抓住2020年的尾巴，#原來星巴克還有氣氛組#迅速登上微博熱搜，斬獲了2.5億的閱讀量。

對于氣氛組這個本身帶有一定負面性的敏感詞，星巴克不僅沒有否認，反而在官博順勢發布了“星巴克氣氛組”的報名條件，蹭了一波熱度。

其實，在餐飲消費業，氣氛營銷一直都是大家心照不宣的秘密。鮑師傅、茶顏悅色等網紅店都曾被曝出雇人排隊來營造生意火爆的氣氛，星巴克作為一家秉承高端、小資品牌調性的咖啡公司，也需要氣氛營銷嗎？

是的，因為星巴克的氣氛，在2020年不行了。

從星巴克的財報來看，2020財年其全年凈利潤同比下跌74.2%，幾乎是被“腰斬”。2020年初星巴克更是在中國臨時關閉了超過2000家門店，銷售額出現了自2008年金融危機以來的首次月環比下跌。

反復的疫情，國產飲品品牌的圍追堵截，難以下沉的市場，2021年，星巴克的日子可能依舊支棱不起來。

現實：一杯名為黑天鵝的苦咖啡

2020年10月30日，星巴克發布了2020財年第四財季財報。財報顯示，星巴克第四財季營收62.03億美元，同比下滑8.1%；凈利潤為3.93億美元，同比下降足足51.1%。2020全年營收為235.18億美元，同比降低11.3%，全年凈利潤為9.23億美元，同比下跌74.2%，幾乎是被“腰斬”。從這些數據來看，星巴克的確需要更多流量來提振業績。

官方在財報中表示，新冠疫情可能對公司的業務、運營結果、現金流和財務狀況產生重大不利影響。在疫情發生之前，星巴克在中國保持著平均每15小時開一家新店的速度。2020年初，受疫情影響，星巴克在中國臨時關閉了超過2000家門店，銷售額出現了自2008年金融危機以來的首次月環比下跌。

目前，星巴克的線下直營店是公司營收的主要來源，占比超過80%，但2020年門店的經營情況并不樂觀，因此星巴克中國能夠利用“星巴克氣氛組”這個梗完成一波借勢營銷，對公司的業績而言也是一次良性回血。

限制一：失靈的“第三空間”

星巴克賣的不僅僅是咖啡和甜品，還有“第三空間”的休閑時光。按照創始人舒爾茨的話來說：星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑量，為人們提供聚會場所的第三空間。

疫情給星巴克帶來了業績重創，也使得星巴克的“第三空間”在很長一段時期內失靈了。

星巴克，這個在城市中央寫字樓底層隨處可見的連鎖咖啡品牌，曾經有數以百萬計的上班一族都會在那里買一杯清晨咖啡，但疫情之下，這些門店幾乎空無一人，連機場的分店都基本上停止了運轉。

星巴克CEO凱文·約翰遜認為，疫情對于其門店擴張策略產生了舉足輕重的影響，是改變門店布局的好時機，星巴克計劃借此機會在市中心開設更多“迷你店”——不設座位，即買即走。

星巴克的這種布局，是讓其從體驗模式，轉變為餐車模式。星巴克沒有了第三空間，就好比京東放棄了物流業務?？Х冗€是那個咖啡，可是獨獨少了“第三空間”那味兒。

很多人會點上一杯咖啡，然后在星巴克坐上一下午，跟三兩好友或者生意伙伴暢所欲言。正因為如此，星巴克才成為了很多網紅的打卡圣地，并且讓購買者愿意承受較高價格的消費。這個消費里，花的不僅僅是咖啡的錢，更多的是花在了場地上。

如果星巴克失去了“第三空間”的場地優勢，僅僅只有點單、外賣功能的話，它的品牌溢價能否讓消費者買單，恐怕得打上一個大大的問號。

限制二：進入了自己不擅長的領域

疫情催生了宅經濟，各大咖啡品牌也把戰火蔓延到了線上。過去一年，星巴克中國移動訂單的銷售額占比翻了一倍不止，在第四財季達到26%，其中13%來自外送，13%來自手機下單和支付。

據咖啡行業一位不愿意透露姓名的資深人士表示，線上的咖啡消費一定會是未來的發展趨勢，消費者也會從對“第三空間”的消費，變成對咖啡本身的消費。

2020年7月21日，星巴克與阿里巴巴合作，上線了“在線點，到店取”的“啡快”服務。

星巴克集團表示，在其第四季度所開設的259家中國門店中，有10%為“啡快”概念店門店。這種門店面積很小，大約只有70平方米，配少量座位，有大部分業務是面向“到店取貨”的，和瑞幸咖啡的售賣模式相似。

