核心信息：

1、2019年3月1日，特斯拉公布了一次史上最大范圍的降價。而一位聲稱提前三天知道消息的中國區高管，壓著降價消息的公布，賣出了自己的Model X 75D，反而比買車時候還賺了4萬元左右。

2、2020年4月10日，特斯拉突然在中國上架中國制造Model 3后驅長續航，輿論嘩然。郵件內容顯示，內部從4月3日開始就為該車上架做準備。

3、2020年5月1日，因受補貼政策影響，加上此前的免息政策未起到預期效果，特斯拉針對中國制造Model 3標準續航升級版降價。隨后，朱曉彤、王淏和陶琳全國巡店，開啟“黎明行動”，同時出席特斯拉的車主大會。

4、2020年7月22日，針對售價30萬以上的新能源汽車，國家不再給予補貼，原本補貼后售價34.405萬的中國制造Model 3后驅長續航宣布售價保持不變。

5、2020年10月1日，特斯拉宣布中國制造的兩款Model 3降價，原因是使用磷酸鐵鋰電池帶來的成本下降。此前，特斯拉對外事務副總裁陶琳曾在接受采訪時表示，磷酸鐵鋰電池使用不代表降價；特斯拉也曾在內部傳達過，上磷酸鐵鋰電池也不會降價的信息。

 

產品是特斯拉的第一生產力，價格就是特斯拉的第二生產力。

汽車的本質就是商品，而商品的價格調整是正?，F象。不過車主無法接受的是，特斯拉的降價總是來得措手不及，幅度之大也是前所未有。

車主對于特斯拉的降價意見并不統一，但自然是感受差的占大多數一方。此前特斯拉每一次大降價，總有特斯拉車主聚集在特斯拉門店前拉橫幅喊口號維權。

對于降價的問題，特斯拉對新浪科技回應稱，調整產品售價的初衷，是為了讓更多人能擁有與體驗特斯拉的產品。在產品熱銷甚至供不應求時，特斯拉選擇主動讓出利潤空間、調整價格，這是為了更好地實現企業使命——加速世界向可持續能源的轉變。

特斯拉承認，價格調整的確給一些消費者帶來不好的感受，特斯拉的工作人員一直在與用戶做一對一的溝通和解釋。特斯拉表示，這種體驗落差主要是由直營模式與傳統經銷商模式的差異帶來的，特斯拉始終相信直營模式能為消費者帶來更透明、公平的購買體驗。

新浪科技就此深入采訪了多位特斯拉員工，包括多位身處一線的銷售人員，還原特斯拉降價的秘密，定價權如何隨著Model 3的國產來到中國，以及特斯拉和消費者的推銷話術，揭開特斯拉賣車后面的秘密。

降價只為刺激銷量

2019年2月13日，正處在中國春節假期結束后的第一個星期，運輸首批用于正式交付的特斯拉進口Model3的貨輪抵達天津港。中國區的員工已經忙碌了一段時間，因為從未有規模如此之大但明顯準備不足的交付行動。

這批Model 3在太平洋上度過了半個月的時間。而變化也尾隨著這艘巨輪到來，特斯拉新一輪的降價正在流程之中。而這一輪降價，在特斯拉歷史上非比尋常，意義重大。

2019年3月1日，特斯拉宣布下調Model S、Model X和Model 3共計8款車型的在華銷售價格，其中，Model 3的降幅為2.6-4.4萬元、Model S為1.13-27.75萬元、Model X為17.45-34.11萬元。

這一次降價前發生的一件事在中國區內部廣為人知，作為為數不多可以接觸到降價信息的核心人員，一位中國區負責區域銷售的高管在降價消息公布前兩天把自己的Model X 75D以62萬的價格賣給了官方二手車部門，而這輛車是他以58萬元購入的內部福利運損車。

這一買一賣之后，他賺了大約4萬元。隨后在2019年3月末，他再次以內部福利購入一輛頂配的Model X P100D試駕車，購入價70多萬。這主要也得益于這一輪降價拉低了該車型的價格。該車的降價幅度為28.7%，降價后售價為84.82萬元。

這位高管是提前3-4天獲知降價的信息，再利用時間差操作賣車，然后降價后買了一輛頂配的Model X P100D，至少給自己節省了10萬元。

今年10月1日的降價后的第三天，特斯拉對外事務副總裁陶琳曾聲稱，特斯拉調價只有參與價格測算的人才知道，很多同事也有剛提車就遇到降價的情況。

就這一位高管曾在降價前賣車賺錢的情況來看，如果陶琳也有所了解，就知道并不是她所有的同事都會提車就降價，也有賣車賺錢再降價的。

從賣出第一輛車開始，特斯拉的產品定價權就在美國，每次價格調整也是全球同步，保密度極高。而該高管的經歷足以說明，中國區在2019年3月1日那一輪降價中，已經開始有更高的權限，也是一系列刺激銷量的操作之后，中國區從全球價格體系嘗試獨立的起點。

 

特斯拉Model 3系列在中國市場價格變化圖（數據整理自公開報道、官網等）

早在2017年的時候，當時中國區在接收新車型、價格調整等信息上非常被動。多位員工回憶，公司內部的信息管理非?；靵y，新產品、新功能或者價格調整的內部通知嚴重滯后。導致銷售在面對客戶的詢問時完全不知該如何說起。當時中國區沒有任何話語權。

