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去年的10月份，網(wǎng)絡(luò)媒體上一篇起底在線教育公司的文章披露，不為人知的輔導(dǎo)老師工作，年薪僅僅8萬，卻要背負(fù)150萬的續(xù)費(fèi)KPI；一石激起千層浪，輔導(dǎo)老師這個(gè)職業(yè)一下子擠入互聯(lián)網(wǎng)新興崗位TOP3，與快遞小哥、網(wǎng)約車司機(jī)齊名。
利字當(dāng)頭，“大班課”的爆火與其在資本市場上的亮眼表現(xiàn)名副其實(shí)。
國內(nèi)的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等新晉網(wǎng)紅教育品牌，切入雙師大班課賽道后，頻頻傳出融資消息；猿輔導(dǎo)在創(chuàng)投領(lǐng)域開創(chuàng)了G輪、G1輪、G2輪融資的先河，估值直逼跟誰學(xué)的市值。
更不用說，早在2015年就嘗試探索雙師模式的教培行業(yè)龍頭新東方、好未來，一邊收割市場早入的紅利，一邊防范后來者的追擊；從今年初開始就加大營銷投入，持續(xù)多季度的盈利都不得不轉(zhuǎn)為虧損。
自2018年國內(nèi)投資熱潮逐漸冷卻后，如此令人咋舌的資本大戲，讓人恍惚回到了若干年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”、“OTA三國殺”；在這一輪的資本無情席卷過后，國內(nèi)的在線教育市場格局或許迎來終盤。
雙師大班課，真的要成為在線教育的終局之戰(zhàn)了嗎？
01 技術(shù)驅(qū)動在線教育轉(zhuǎn)彎
國內(nèi)在線教育的起源，要追溯到20世紀(jì)末期，除了國家主導(dǎo)的一系列高校開設(shè)遠(yuǎn)程教育平臺以外，市場化的行業(yè)動作就只有新東方在線網(wǎng)校于2000年的上線；但依靠傳統(tǒng)培訓(xùn)盈利支撐的網(wǎng)校模式一直探索了將近十年。
2010年以后，美國可汗學(xué)院發(fā)明的MOOC（Massive Open online Course），大規(guī)模開放在線課程模式，對國內(nèi)的從業(yè)者影響深遠(yuǎn)；當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、網(wǎng)易、百度、新浪都陸續(xù)布局，在線教育第一次成為資本寵兒。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2013年一年國內(nèi)就成立了近千家在線教育機(jī)構(gòu)；然而，僅靠單一的觀看錄播課程或知識視頻的教學(xué)手段，絲毫無法撼動傳統(tǒng)教育培訓(xùn)模式的地位；入局的“玩家”們只得八仙過海各顯其能，尋求生存之路。
線上教學(xué)效果比不上線下，依靠技術(shù)優(yōu)勢拼服務(wù)，則是互聯(lián)網(wǎng)公司的天然基因；一時(shí)之間，各類網(wǎng)校、學(xué)習(xí)工具平臺應(yīng)運(yùn)而生。線下上課，線上打卡、刷題、搜索資料、名師答疑成為00后學(xué)生的學(xué)習(xí)標(biāo)配。
在線教育成為了傳統(tǒng)教培的補(bǔ)充和附庸。
猿輔導(dǎo)的起家產(chǎn)品猿題庫和小猿搜題、網(wǎng)易有道的有道詞典，都是在當(dāng)時(shí)的市場背景下誕生的；而類似新東方、好未來的傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)，則把在線教育當(dāng)成了提高教學(xué)產(chǎn)品體驗(yàn)和效果的工具，OMO（online merge offline）模式也沿用至今。
