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2015年11月11日，申通易物流公司的倉儲基地，操作員將包裹搬到自動化分揀流水線上。澎湃新聞記者 朱偉輝 圖
雙11過去一周，消費者忙著收貨，快遞員忙著發貨，商家忙著盤貨。
“最可怕的是沒的忙，忙得沒機會。”2015年11月11日當天，阿里巴巴董事局主席馬云說。
這是光棍節“變成”雙11購物節的第七個年頭。好像說好了一樣，阿里巴巴和京東在臨近雙11中午的時候，先后宣布交易額或訂單量超過了去年全天的紀錄。最終數字：天貓交易額定格在912億元，京東下單量定格在超3200萬單。
“都選擇性公布對自己有利的數字。”電商專家魯振旺咕噥了一句。
大家對這些跳躍數字的反映也不那么興奮了。今年，有人說，雙11沒有繼續辦下去的必要。馬云堅稱，雙11要辦100年，辦成全球性節日，比阿里巴巴還活得長。
物流基礎設施的進步
一周過去了，上海消費者Nick在天貓雙11購買的5件商品，還有3件沒有到。其中一件是莫斯利安的4箱酸奶，從蘇寧上海浦西倉發貨，運到他在浦西的家，“從浦西到浦西，一周也沒送到。”Nick略有抱怨說。
和往年相比，Nick也許算是幸運的。多位消費者的感受是，今年雖然到貨時間仍然比較緩慢，但是整體時間節奏較往年大幅提升。
阿里巴巴菜鳥網絡的數據顯示，截至11月17日9時，天貓雙11逾五成的包裹已配送完畢，超過94%的物流訂單已發貨、在配送途中。
菜鳥相關人士指出：“在總單量將近翻番的情況下，今年整體配送時間較去年壓縮了一半，整個物流行業未發生爆倉。”菜鳥稱，這一成績背后，得益于大數據預測進入快遞產環節。
不能光看速度。要知道，代收包裹的菜鳥驛站包裹激增直至“掉線”。
在上海市中心巨鹿路附近的好德便利店，由于貨物太多，菜鳥驛站工作人員花了半小時才找到楊小姐的包裹。
在杭州市政府附近的一家喜士多便利店，雙11到來后，“便利店大媽說，怕貨物激增，取消了代收。”杭州市民劉先生說。
此外，進入雙11模式的快遞公司似乎無暇顧及其他業務。
上海的羅小姐雙11后幾天準備快遞寄件，不過由于她寄化妝品需要裝箱包裝，被快遞員拒絕攬收。快遞員留下這么一句話：“這幾天忙得沒人收，我還是好的，還會來上門收件。很多點根本就不會上門，要么你就打電話投訴。”
在這背后其實也有“虛熱”。一位要求隱去公司名稱的快遞員透露，“空快遞”和“假快遞”包裹比去年少了，但還是免不了有些刷單包裹。
而在雙11進行的過程中，零點網絡癱瘓的問題還是發生了，即使修復的時間一年比一年快了。
電商專家、上海萬擎商務咨詢CEO魯振旺對澎湃新聞分析稱，雖然今年電商平臺做了很多努力，但是雙11從本質上就是一次擠牙膏的促銷手法，把11月11日前后的銷量集中到一起來爆發，所以它在體驗上很容易達到天花板。
“這不僅是對消費者的透支，也是對品牌商的透支。很多品牌無力承擔把兩個月的銷量集中在一天爆發，會爆發供應鏈管理、退換貨等很多問題。”魯振旺認為。
馬云在雙11記者會上說，雙11是對中國商業基礎設施的一次大考。盡管每年銀行、快遞公司、供應鏈等各環節都很緊張，但在歷次磨練中可以實現技術和模式的創新。
低價商品越來越少
價格是曾經刺激消費者來雙11的主要原因。今年，消費者仍然帶著這樣的期待而來，卻有點失望而歸。