在那個時候，特斯拉總部也只有極少數人會知道新車型的信息和價格變動的信息。主導這一體系的是前特斯拉全球銷售與服務總裁喬·麥克尼爾（Jon·McNeil）。當年，曾經有中國區的員工問他，為何不能在內部擴大這些信息的分享范圍，至少讓主要市場能為這些變化做準備。

他的回答是，這些信息都是公司的核心商業機密，如果泄露出去，公司的股價會被影響；另外一方面，站在全球一致性的角度，誰都不知道的情況下，集中發布，能夠突出每一次發布的效果，把核心的信息更準確傳達出去。

喬·麥克尼爾堅持認為，這些核心信息的渠道需要被嚴格管控，越少人知道越好。所以每個市場的每個部門應對這些信息的時候都非常倉促，中國區自然也不例外，誰都不能提前拿到信息。

中國區希望打破這種被動的局面，在兩年的時間里經過多輪溝通與協調，終于在產品信息更新和價格調整上逐步得到更高的權限，而不是再通過別的渠道獲取信息。

特斯拉調價都是由業務運營團隊進行價格測算之后，再由管理層針對測算結果進行批準，最后才能進入發布的流程。發布流程的準備周期大約一周，這也是最有可能提前獲取信息的環節。在2018年底，中國區內部的極少部分人已經能在發布之前至少3天提前獲取價格信息。

2019年1月7日，上海超級工廠破土動工，吹響了特斯拉在中國本地化的號角。作為特斯拉在海外的第一座超級工廠，背后自然也有特斯拉對中國市場的宏偉藍圖。

“工廠關鍵人物”任宇翔是此次調價的推手之一。他在2018年升任了特斯拉全球銷售副總裁，主管特斯拉在全球的銷售業務。自從2018年下半年開始，特斯拉在中國遇到許多困難。官方數據顯示，2018年10月Model 3在中國的銷量斷崖下跌70%，當月僅售211輛。2018年第三季度，中國區僅貢獻6%的收入。

2019年第一季度，特斯拉在努力解決一個問題——如何提高中國市場的銷量和交付量。當時特斯拉已在中國建廠，投入超過百億。所以特斯拉在中國區的銷量成為任宇翔的首要任務。

他的首要動作就是在中國力推Model 3的銷量。2019年2月8日，特斯拉中國區內部收到一封郵件，所有的Model 3在售車型標配增強版輔助駕駛（Enhanced Autopilot，EAP）功能，該功能的標價為46300元。也就相當于，進口版的車型在中國市場提供了一項優惠。

 

這也是隨后的降價中，中國區的Model 3降價幅度大于全球的原因。在2019年3月1日的降價的8款車型中，Model S和X的五款車型是全球同步調價，而三款Model 3在中國市場則大幅降價。

 

全球同步調價的郵件

當時在特斯拉內部，有兩封關于調價的郵件，其中第一份郵件是全球同步調整，重點信息是發布起售價35000美元的Model 3標準續航升級（以下簡稱“標續”），以及Model S/X/3的價格調整。另外一封給中國區的郵件顯示發送時間是3月1日早上，這封郵件許多內容都被標注“only for China Market”（僅中國市場）。

 

中國區的Model 3降價最高達到4.4萬元

這封郵件顯示，提供給中國市場的進口版Model 3全系取消了2月8日開始標準配置的增強版輔助駕駛功能。特斯拉在一份專門針對中國市場的培訓手冊中提到：在起售價上，Model 3不再配置增強版輔助駕駛；中國區應該向消費者著重介紹更低門檻即可購買Model 3，突出其價格優勢。

此次中國區Model 3降價，部分是因為特斯拉調整了輔助駕駛產品。2019年2月以前，特斯拉的輔助駕駛分兩個產品，分別是售價4.63萬元的增強版自動輔助駕駛和售價2.78萬元的完全自動駕駛能力。自3月1號開始，被調整為售價2.78萬元的基礎輔助駕駛和售價4.63萬元的完全自動駕駛能力。

在取消配置輔助駕駛能力后，當時中國區在售的進口版Model 3三款車型分別調低售價：長續航后驅起售價從43.3萬降至40.7萬，長續航四驅起售價從49.9萬降至45.5萬，長續航四驅高性能版起售價從56萬降至51.6萬。

價格平衡與推銷術

2019年5月，朱曉彤從上海超級工廠回到中國區的前臺，重新執掌特斯拉中國區。6月，特斯拉撤銷了亞太區，成立大中華區。在上海超級工廠有了成績的朱曉彤，被任命為特斯拉公司全球副總裁、大中華區總裁。

這一系列的調整，放在特斯拉當時身處的大背景下，也有糾正的意味，因為任宇翔想盡辦法，中國區的銷量依然疲軟。2019年3月1日的大范圍調價之后，特斯拉又短時間經歷了兩輪小幅度調價。

第一次是3月21日。3月1日的降價，部分因素是埃隆·馬斯克決定關閉線下門店，全部改為線上銷售，這樣節省下來的成本一部分反映在了這一輪降價中。但馬斯克的決定遭遇很大的質疑和阻力，困難重重。他事后改變了自己的決定——不全部關閉門店，先關閉一部分，采用線下和線上結合的方式進行銷售。成本削減沒有完全成功，于是在3月21日特斯拉小幅度上漲了部分車型的價格。