資本對在線教育第二次的垂青，發(fā)生在直播技術(shù)的成熟應(yīng)用之后——實(shí)時(shí)互動的直播平臺，瞬間幫助線上教育實(shí)現(xiàn)了教學(xué)效果上的反超，大概是出于補(bǔ)償心理機(jī)制，在線教育企業(yè)心有靈犀地把1對1名師授課模式捧上神壇。
名師這種稀缺資源，歷來是教育市場上的痛點(diǎn)。
尤其是在線外語培訓(xùn)，外籍英語教師的低成本特性，讓賽道里跑出多個(gè)像VIPKID一樣的獨(dú)角獸企業(yè)；但其他學(xué)科的高昂名師成本，再加上愿意為高價(jià)1對1模式付費(fèi)的用戶群體規(guī)模，徹底限制住了在線教育行業(yè)的上限。
不管是用免費(fèi)的工具平臺圈住廣大的用戶，賣點(diǎn)流量自娛自樂，還是用高成本高LTV（用戶終身價(jià)值）的產(chǎn)品，只服務(wù)于小規(guī)模客群，這都不是在線教育背后的資本想要的結(jié)果。
想要鯉魚躍上龍門，在線教育需要在商業(yè)價(jià)值挖掘上再添把柴。
名為“大班課”的柴來了，歷經(jīng)從業(yè)者五年來的摸索，雙師大班課模式在一定程度上找到一個(gè)平衡點(diǎn)，解決了小班產(chǎn)品成本高昂和大班服務(wù)效果平庸的兩極化難題。
“雙師”中的一師是主講名師，負(fù)責(zé)通過直播平臺實(shí)時(shí)互動授課，一期直播課班容量可達(dá)數(shù)千人，與1對1模式相比大大攤薄了成本。
這一點(diǎn)與以往的大班課模式也別無二致，并不能完全保證教學(xué)效果，關(guān)鍵點(diǎn)就在于“雙師”中的另一師輔導(dǎo)老師。
輔導(dǎo)老師的職責(zé)除了課前跟學(xué)生以及家長溝通需求、收集問題，課中監(jiān)督學(xué)生到課、批改作業(yè)，課后還要進(jìn)行成果總結(jié)、及時(shí)反饋等工作。
這種一條龍的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，徹底顛覆了K12付費(fèi)群體學(xué)生家長們的消費(fèi)體驗(yàn)；“大班授課、小班管理、1對1輔導(dǎo)”把大班課產(chǎn)品完美打造出了小班化的感覺。
成本側(cè)的大幅降低，高毛利空間帶來的客單價(jià)下調(diào)，頓時(shí)擊中了以前對1V1名師授課產(chǎn)品望而卻步的家長們——“雙師大班課”模式引爆在線教育行業(yè)也就不足為奇了。
02 疫情和資本摁下雙倍加速
2020年的疫情給整個(gè)在線教育行業(yè)降下了大任，“停課不停學(xué)”的政府號召發(fā)出，幾乎所有教育品牌都推出了自家的免費(fèi)直播課計(jì)劃，順道還帶火了遠(yuǎn)程會議平臺釘釘和ZOOM。
疫情的影響還未遠(yuǎn)去，人們卻發(fā)現(xiàn)熟悉的綜藝有了變化，冠名贊助商不再是以前的手機(jī)品牌大戰(zhàn)；而是不約而同地變成了猿輔導(dǎo)、字節(jié)跳動的瓜瓜龍、跟誰學(xué)的高途課堂，還有網(wǎng)易有道的有道精品課。
直播帶貨平臺上，羅永浩在抖音為斑馬AI課帶貨，15分鐘售出10084份英雄/思維雙周體驗(yàn)課，斑馬AI課同樣屬于贊助了央視春晚和北京冬奧的猿輔導(dǎo)產(chǎn)品矩陣。
天價(jià)的品牌投放，虧本的渠道轉(zhuǎn)化，國內(nèi)在線教育行業(yè)亂成了一鍋粥。界面教育曾經(jīng)報(bào)道：有的頭部企業(yè)給出的暑期推廣預(yù)算就超過10億，比去年同期高出20%。
只高出20%，意味著這場營銷大戰(zhàn)的第一槍早在去年就已打響；如果說疫情摁下的是加速鍵，那么摁下開始鍵的就只能是資本了。