家住上海廣中路的關小姐說，去年，花王珂潤護膚品在雙11搞對折促銷的品種多，但是今年品種很少。“今年還特地給我發短信說可以買到13號，但是1分鐘就被搶光了。”
曉帆女士說，他之前在店里看中VERO MODA的一件衣服，在天貓找到了同款，希望等雙11后用50元購物券去買，然而在雙11前一天，衣服下架了。
“和前幾年根本不能比，折扣力度基本沒有，都是衣服打折，也就8折。”房先生說。
事實上，今年的雙11，電商不再強調低價。阿里巴巴相關人士此前對澎湃新聞稱，“價格沒有那么能刺激大家了，大家開始選品牌商品了。”
對于商家來說，低價策略真的不能維持下去了。
“前幾天有個做男裝天貓的朋友跟我抱怨，說過去做生意不難，現在刷單也沒效果。其實今年是網購紅利的最后一年了，即使刷單排在最前面了，用戶也未必能買單，大家越來越傾向于購買自己信任的網店，這讓中小賣家雪上加霜，尤其男裝這種超低頻的類目，中小賣家會更難，與其煎熬，不如早點離開。”魯振旺說。
一位電商圈人士在微博上說，今年雙11做炸了，“銷售額350萬元，但是虧了100萬元，前期做營銷預熱，然后虧本沖銷量，原以為雙11可以賺回來，誰知道現在倉庫里還有一堆貨。”
有人士總結稱，“現在的淘寶電商圈，只有10%的商家能保證不虧本，5%的在真正的賺錢。”
“消費者期望越來越高，每年要求品牌達到多低的價格，但其實，很多品牌出現虧損或者不掙錢的局面，過去是覺得明年會更好，所以每年都要發展。但這不是良性的發展，畢竟促銷大家還是希望掙到錢的，賠錢做的商家未來也會有新的考慮方向。”魯振旺說。
馬云說，未來10到15年內，中國整個中等收入人群會超過5億人。這5億人對價格不敏感，對高品質物質和文化需求之大，足足可以把中國整個經濟帶起來。
華為追上了小米
記者雙11期間走訪了部分商家，發現今年很多商家開始淡化“低價”的宣傳，而是從消費者考慮要什么商品和服務。
“單純的價格促銷不是未來的趨勢，而是要把消費者購買的熱情起來。”達能中國紐迪希亞生命早期營養事業部電子商務總監丁煥坤告訴記者。
相較于前幾年，只是簡單做一些促銷、買一些廣告位不同，今年，達能為這次雙11量身打造了營銷產品。據介紹，達能在賣奶粉的同時，與哆啦A夢跨界營銷，做了特別紙箱等。這些都是消費者無法在實體店獲得的。
“我們目標今年雙11銷售100萬罐，結果基本達到了。”丁煥坤說。
達能的成功是雙11中傳統企業狂歡的縮影。
這種試驗得到的效果在銀泰和蘇寧身上體現得可能更為明顯。此前，阿里控股了銀泰，并與蘇寧交叉入股。
今年，在天貓上的蘇寧易購旗艦店的銷售額排名全網第三。銀泰線上銷量較去年雙11增長超過60%，線下45家門店銷量較去年增加超過26%。
“我們現在要做的是線上線下充分融合，我們力求跟線上同價，今年萬一有不同價怎么樣？反正我們店傻錢多，賠唄！”銀泰商業CEO陳曉東說。
蘇寧易購天貓旗艦店與蘇寧易購共用一個倉庫，從而為天貓大大降低了庫存成本。
傳統企業還借助雙11晚會增加曝光。不過，營銷費用相對較大，一些品牌商還在觀望。作為平臺，阿里巴巴今年在雙11開始前一晚，舉辦了一臺全明星晚會給網站導流。
“這證明了線下有品牌和應鏈優勢的。小米前幾年都甩開華為好幾條街，但是今年華為和小米可以展開銷量王位的爭奪。”電商專家、深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥告訴澎湃新聞。