到了4月和5月，特斯拉在中國市場，也可以說是在任宇翔的主導下，進行了兩次特別的促銷，一切目的都是為了提振中國區的銷量。

2019年4月12日，在售的進口版Model 3三款車型因為標配了基礎的輔助駕駛功能，價格出現小幅變化。但唯獨Model 3后驅長續航版的價格保持不變，這就相當于通過變相降價吸引消費者。

一位資深的特斯拉員工告訴新浪科技，這意味特斯拉在刺激后驅長續航在國內的銷售，畢竟四驅長續航和高性能版在中國的銷量并不高，而進口標續因為剛上架，還不足以在美國工廠拿到更多的產能份額。

當天，特斯拉在中國區官網上架了Model 3（進口）標續，官方起售價為37.7萬元，僅比后驅長續航的售價低了3.5萬元，對消費者來說缺乏足夠的吸引力。

5月2日，特斯拉的Model 3系列再一次變相降價，除了標續之外全系剩余三款車型都贈送完全自動駕駛能力，但售價均保持不變。多位特斯拉員工回憶，當時因為中國區銷量實在太差，任宇翔已經像熱鍋上的螞蟻，主導了這兩次連續的促銷，主力銷售車型都是后驅長續航，但都沒有改變他最終的命運。

 

2019年5月特斯拉及中國區基本的組織架構

朱曉彤回歸之后，在5月的最后一天，特斯拉公布了國產Model 3標續的預售價——32.8萬元，預計交付時間6-10個月。但特斯拉從未以該價格銷售過任何一輛國產Model 3。價格公布后不久，朱曉彤的職位就變成了特斯拉全球副總裁、大中華區總裁，直接向埃隆·馬斯克匯報。

朱曉彤在特斯拉全球管理體系中的地位也在提升。在特斯拉總部有一位專門負責大中華區的財務計劃與業務運營經理，叫朱越博（音譯，Grace Yuebo Zhu）。她負責總部與中國區溝通價格變化與業務運營有關的一切事物，屬于CFO業務匯報線內。在多位特斯拉員工看來，朱曉彤等中國區高管此前一直對她非常客氣。

后來，她開始雙線匯報，匯報對象增加了朱曉彤。雖然并不是直接的實線匯報，但體現了中國市場的地位在特斯拉內部的變化。

 

目前特斯拉及中國區的組織架構

國產Model 3的定價項目在內部被視為朱曉彤強勢回歸后的“三把火”之一，而剛剛將市場、宣傳等部門收入名下的陶琳也借著該項目正式亮相，全面主持中國區的市場公關工作。當時，特斯拉中國區內部對該項目寄予厚望，認為這一定價策略“可進可退”。而國產Model 3還沒有面世，卻已經開始發揮另外的作用——協助提升進口版Model 3在中國市場銷量——主要是后驅長續航版和標續。

在公布國產Model 3的預售價格之后，特斯拉又接著推出了針對Model 3全系車型的免息政策。在一份針對銷售的培訓資料中，特斯拉將國產版Model 3和進口版Model 3后驅長續航進行對比，突出后者的優勢，以此吸引用戶下單。

 

進口Model 3后驅長續航成為銷售主力

已離職和在職的多位特斯拉員工向新浪科技表示，這些都是特斯拉慣用的推銷主打車型的手法，包括不限于話術引導、贈送基礎輔助駕駛或完全自動駕駛能力、贈送超充額度、免息等。

2019年上半年，特斯拉都在中國市場全力推動Model 3后驅長續航的銷售，希望以這款入門車型來拯救中國市場下滑的銷量，最終結果是不如意的。而價格更低的標續因為產能受限，預計9月才能在中國市場交付，為了不影響第二季度的交付量，該車型在中國官網上架后不久很快就下架了。

當時特斯拉只有一座位于美國弗雷蒙特的工廠，在每個季度的生產計劃下發之后，各個銷售市場只能爭搶這些產能。由于中國區銷量一直不盡如人意，無法在總部獲得足夠的話語權，自然在份額分配上較美國、歐洲市場處于下風，這也直接導致中國區要經常切換主推銷售車型，配合總部的生產計劃。

但這一情況從2019年下半年開始得到緩解。2019年7月16日，特斯拉再次大力推銷重新在中國官網上架的Model 3標續，希望其成為第三季度的交付量增長點。在這一次的官方降價中，Model 在售四款車型，唯獨后驅長續航沒有降價，標續降價至35.59萬元。

這一價格，拉開了標續和后驅長續航的價格差，兩者價差超過了5萬元。但是，進口版的標續，又僅比國產Model 3標續的預售價高了2萬多元。

但一封內部郵件顯示，特斯拉在8月專門針對進口標續提供了專門的貸款優惠政策，促進該車型在中國市場的銷量。采用的話術宣傳方案是：Model 3標續進口版的50-50彈性貸款、5-2-3彈性貸款、3-4-3彈性貸款貼息力度加大，月供最低降至千元以下。

據一位特斯拉員工告訴新浪科技，這些金融方案吸引的客戶群體包括可以獲得家庭支持的剛步入社會的新晉職場人或者是工作經驗不長但小有積蓄的客戶（50-50彈性貸款和5-2-3彈性貸款），以及擁有穩定收入的行業從業者，比如IT、金融等，可以選擇343彈性貸款，從而幫助一線進一步拓展特斯拉的客戶群體。