星巴克把“第三空間”的概念做得深入人心，而跳出地域限制的數字化空間被星巴克定義為“第四空間”。人們常常感嘆于線上消費的方便快捷，但對星巴克來說，打造線上消費的“第四空間”是福還是禍？

幾年前，當我們提到“現磨咖啡”，大部分人聯想到的都是星巴克。但到了今天，在說到“現磨咖啡”時，大家首先想到的可能是其他競品和蘇大強。

在線上現磨咖啡市場，星巴克正在被以瑞幸、連咖啡為代表的年輕國產咖啡品牌“圍剿”。在價格上，以一杯美式咖啡為例，瑞幸定價13元，星巴克定價28元，當消費者習慣了13元的咖啡，28元一杯的星巴克還會有多少市場呢？在成本上，連咖啡關閉所有線下門店，扣除租金成本，全面發力線上。而在咖啡本身的口感上，有業內人士表示目前各大咖啡品牌的差別其實并不大，所以未來咖啡品牌的角力點會從體驗感轉移到口感上。

而帶著“手工精制”“超個性化”的標簽，并且一直在強調“第三空間”概念的星巴克，目前其線上產品只是一種沒有優勢的同質化商品。

限制三：瘋狂進擊的奶茶

“排隊兩小時，喝茶五分鐘”。武漢首家茶顏悅色開業當天，早上六點就已排起長隊，排隊等待時間高達8小時，外賣小哥的跑腿費也達到了一杯100元，雖然有點營銷炒作的意味，但確有網友曬出了在高鐵上碰到鄰座小哥帶10杯茶顏悅色的盛況。

《2020新式茶飲白皮書》的數據顯示，預計到2020年底新式茶飲市場規模將突破1000億元。

星巴克在中國面臨的挑戰不僅只有疫情，還有整個的市場環境。當人們在商場里排隊兩小時買完一杯喜茶后，大概率不會再去“第三空間”買一杯星巴克了。

咖啡與茶飲的市場之爭，一直是飲品行業內的熱議話題。去年，“秋天的第一杯奶茶”登上了微博熱搜，但是“秋天的第一杯星巴克”卻遲遲沒有到來。大多數人喝星巴克是圖咖啡因，這玩意兒新式茶飲中也有，而且還是甜的。人類嗜甜的本性，也是新式茶飲崛起的內在原因。

根據美國農業部2020年6月底發布的《全球咖啡行業發展趨勢》，中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發達國家相比，中國的咖啡消費仍處于初期階段。

飲品消費的背后，是強大的味覺習慣和味覺記憶在主導國人的消費，星巴克作為舶來品，在匹配度方面沒有新式茶飲來得那么順暢。這種天然的抗力，讓國人無法真正地依賴星巴克的咖啡。

星巴克和西餐一樣，很多時候大家消費的只是新奇的場景和文化，如果天天吃，恐怕沒有幾個人能受得了，這種先天的不足不是后天能夠培養起來的。

結局：押注中國市場靠譜嗎？

在上一財年第四財季，星巴克在中國內地市場史無前例地開出259家全新門店。此外，據其規劃，2021財年星巴克將在美洲地區凈開設50家新店，在其他地區開設約1300家，其中600家都將開在中國。中國市場對星巴克的重要性毋庸置疑。

但在一個非咖啡大國，這樣的布局就可以使星巴克逆風翻盤嗎？

目前星巴克在中國市場的門店有一半以上集中在少數幾個一二線城市，在中西部和欠發達地區，星巴克并未成為潮流。

在財報中，星巴克表示要在2022財年末進駐中國230個城市，進駐并不困難，難的是如何吸引和留住顧客，并且由于其單品價格更高，想要下沉更加困難。

“短板理論”告訴我們：一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。若要使此木桶盛水量增加，只有換掉短板或將短板加長才成。星巴克在中國的戰略布局，受制于下沉市場的“短板”。

還有一個最大的不確定性因素就是疫情，且不說疫情需要多久才能結束，即使它能夠在短時間內被控制，疫情的影響也不是暫時性的。在中國經濟全行業經歷了一次雪崩式的打擊之后，有多少人面對一杯三四十塊的星巴克，還會保持之前想買就買的態度呢？

知乎上有一個問題“疫情過后，你會報復性消費嗎？”大部分人的回答是頗為悲觀的。因為伴隨疫情而來的，是失業潮和降薪潮，是每月扣除的房貸和車貸，是物價的普遍上漲和生活成本的大幅度提高，一杯星巴克不能填飽肚子，但是一頓快餐可以。

沒有必要的話，星巴克這個選項，可能要從很多人的消費候選名單中扣除了。

如今，疫情又有抬頭之勢，疫苗在短時間內也沒有辦法對病毒的傳播起到阻斷作用，星巴克的轉型陣痛可能還要持續很久很久。

2021年，星巴克可能依舊不行。