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最近音頻賽道的老大喜馬拉雅終于正式提交了IPO招股書，證券代碼為“XIMA”，聯(lián)席承銷商為高盛、摩根士丹、美銀和中金。
還有3個月，喜馬拉雅就要迎來10歲生日。
在線音頻市場中，喜馬拉雅“在線音頻第一股”的呼聲是最高的，但最后卻被荔枝FM捷足先登。
伴隨智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等“高用戶時長”場景的普及，音頻內(nèi)容場景近年來發(fā)展?jié)摿V闊。
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人，2022年有望將這個數(shù)字升至6.9億人。
而喜馬拉雅則屬于國內(nèi)長音頻入局者中的元老級人物。
往事與護(hù)城河
2012年，喜馬拉雅成立，音頻市場深耕的9年時間里，匯集了包括有聲書、FM電臺、兒童睡前故事、相聲小品在內(nèi)的數(shù)億條音頻。
喜馬拉雅今年第一季度平均月活用戶量為2.5億，其中1.04億移動月活用戶，剩余用戶來自其他第三方開放平臺。
國內(nèi)在線音頻市場目前已形成喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓fm三足鼎立的局面。
身在第一梯隊的喜馬拉雅，用戶滲透率遠(yuǎn)超處于第二梯隊的荔枝和蜻蜓FM。
但是隨著行業(yè)競爭越發(fā)激烈，喜馬拉雅也不得不通過IPO的方式來攢足彈藥面對接下來的挑戰(zhàn)。
泛娛樂行業(yè)在疫情的催化下迎來了爆發(fā)，指數(shù)級增長的用戶數(shù)量，讓眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場。
是什么樣的護(hù)城河讓喜馬拉雅得以面對老對手荔枝、蜻蜓FM，以及如新對手播客、酷我暢聽的競爭時，仍舊穩(wěn)居行業(yè)老大地位的呢？
首先，早期喜馬拉雅獨(dú)家簽約網(wǎng)紅主播，通過這種方式把主播粉絲轉(zhuǎn)化為了自己的粉絲。
目前音頻領(lǐng)域唯一用戶破億的APP就是喜馬拉雅，活躍用戶數(shù)高達(dá)1.72億，蜻蜓FM以6004.2萬活躍用戶位居第二，荔枝排名第三，活躍用戶為5370.6萬人。
此外，喜馬拉雅為了滿足不同年齡用戶的需求，細(xì)分了產(chǎn)品品類。
喜馬拉雅還和出版社、網(wǎng)文平臺，優(yōu)秀創(chuàng)作者之間合作，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容。
作為業(yè)內(nèi)第一個提出PUGC的平臺，喜馬拉雅形成了一套完整的PUGC體系。
這套體系幫助喜馬拉雅成功孵化出“有聲的紫襟”、“幻櫻空”等知名主播。
持續(xù)燒錢和流血
音頻賽道前景如此廣闊，身為行業(yè)第一梯隊的喜馬拉雅，自然也大有可為想象空間充足，但不可否認(rèn)喜馬拉雅面前仍有幾個挑戰(zhàn)。
2018年付出了1.24億，2019年付出了1.81億，2020年付出了2.51億，喜馬拉雅為內(nèi)容支付的成本越來越多。
喜馬拉雅近幾年的關(guān)鍵詞是“燒錢擴(kuò)張”。
喜馬拉雅過去三年用高昂的營銷費(fèi)用換來了可觀的用戶增長，月活從2018年第一季度的7300萬變成2021年第一季度的2.5億。
但這種增長動力不是內(nèi)容帶來的，而是巨大的營銷費(fèi)用，所以未來喜馬拉雅的虧損可能會繼續(xù)。
喜馬拉雅去年的營銷費(fèi)用同比增長28.6%，是研發(fā)費(fèi)用和行政費(fèi)用相加之和的近兩倍，比“在線音頻第一股”荔枝同年營銷費(fèi)用多16倍。
值得一提的是，今年喜馬拉雅花在營銷上的費(fèi)用幾乎快要和網(wǎng)易有道持平了，高達(dá)24.35億元。
其次，音頻行業(yè)固有的變現(xiàn)難問題仍然突出。
付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，是喜馬拉雅的主要變現(xiàn)渠道。
喜馬拉雅的基本盤是付費(fèi)訂閱服務(wù)，占總營收的比重達(dá)到43.3%，在2020年營收超過17億元。
但是目前喜馬拉雅移動客戶端1390萬人付費(fèi)用戶的付費(fèi)率只有13.3%。雖然用戶付費(fèi)率在穩(wěn)步增長，但還是無法彌補(bǔ)居高不下的成本所帶來的虧空。
假如不能持續(xù)吸引并且留下用戶，并提高增加用戶的付費(fèi)率，盈利問題會越來越嚴(yán)重。
招股書顯示，總營收方面喜馬拉雅去年同比增長超50%，為40.5億元。而2019年營收同比增長超85%，為26.8億元。
雖然營收不斷增長，但增速明顯放緩。高營收也并未給喜馬拉雅帶來高增長，三年累計虧損逾21億元。
喜馬拉雅高增長的月活用戶量也掩蓋盈利隱憂，盈利變成音頻公司普遍面臨的難題。
“在線音頻第一股”荔枝和喜馬拉雅一樣面臨虧損困境。自2019年上市以來荔枝一直處于虧損狀態(tài)，直到今年才開始實現(xiàn)季度盈利。
平臺居高不下的收入成本、高額的營銷費(fèi)用是喜馬拉雅虧損的主要原因。
收入成本包括收入分成費(fèi)用、內(nèi)容成本（版權(quán)授權(quán)費(fèi)用）等，收入成本占總收入的比例始終超過一半。