而該郵件還提示，不要向客戶主動提及降價后的補償方案。換句話來說，除非購車后因為無法接受降價，要求特斯拉賠償，否則針對小范圍的降價，特斯拉不會主動提及賠償方案。

2019年10月25日，國產Model 3正式開放線上預定，標配基礎輔助駕駛，價格相較于預售價格上漲2.78萬元，為35.58萬元。隨著國產Model 3標續開放預定，進口版后驅長續航和標續先后從中國官網下架。

 

國產Model 3再一次完成了自己的一項任務——清空進口后驅長續航和標續的現車庫存。新浪科技從美國獲取的一封郵件內容顯示，特斯拉明確提出降價以加快銷售的思路。

多位銷售告訴新浪科技，當時，特斯拉在中國區內部提供三個解決方案：原進口訂單改配為國產訂單或者原國產訂單提出改配，必須接受更新后的官網價格，即35.58萬元；而原國產訂單改配為進口版訂單，則建議取消原訂單，并在官網重新下單。

他們當時主要就是推銷庫存的進口標續和后驅長續航，話術就是“國產Model 3也漲價了，還不買進口的，有現車提車也快，車的質量也更好。”

2020年1月7日，首批國產Model 3正式向社會車主交付。埃隆·馬斯克匆匆從洛杉磯趕來，在上海工廠的交付儀式上留下一段尬舞。

很多人都預料到特斯拉國產Model 3會繼續降價，但沒有人想到，這些降價以及特斯拉中國的種種行為會帶來如此大的爭議。

食言的特斯拉中國

1月7日實現交付之后，早期產能的爬坡依然是一個比較漫長的過程。隨后，加上新冠肺炎疫情和春節假期的影響，一直到3月，特斯拉才開始規模性交付首批國產Model 3的車主。

而這批車主沒想到的是，糟心的事情會一件一件到來。

首先是承諾的HW3.0在無告知的情況下被以HW2.5來替代的事情。一位觀察細致的特斯拉國產Model 3車主發現，自己的隨車環保信息清單上顯示的整車控制器型號與車輛實際裝載的硬件型號不匹配。清單標注的整車控制器型號為HW3.0（代碼為1462554），即2019年4月份發布 “史上最佳自動駕駛芯片”，而自己的車實際搭載的卻是HW2.5（代碼為1483112）。

HW2.5硬件使用的是由英偉達定制的Drive PX2計算平臺，HW3.0則是特斯拉為FSD自研的新計算平臺，圖像處理能力可以達到HW2.5的21倍，計算能力提升了大約7倍。

對此，特斯拉中國隨后回應，稱特斯拉上海超級工廠自2月10日復工以來，受供應鏈影響，一部分Model 3標續安裝的硬件為HW2.5。隨著產能以及供應鏈恢復，將為相關車型提供免費更換HW3.0的服務。

新浪科技獲得的一封由中國區總經理王淏發布的內部郵件顯示，特斯拉針對這一事件，還專門找到了向進口車主推銷FSD的機會。當時，許多車主怨聲載道；“被割也是身不由己。”

 

特斯拉在中國上架國產Model 3后驅長續航

更糟心的還在后面。2019年1月7日，上海超級工廠的動工儀式上，從美國遠道而來的埃隆·馬斯克表示，上海工廠只是負責Model 3標續的生產，不會生產長續航和高性能等版本。最多只是會增加一款針對中國市場的中續航版。許多車主都借此認定，長續航不會在中國國產。

2020年3月底，第一季度即將結束的時候，為了沖擊季度銷量，交付非常忙碌。而銷售也不閑著，許多銷售都接到來自上級的保證，“內部都說過，顧客說的價格短期不會降，后驅長續航也不會上，讓我們勸顧客放心下單，已下單的顧客交付就催著盡快提車。”來自不同門店的多位銷售告訴新浪科技。

在特斯拉，銷售和交付是兩個不同的體系，銷售主要是對訂車數量負責，而交付主要是對提車數量負責，彼此之間相互獨立。在特斯拉，針對銷售和交付，也有不同的優惠活動，換句話來說，當特斯拉需要提升交付量的時候，也會對那些已經下訂單但不著急提車的客戶提供一些優惠活動，增加季度的提車數量，也就是提升交付量。

即使當時已經有消息說，國產Model 3后驅長續航已經在工信部備案，許多潛在用戶也都非常關心后驅長續航是否能國產，都想等一等。一位曾經在廣州購車的Model 3車主李先生回憶，當時自己在3月底就想買標續，后來聽說了后驅長續航要國產的消息，就決定等一等，沒想到等來了5月1日標續的降價，最終還是買了降價后的車型，一直到5月才下單。

 

4月9日的晚上，特斯拉中國內部依然非常忙碌，官網、市場團隊等都在為第二天國產后驅長續航的上線準備物料和內容傳播。新浪科技獲悉的信息顯示，在正式消息公布的前7天，也就是4月3日，內部已經透露要在中國區上架后驅長續航，只不過內部很少人知道。

接觸到這些信息的人透露，高層會早于4月3日之前就決定在中國市場上架后驅長續航。而催促第一季度標續加快完成交付的，與知道肯定會上架國產后驅長續航的人，自然有重合之處。