不過魯振旺認為，真正的線上線下聯動實際上仍未發生。對于傳統商家而言，雙11的實際意義仍然是年底清倉。
11月17日，澎湃新聞記者走訪了上海久光百貨、國金等大型百貨商場。一位女士說，由于雙十一庫存緊張，一旦大小尺寸不對，就只能將商品退回，不能換貨，就算再購買，過了雙十一就不是這個價格了。
還有一位消費者說，“線上下單無法直接在實體店提現貨，仍需等待到貨通知方可到實體店提貨。這無異于線上下單，貨到付款的模式，沒有給予顧客真正的體驗感。”
與此同時，今年的雙11，一些中小賣家、淘品牌淡出了銷量排行榜。
榜單顯示，銷量排名靠前的約八成是傳統品牌。最近兩年，優衣庫連續成為服裝銷量第一的品牌。
“今年天貓雙十一引入了較多新類目及品牌，資源相對分散，我們獲得的資源不如去年。”羅萊家紡相關負責人告訴澎湃新聞。羅萊家紡是傳統家紡企業，即便如此，今年仍蟬聯家紡類目四連冠。
這也是符合發展規律的。馬云說，互聯網本身不制造任何商品，是這些實體企業利用了互聯網、雙11，誕生了今天銷售的奇跡，這是一個中國“新實體經濟”的崛起。
有消息透露，阿里內部不再是大力扶持淘品牌，而是拉攏傳統大品牌，未來，天貓會成為一個線下企業的線上秀場。
雙寡頭電商格局
中國電商格局發生變化，給今年的雙11市場也帶來反映。今年，阿里唱主角，京東唱配角，當當、唯品會等電商的聲音明顯變小。蘇寧已“嫁給”阿里，不能算作選手。
“阿里+京東的雙寡頭壟斷的格局更加明顯，而且阿里在移動電商也占據80%的市場，導致傳統企業做電商還是熬不過淘寶天貓。”龔文祥說。
“對消費者而言，選擇機會變少。比如要買家電，只有在阿里或京東上選擇，中型電商都消失了；對商家而言，風險更大。兩個平臺搞壟斷，要求商家參加活動時二選一，商家觸電時，直接變成選擇渠道。”龔文祥稱。
此前，京東舉報天貓要求商家二選一，龔文祥透露，實際上，京東自己也會要求商家簽署排他性協議。
不像去年雙11舉行后阿里股價大漲，今年11月11日后三天，阿里股價連續下跌，11日當天下跌1.94%，收報79.85美元。同樣在美上市的京東、唯品會股價11日也下跌。
投資者對雙11的焦點在于，在中國經濟下行壓力之下，電商展開促銷是否真的拉動內需？
MCM Partners高級分析師曼睿在接受澎湃新聞采訪時說，“雙11的銷售數據的確是令人鼓舞的，但是中國經濟增速放緩背景下，消費者利用雙11促銷活動消費，我們想知道，中國消費者是不是透支了未來的支出，把消費集中在雙11這一天。除非有更多數據公布，否則我們不會知道這個情況到底如何。”
“你認為雙十一存在的價值大不大？”微博上一個有4510人參與的投票顯示，50.7%的人投給了“無所謂，平時一樣買”，24.3%的人選擇“太好了，每年購物狂歡，太省錢”，17.1%的人選擇“太差了，配送速度受不了，退貨麻煩”。
“雙11，對整個社會零售是掠殺式的，前后影響60天，只為銷售一天。這12天來，屈臣氏零售環比下滑30％。這種銷售，對中國的零售沒有意義，是一種生態環境的破壞，綁架了所有人。就如，今天一下子，整個社會就沉默下來了，沒有喜悅。”上海韓束化妝品有限公司CEO呂義雄11月11日寫道。