喜馬拉雅在招股書承認(rèn)未來公司還將繼續(xù)虧損，且不能保證短期內(nèi)會盈利。
不過喜馬拉雅創(chuàng)始人倒是對于虧損問題很樂觀，他認(rèn)為喜馬拉雅在資本面前沒有任何壓力，也沒有投資人逼著上市。主流內(nèi)容免費(fèi)才是常態(tài)，做好內(nèi)容最重要，盈利不急著來。
對喜馬拉雅來說，虧損的主要罪魁禍?zhǔn)壮藛我坏臓I收結(jié)構(gòu)、燒錢的擴(kuò)張戰(zhàn)略還有版權(quán)侵權(quán)之困。
此外，飽受版權(quán)之苦的喜馬拉雅要面臨的風(fēng)險不僅是盈利問題，還有超過一千多個版權(quán)糾紛。
版權(quán)問題的后遺癥就是會讓用戶難以獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
對以免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶為理念的喜馬拉雅來說，版權(quán)是不可忽視的問題。
喜馬拉雅在用戶口碑排名中也較為靠后。
調(diào)查顯示，今年的主流在線音頻平臺中，喜馬拉雅口碑排名倒數(shù)第一。
在高速發(fā)展的音頻市場，變現(xiàn)難的問題很常見。會員和付費(fèi)訂閱收入是喜瑪拉雅的主要收入來源。
與此同時，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的在線音樂平臺，以及新入局的字節(jié)跳動、B站等平臺，都在一定程度上給喜瑪拉雅市場份額造成了威脅。
已經(jīng)存在多年的長音頻行業(yè)從未探索過成功的商業(yè)模式。喜馬拉雅上市后能否突破長期音頻的商業(yè)現(xiàn)金流困境，還需要時間來檢驗。
新的增長點(diǎn)
作為盈利難的音頻賽道玩家，喜馬拉雅不得不尋找更多變現(xiàn)途徑。
喜瑪拉雅如今把希望放在IoT和物聯(lián)網(wǎng)上，通過物聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容生態(tài)尋找新的增長點(diǎn)。
但是這也意味著它將直接與互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開競爭，所以前途還是未知數(shù)。
快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)使得在線音頻迅速融入了更多載體，實現(xiàn)用戶全場景覆蓋。
喜馬拉雅選擇加碼物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，來獲取更多的新用戶和拓寬商業(yè)化渠道。
喜馬拉雅的新的增長點(diǎn)就是建立起自己的智能生態(tài)圈。
一方面，喜馬拉雅試圖打造家庭場景新體驗。喜馬拉雅把重點(diǎn)發(fā)力的對象放在了智能家居、智能家電等家庭場景。
喜馬拉雅早在2017年就推出了智能音箱“小雅”，此后開始對智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端下手。
但是由于品牌、產(chǎn)品技術(shù)和性價比等劣勢，“小雅”出師不利。去年第三季度，96%的智能音箱市場份額被百度、阿里、小米三家瓜分。
此外，喜馬拉雅在和小米的合作下，每月有3000萬小米用戶收聽喜馬拉雅節(jié)目。喜馬拉雅還和美的合作打造語音智能空調(diào)。
喜馬拉雅的野心遠(yuǎn)不止于此，除了智能音箱等業(yè)務(wù)外，喜馬拉雅的業(yè)務(wù)還包括車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，車載場景對音頻等內(nèi)容生態(tài)來說也是新機(jī)遇。
隨著國內(nèi)車聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，車載智能終端的市場也在不斷擴(kuò)大，很顯然車載智能終端可以成為喜馬拉雅拓展其內(nèi)容場景的重要途徑。
特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等車廠都是喜馬拉雅的戰(zhàn)略合作伙伴。其車載內(nèi)容目前已經(jīng)植入了60多家車企。
這么看來，喜馬拉雅布局IoT還是取得了一定的成效。
招股書顯示，喜馬拉雅未來的方向?qū)⒎旁谖锫?lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)兩個方向，通過內(nèi)容生態(tài)做到物聯(lián)網(wǎng)布局，在場景生態(tài)角度出發(fā)尋找新增長點(diǎn)。
喜馬拉雅2.5億月活躍用戶量中，IoT月活躍用戶量就超過了一半。不過，發(fā)力IoT能否幫助喜馬拉雅解決當(dāng)前的問題，依舊充滿未知。
喜馬拉雅即使上市成功也不還是處于“燒錢”階段，缺乏造血能力的喜馬拉雅在盈利模式上還需努力。
同時成功登陸資本市場也能幫喜馬拉雅進(jìn)一步穩(wěn)固自己行業(yè)老大地位。與此同時，如何盈利、如何創(chuàng)造更多想象空間是喜馬拉雅上市后仍需考慮的事情。