國產Model 3后驅長續航正式推出的消息，帶來了許多負面影響：

其一就是，馬斯克曾經說過國產只會生產Model 3標續，此次后驅長續航確定國產后，很多車主對特斯拉的不滿以幾何倍數增加；

第二，內部多人認為，在4月10日發布長續航之后，雖然價格只比標續高了4萬元左右，但很多在3月31日及之前被催著交付的標續車主，失去了用信心保障計劃退車升配的機會，另外是購買了進口版后驅長續航的車主，這兩個車主群體的負面情緒最大；

其三，在內部也對士氣造成了打擊，消費者對于一線的銷售失去了部分信心。多位銷售坦言，感覺自己被當成了炮灰。不少內部員工回憶，經常見到有顧客進店來先把銷售數落一番的情況，有的人甚至怒斥他們為“賣國賊”，特斯拉內部總結出了“客戶的負特斯拉IQ”這一說法，意為進店的人已經從原來的認同特斯拉的創新文化，變為對特斯拉這一品牌的負面印象。

特斯拉早期的降價之后，不少車主都會聚集到特斯拉門店去為維權，雖然這一現象會置特斯拉于輿論的不利境地。在內部的一些場合，特斯拉許多銷售管理人員都認同，車主聚集到門店維權其實對于促進銷量是一件好事，因為能吸引更多流量，也會有更多的潛在客戶知道特斯拉降價的消息。但此次，在微妙的時間點突然上架后驅長續航，產生的負面影響已經波及到內部。

車主的不滿情緒雖然在發酵，但并沒有影響那些潛在的顧客，一邊說著“真香”一邊在官網下了后驅長續航的訂單，這款車的性能和續航較標續更加出色，然而售價只高了4萬元。

后驅長續航還沒有開始投產，但能生產出來的標續已經賣不動了。銷售團隊內部很快就感受到了巨大的壓力，據知情人士透露，當時內部有很多培訓，包括對于產品的對比與介紹，關于標續車輛如何充電才能滿足一周的日常通勤等方面，通過各種手段讓客戶選擇性價比更低的標續車輛，以此來緩解交付壓力，將銷量實際轉化為訂單。

此外，4月10日之后，特斯拉曾針對國產Model 3標續推出了兩年免息和3-5年低息政策，這個免息政策一定程度上刺激了顧客下單標續。

 

國產Model 3長續航上架后特斯拉提供針對標續的金融方案

然而，在售車型的銷量依然沒有達到特斯拉中國區的預期，“特斯拉的預期只有一個，那就是賣車。”多位受訪者告訴新浪科技，以賣車為第一要務，這也就意味著特斯拉還會想辦法促進國產Model 3標續的銷量。

新一輪的降價正在醞釀之中。

4月30日臨近下班時間，多位曾到店看車的潛在車主都收到了銷售工作微信發來的消息，大致內容是：標續的格明天會發生一次變化，明天有了新的變化再及時更新。

到了第二天的早上，還沒到上班時間，銷售們又分別給他們發了一張截圖，顯示Model 3國產標續的補貼后價格已經調整為27.155萬元，而長續航則保持價格不變。價格調整完成后，兩者的差價達到7.25萬元。

 

2020年5月1日特斯拉針對國產Model 3標續降價

雖然這一輪降價提前公布信息。4月30日，特斯拉就在官方微博表示，為了滿足國家新能源汽車補貼要求，中國制造Model 3標續價格會降低至30萬元以內。只不過，在4月已經下單并且提車的車主，超出信心保障計劃之后，也只能接受提車就降價的結局。

前述在廣州購車的李先生回憶，當時5月準備去下單的時候，看到新聞說6月底甚至7月初才能提車，但沒想到下單后銷售聯系他居然說有現車，可以馬上交付。從另外一個角度也證明，自從推出國產后驅長續航，標續已經積壓產生了大量庫存。

也正因為如此，才能讓特斯拉決定在5月9日和10日兩天切換上海超級工廠標續的生產線，改為生產國產后驅長續航，提前交付了部分積壓的長續航訂單，保證后續訂單的車主趕在7月22日新能源補貼政策切換前能提車上牌。

“買Model 3一年預計能虧10萬，現在二手車也就15萬左右了。”李先生說，不過買電車還是只考慮特斯拉，同樣價格段配置比BBA（寶馬、奔馳和奧迪）高多了，雖然覺得其他國產新能源品牌也不錯，但虧錢賣車的企業，不知道能不能支持后續開發來提升軟硬件。

但經歷過連續的事情——突然而至的長續航、免息促銷、降價的標續，在不到一個月的時間里連續到來。消費者不信任感加劇，車很難賣到要求的量，在一線的銷售，信心備受打擊，情緒非常低落，銷售體系出現離職潮。

“黎明行動”沒有帶來黎明

多位銷售對新浪科技回憶，原本很多顧客到門店里，至少還愿意溝通，甚至夸贊產品的設計或者科技感，后來，進到門店里首先表示的就是質疑，問會不會繼續降價，指責銷售騙人提車，然后再降價。

銷售的心里也很委屈，雖然輿論都認為他們能提前知道價格變化，但多位員工及銷售向新浪科技證實，價格的變動僅涉及到內部的相關支持部門，在一線賣車的銷售，確實不屬于提前通知的范圍，不會提前知道降價。2020年5月1日的降價除外，因為那是埃隆·馬斯克在第一季度財報電話會議上提前透露的，降價是為了滿足中國補貼政策的要求。