根據(jù)中國科學(xué)院今年7月份發(fā)布的《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費(fèi)報(bào)告》預(yù)測，整體的在線教育行業(yè)2022年市場規(guī)模將超過5400億元，而其中K12分支將超過1500億元。
K12在線教育的市場滲透率，在2019年出現(xiàn)明顯的三個(gè)點(diǎn)增長達(dá)到15%后，于疫情期間攀上頂峰85%，疫情結(jié)束雖出現(xiàn)斷崖式跌落，但回升趨勢也在不斷加快，目前達(dá)到55%左右。
早期資本的布局被疫情這個(gè)放大鏡照射后，再想攔住后來的眼紅者，已經(jīng)變得再無可能了。
資本的動作首先反映在上市企業(yè)身上，跟誰學(xué)原本擁有三條產(chǎn)品線，專注于3-8歲少兒教育的小早啟蒙、聚焦K12業(yè)務(wù)的高途課堂、服務(wù)成人教育的跟誰學(xué)，在雙師大班課模式斬獲碩果后，毅然決然打通業(yè)務(wù)線，整合品牌全力押寶K12。
其2020年前三個(gè)季度公布的財(cái)報(bào)顯示，營收再創(chuàng)新高到了20億左右，銷售費(fèi)用卻已占比高達(dá)80%以上，這也引起了美國灰熊、渾水等做空機(jī)構(gòu)的注意。
隨后渾水發(fā)布調(diào)研報(bào)告稱，他們所分析的54065名跟誰學(xué)用戶中至少有73.2％是機(jī)器人，其中學(xué)生與老師IP的重合度高達(dá)28.2%。因此懷疑跟誰學(xué)營收中至少有80%是虛假的，很有可能超過90%。
承受三番五次“空襲”的跟誰學(xué)市值穩(wěn)定在了124億美金左右。
K12跟進(jìn)者猿輔導(dǎo)也深陷“4億用戶”口號的質(zhì)疑，退費(fèi)困難、刷評刪評的輿論風(fēng)波也持續(xù)發(fā)酵。但用戶的聲音影響不了資本的決策，多輪融資后的猿輔導(dǎo)估值業(yè)已高達(dá)155億美金。
不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高調(diào)，新東方、好未來這兩個(gè)傳統(tǒng)教培業(yè)龍頭，不動聲色地享受著K12雙師大班課模式的紅利。但面對后輩的窮追猛打，市場成本也高漲不下。
財(cái)報(bào)的一時(shí)虧損并不能阻擋二級市場的熱情，新東方市值一度落后跟誰學(xué)后，穩(wěn)步反超，繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)第三把交椅。
而排除中公教育，好未來413億美金的市值才是目前真正的K12霸主，其560萬人次的正價(jià)班學(xué)員規(guī)模也居業(yè)界榜首。
回到雙師大班課模式的關(guān)鍵指標(biāo)續(xù)報(bào)率上，猿輔導(dǎo)在接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示80%續(xù)報(bào)率是目前行業(yè)模式的安全線，而自己剛剛達(dá)到75%。
跟誰學(xué)在對外發(fā)聲中炮轟同行，指責(zé)各家對續(xù)報(bào)率的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)并不一致，卻聲稱自身旗下高端優(yōu)質(zhì)課程產(chǎn)品續(xù)報(bào)率早已達(dá)到90%。
多方調(diào)研機(jī)構(gòu)根據(jù)過往數(shù)據(jù)判斷，好未來的續(xù)報(bào)率一直維持在80%到90%之間，多年積累的深厚品牌力功勞不淺。
資本的目標(biāo)顯露無疑，打亂現(xiàn)有的教培格局或是再燒出一個(gè)好未來、新東方，那么，繼續(xù)砸錢直到對手崩潰，上市或者并購皆是獲利出場的上上之選。
03 “剩”為王還是市場循環(huán)