只不過，有一部分經驗比較豐富的銷售，可以提前判斷是否會有價格調整。他們告訴新浪科技，在降價前一般不會有明顯要求提高銷量，但是官方會推出很多優惠活動，比如贈送超充額度、免息、贈送全自動駕駛能力等等，吸引顧客下單，或者提前提車。一位在深圳購車的屠先生就告訴新浪科技，對接他的銷售，曾經在隨后的10月1日降價前兩天，通過電話提醒他先別下單，等候新的活動。

絕大多數銷售，是不可能提前知道降價的，更多是基于經驗的判斷。而催交付和銷售更是關系不大。多位內部員工和銷售表示，特斯拉內部存在的其中一個矛盾就是銷售和交付體系。

一輛車從工廠出來到顧客手中，最后的兩個環節就是銷售和交付。正如前述，這是兩個不同的體系，銷售對訂單數量負責，而交付則對交付量負責，前面可以理解為銷量，后者可以認為是實際銷量。兩者的矛盾在于，銷售是要給銷量做加法，也就是說，賣得越多，對銷售來說是越好的。

在銷售這一環節結束后，交付得到的是待交付的單子，他們要做的就是減法，實際上也就是，交付需要把待交付表清空。內部的做法則是，能交付的盡量催交付，不著急提車的就勸他們先放棄訂單，不做這個交付，一切都是為了減少待交付車輛。

這還跟朱曉彤上臺后推行改革的一項政策有關系，那就是出于節約銷售成本的考慮，銷售體系取消了提成。畢竟在Model 3國產后，隨著國產化率的提高以及可預期的價格下降，硬件的毛利率在被不斷壓低，取消賣車的提成是一項很好的節約成本的方式。改成底薪加獎金的方式，而獎金就取決于能否完成規定的臺數。

一位在2020年初在北京入職的銷售告訴新浪科技，他入職特斯拉后，才發現自己吃虧了。在他面試的時候，人力資源告訴他只要每個月最低數量是8臺，超過10臺就可以拿到獎金，賣到18臺獎金封頂。他當時以為是訂單數達到18臺，實際上入職后才發現，是賣了之后自己的訂單交付數量達到18臺，才可以拿到封頂的獎金——3000到4000元。

此前，特斯拉的提成是按照訂單成交來計算，也就是本月訂車，下個月拿銷售提成。這矛盾的一面就是，銷售在賣完車之后，能否拿到足額的獎金，還需要看交付的臉色，而交付的KPI就是把待交付表清空，不論是催顧客提車或者還是勸不著急的顧客不提車。

5月1日，特斯拉中國的Model 3標續降價后，隨之而來的是內部把銷售的月最低訂單數從原來的8臺提高到20臺，相當于每個工作日至少要促成一單交易，才能及格。對內，他們要面對的是原來2.5倍的KPI，拿不到的獎金和被取消的提成；對外，他們面臨的是越來越多的不滿和質疑。

銷售團隊出現劇烈的變動。一位在北京芳草地店的銷售談及士氣時表示，從他入職到離職不足一年時間，一線的銷售僅剩下四五人是他入職當天就在該店工作的，其余全部是替換離職銷售的新人。甚至，當時該店到崗的五位應屆畢業生，均在一周左右全部離職。

一位潛在車主向新浪科技展示的微信對話顯示，他于今年4月在北京華貿店看車時加了一位銷售的工作微信，到12月的時候，這個工作微信已經被替換成了第三個人的名字。“因為他們經常發朋友圈，所以我印象中，第二個人用了很短時間，就現在已經是第三個人用這個微信號了。”他說。

雖然身居高位，但朱曉彤也明白一線銷售的沮喪和壓力，只不過，中國區作為特斯拉全球最重要的市場之一，只能不斷提升自己的銷量目標。他沒有辦法，所以只能親自上陣去提振士氣。

在5月1日的降價之后，特斯拉內部啟動朱曉彤巡店的行動——代號叫“黎明行動”。此次行動在內部非同一般，朱曉彤、王淏和陶琳三位高管同時出動，歷時兩個月走遍了中國所有設立了特斯拉門店的城市。朱曉彤的首站選擇了大本營上海，最后一站則是銷量較差的沈陽。

借著特斯拉的車主大會在各個城市門店舉辦的機會，朱曉彤以及王淏和陶琳會提前一天到達車主大會的舉辦城市，然后車主大會的前一天晚上，門店就不營業了，朱曉彤會在門店和一線的銷售交流。

“黎明行動”剛開始的時候，每到一家店，朱曉彤都會跟銷售們問兩個問題，就是有沒有顧客來問降不降價的事情，降價是不是賣不出去車的主要原因。最初還有不少人給予他肯定的回答，但是朱曉彤對這個答案很憤怒。

多位參與“黎明行動”的內部員工和銷售表示，朱曉彤發表了一番充滿激情的講話，傳達的核心觀點就是車企都會降價，即使如傳統車企奔馳寶馬等都降價，大家就不要管降價不降價，努力賣更多的車，賺更多的錢，不要對降價有抵觸情緒。

朱曉彤并不愿意將士氣低迷歸結為用戶關心降價，因此在每一站結束后，他都會在內部表揚那些沒有反饋顧客關心降價的問題的門店，并稱贊這些門店在處理顧客異議的方面做的很好。表揚了幾次之后，很多人都知道了朱曉彤要傳達的意思，就不會再向上傳遞真實的信息。

等朱曉彤來到北京芳草地店——特斯拉在中國開設的第一家門店的時候，陪同他前來的北區銷售總監馬力，在他面前對全體店員發表了一番慷慨激昂的演講，“芳草地是亞洲第一家店，每年租金千萬，這費用已經夠開十個店的了，你們賣不好導致關店了，那你們就是特斯拉的千古罪人。”

馬力在2020年的壓力都很大，北區特別是北京的銷量在今年都處于倒數第一，他曾經以開玩笑的口吻對下屬形容過自己當時的壓力，“每天晚上壓力大到在被子里哭。”在7月底的一次內部會議上，朱曉彤朝馬力直接開火，“你上半年都干嘛了，新店不開，車賣不出去，再做不好就滾蛋。”

馬力的講話后，朱曉彤沒有說什么，只是拉著芳草地的店長、馬力和他一起走到了商場其他位置，讓他們在第三視角看了這家“亞洲第一家特斯拉門店”，看了有一段時間，言外之意就是這家店在僑福芳草地最核心的位置，要對得起這家店，也要對得起自己的職位。

經過前一段走訪的扭轉，朱曉彤已經從心底里認為，降價并不是當下賣不出去車的理由，價格越下降應該能賣出越多的車。

特斯拉內部有不少人認為，車主大會也給管理層傳遞了不對稱的信息，從而造成他們認為降價不是最傷害消費者的事情。因為能參加車主大會的，都是經過遴選的熱情粉絲，很多人甚至早些年就買了特斯拉，對價格不敏感，甚至能出于對特斯拉的熱愛，表達出能接受降價的意思。

“一個特別反對降價的車主，也不會有資格參加車主大會。” 特斯拉的市場部門也會對每一位參加車主大會的車主進行 “背景調查”，以確定他們不會“亂說話”，才能不出亂子，讓管理層參加的時候開心一點。

“這就是一個尋找自我安慰，自我滿足感的過程。”這些內部員工說。“黎明行動”，最終沒給銷售和用戶們帶來黎明，黎明是屬于那些做出決策的人的。

車主的“黑色”黃金周

2020年國慶黃金周假期的第一天，特斯拉中國針對已交付的Model 3國產兩個版本——標續和后驅長續航進行新一輪降價。

隨著特斯拉的工作人員在北京車展現場更換價格簽，“等等黨”的歡呼聲和“嘗鮮黨”的嘆息夾雜在一起，輿論不斷發酵。

其實在這一輪降價之前，后驅長續航已經悄悄降過一次價。在7月22日之后，30萬以上的新能源汽車不再享受國家政策補貼。

4月10日上架中國官網的時候，國產Model 3后驅長續航售價為34.405萬元，不過這一價格是補貼后價格。7月22日過渡期結束后，特斯拉中國宣布，消費者支付的中國制造Model 3 后驅長續航價格將保持34.405萬元不變。

當時，特斯拉官方給予的解釋是，官方承擔了補貼的部分，保證不漲價。實際上，這也說明Model 3后驅長續航是具備一定的降價空間的。這一部分空間隨同標續在國慶節假期第一天兌現了。

這次降價令人非常意外，但也不是全無征兆。

這一輪降價正好是發生在2020年北京車展期間，有多位汽車媒體從業者曾經從特斯拉的公關處獲得提示，本次車展有小彩蛋，期待保持關注。但當時，很多人都以為特斯拉會在北京車展上展出國產Model Y或者是改款的Model 3標續。

當時，Model Y已經在美國實現了交付，改款Model 3則有消息不斷在媒體上出現。許多人你都認為，北京車展也是特斯拉展出Model Y或者改款Model 3最合適的時候。

車展前，特斯拉內部的會議上曾經討論過如何在北京車展上突出特斯拉的亮點，當時有一部分人提供的建議是展出Model Y。當隨著北京車展的臨近，這一提議不再被討論。在一次會議上，中國區總經理王淏給出的答案是“車展上其他車企會分流Model Y的流量，會單獨安排其亮相儀式。”

陶琳也同意了這一說法。這并不是他們對自己的產品不夠自信，而是他們都知道會有另外的驚喜。因為按照每一次價格調整所需要的周期，當時開始已經有一部分團隊和供應商，開始為北京車展上宣布降價做準備，包括各種線上的宣傳物料以及在北京車展上現場更換的價格簽。

包括在降價前的8月和9月，特斯拉再次祭出免息的政策。而有經驗的銷售都知道，在季度末推出免息的時候，一般都有可能在價格上有動作。前述在深圳準備9月購車的車主，遇到的銷售就通過電話提醒了他這一點。

而這一次降價，之所以引起憤怒，除了慣用的季度末催交付再次上演之外，不少車主還得到一個說法，就是即使上了磷酸鐵鋰電池的Model 3，也不會導致降價。

這一說法與5月1日的降價還有一定的關系。根據媒體的公開報道，特斯拉對外事務副總裁陶琳對此還解釋過國產化率和降價的關系，她表示，（Model 3）國產零部件供應量不夠高，磨合也還有過程。所有零部件都須達到要求標準，整車的各方面性能表現不會受電池等零部件供應商變化影響。因此，國產化率的提升不代表降價，代表的是工廠效率的提升。

而她沒有明說的是，當5月1日的降價發生之后，特斯拉在內部曾經宣導過關于三元鋰電池替換成磷酸鐵鋰電池后，也不會降價。多位特斯拉人士確認，最早在內部出現這個說法是5月，甚至特斯拉當時還打算對媒體宣布這個消息，但后來不了了之。