在線教育不是沒有經(jīng)歷過資本的洗禮，前文的梳理中不難發(fā)現(xiàn)，資本其實(shí)已經(jīng)在這個(gè)賽道栽過兩次跟頭；為什么大班課有可能成為終局之戰(zhàn)，有兩個(gè)信號值得參考。
艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國K12群體規(guī)模從2015年開始便逐年下滑，這也與國內(nèi)年輕人群體的婚育現(xiàn)狀相關(guān)。
從2015年的1億7千萬人下降至2020年的1億6千萬人，雖降速不快，但趨勢已現(xiàn)。目前市場規(guī)模的天花板只取決于滲透率的繼續(xù)提高。
第二個(gè)信號就是教育行業(yè)正在逐步進(jìn)入“國管區(qū)”。
2019年7月，《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》發(fā)布；9月，教育部等十一部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》——野蠻生長快速擴(kuò)張的邊界近在眼前。
在跟誰學(xué)類型企業(yè)的社交流量紅利消耗殆盡，猿輔導(dǎo)類型品牌的工具平臺紅利價(jià)值榨干之后，在線教育將真正進(jìn)入與傳統(tǒng)教培短兵相接、刺刀見紅的階段。
鷸蚌相爭、兩敗俱傷并不是資本樂于見到的結(jié)局，一方賣個(gè)高價(jià)套利，一方壟斷市場抬價(jià)，這是更符合博弈論的最佳選擇，也是過往資本巨頭在其他行業(yè)大戰(zhàn)后的唯一未來。
教育行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，天然的具有排他性、長周期性和效果滯后性的特點(diǎn)，這也導(dǎo)致了市場用戶在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，需要承擔(dān)巨大的沉沒成本；家長一時(shí)的決定，甚至可能會影響到孩子的一生。
中科院調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，家長們在選擇教育品牌時(shí)，首要考慮的因素就是品牌；這也是新東方、好未來等老牌教培龍頭，能夠穩(wěn)定獲客的原因所在。
跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)這些互聯(lián)網(wǎng)選手，則深諳社交裂變、口碑營銷的體系，再加上工具類平臺的用戶沉淀；資本稍一助力，給行業(yè)前輩造成壓力也合乎情理。
雙軍對壘之后，取長補(bǔ)短、競爭學(xué)習(xí)自是理所應(yīng)當(dāng)，行業(yè)老鳥開始學(xué)習(xí)新玩法，好未來也開發(fā)了題拍拍作為工具類產(chǎn)品；萌新小白也向大佬致敬，師訓(xùn)、教研體系的開發(fā)不光需要經(jīng)驗(yàn)的積累，更需要時(shí)間的沉淀。
然而，戰(zhàn)場上陷入焦灼階段，承擔(dān)損失的還是背后的資本棋手，這場在線教育大戰(zhàn)的結(jié)果終歸會有人幫助各方“體面”。
品牌也好，企業(yè)也罷，從來都無法跟資本站在同一個(gè)水平面上。能夠與之抗衡的，只有市場和監(jiān)管。
競爭帶來產(chǎn)品的優(yōu)化、服務(wù)的提高、價(jià)格的降低，這是市場用不斷擴(kuò)大的規(guī)模換來的，而不是透支下一代的未來。
教育更是關(guān)乎國家、社會、民生的根基事業(yè)，一方面鼓吹公立教育素質(zhì)化讓位，一方面刻意向家長群體販賣焦慮，這種出發(fā)點(diǎn)不正的市場競爭行為政府不會放任自流。
至少在雙師在線大班課這個(gè)產(chǎn)品上，決定續(xù)報(bào)率的應(yīng)該是整體教育服務(wù)提供的價(jià)值效果，而不是那一個(gè)個(gè)輔導(dǎo)老師打不完的家訪電話。