6月的時候，銷售們也都得到了這個說法，更加篤定即使磷酸鐵鋰電池上了，特斯拉Model 3也不會降價。他們在跟那些針對磷酸鐵鋰提問的顧客進行推銷的時候，傳達了來自內部的肯定說法，“磷酸鐵鋰電池不會帶來降價。”

8月8日的時候，陶琳在自己的微博回復一位網友提問的時候，表態“你永遠也等不到一個最便宜或最先進的科技產品。等待中的機會成本會抵消你可能節省的金錢。如果我不是一路從iPhone4（應為iPhone）用到iPhone11，現在手機上的很多新功能我是無法理解的。認知落后于時代才是最大的成本損失。”

 

她這一表態，被許多特斯拉的銷售瘋狂轉發到朋友圈，頻率之高甚至導致微信自動折疊了這一段被復制粘貼發了無數次的話。

 

“早買早享受”，也成為銷售們應對消費者的說辭。當時，針對消費者“最近是否會降價”的提問，他們的回答是“汽車是商品，是商品價格就會有變化，最近會不會降價我們真的不知道，就早買早享受。”

銷售換了一茬又一茬，后來的人只能吸取前人的經驗教訓，不會在拍著胸脯保證，也不愿再把自己置于輿論的炮火之下。

北京車展開幕后，降價的公布時間也臨近了。9月29日，朱曉彤在內部召開了一次小范圍會議，在會上他一再強調信息保密，不要把價格調整的消息泄露出去。

但最終還是一條微博引發了軒然大波。這條微博發布的時間是9月30日的晚上8點，幾乎準確預測了次日降價后的兩款國產Model 3的價格，雖然不是完全準確——與最終公布的價格差距僅為900元，讓人不得不懷疑這是從內部得到的消息。

朱曉彤很憤怒，因為他此前專門強調要對價格調整的信息保密。最終特斯拉展開了內部調查，10月9日，國慶假期剛結束的第一個工作日，特斯拉在內部通報了調查的結果，有兩個人被開除，理由是泄露公司商業秘密。而所有的員工時候被要求和特斯拉中國區簽署一份全新的保密協議。

在這一輪降價中，“等等黨”的歡呼，與陶琳的“早買早享受”形成了鮮明的對比。但很少有人如前文提到的屠先生那般幸運，得到銷售的提示而沒有在降價前下單提車。更多人，則是像被開除的兩位員工以及在微博、微信群里怒罵特斯拉的人那樣不幸。

降價的消息發布之后，輿論一直在討伐特斯拉的“割韭菜”行為。陶琳一再微博上解釋。10月3日，她闡述了特斯拉的降價邏輯，稱內部只有極少數參與價格測算的人知道價格的變化。也有不少員工甚至剛提車價格就降了。

一位與陶琳共事已久的特斯拉員工告訴新浪科技，中國區的價格變化，主導價格測算是的負責銷售業務運營的周陽及其團隊。在價格測算環節的確只有極少部分人知道，但是隨著價格調整進入發布流程，會有越來越多的人提前知道這些信息。

他還說，從業務必要性來說，那兩位被開除的兩位同事并不需要知道價格變化，因為他們的業務跟價格調整關系不大，而最終的內部調查結果指向二人，那可能他們一定是從別的員工那里知道了這個消息。

不過，這一次降價的確如朱曉彤在“黎明行動”中所說的那樣，銷售都賺到錢了。一位新開門店的代理店長回想起那段時間，他認為那也是他在今年中最忙的一段時間，“那幾天，天天加班，平均一天買10臺車。”

當總結起2020年這一系列降價的時候，朱曉彤和王淏曾經在內部說過一段話，對于中國區來說，今年是第一年獨立進行定價，的確也有很多不成熟的地方。

在新浪科技遇到的采訪對象中，有部分車主就喜歡特斯拉的產品力，設計感以及品牌認知度，對降價表現出可以接受的態度；也有車主在大虧本賣掉自己的特斯拉汽車后，發誓再也不會購買一樣特斯拉的東西。這種爭議與反差，是否意味著特斯拉并不在意與消費者溝通。

對此特斯拉告訴新浪科技，特斯拉與消費者的溝通渠道一直是暢通的，不論是線下的直營體驗中心與服務中心，還是線上的特斯拉客戶支持平臺、電話以及郵箱，特斯拉都在與消費者保持積極的溝通，盡力去解決消費者遇到的各種問題。

同時，特斯拉還表示，理解并不是消費者的義務，但還是希望得到消費者更多的理解。對特斯拉而言，不斷提升的銷量背后也是不斷變大的責任。特斯拉能夠做的、并且堅持在做的，就是為消費者帶來足夠優秀的產品與服務。

毫無疑問，隨著國產Model Y和改款Model 3的上市，特斯拉降價的故事還會繼續下去。在特斯拉，一直不變的是會繼續降價，一直都在變化的是車的價格。

2020年即將結束，在50萬輛年銷量的目標之下，每一個特斯拉人都像被上緊了發條鐘表，每個人都在拼命賣出多一輛車。每次降價后被輿論口誅筆伐，陶琳的回應總是與特斯拉的企業愿景聯系在一起——“加速世界向可持續能源轉變”。

如此做法，對消費者來說并不是“早買早享受”，還是“早買早糟心”？