在上一篇文章《O2O是什么?我們一層一層剝開它》中我們提到，目前所謂的O2O不過是當(dāng)前正在進(jìn)行的商業(yè)革命之后的商業(yè)常態(tài)。新的商業(yè)常態(tài)對商業(yè)生態(tài)進(jìn)行了重構(gòu)，消費者與企業(yè)之間的互動方式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)企業(yè)只有主動適應(yīng)這種變化，才能避免“被革命”的命運。

　　1、互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了商業(yè)生態(tài)各價值鏈條上的主體及其之間的關(guān)系，從而導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。以零售為例，從零售主體構(gòu)成看，由于互聯(lián)網(wǎng)“去中介化”的特點，之前的品牌商、流通商、分銷商也成為零售商的組成部分，產(chǎn)業(yè)價值鏈被大幅度壓縮。從各主體之間的關(guān)系看，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致零售商為消費者提供商品的渠道從線下拓展到線上，零售商面臨全渠道的競爭，“信息不對稱”的降低也使得金融、物流等相關(guān)服務(wù)更加便捷、高效。

　　圖1. 互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)

　　2、從“人場分離”到“人場合一”

　　在重構(gòu)的商業(yè)生態(tài)中，對商業(yè)企業(yè)影響最大的是其與消費者之間發(fā)生關(guān)系方式的重大變化。

　　依然以零售為例，傳統(tǒng)賣場模式下，“人”、“貨”和“場”是完成購物行為的三大要素。消費者到商家搭建的賣場購買商家準(zhǔn)備好的貨物，貨物的擺放也遵循一定的規(guī)則，貨物的所有權(quán)在賣場實現(xiàn)轉(zhuǎn)移，此時的“貨”與“場”幾乎是一體的，“人”則需要到“場”提貨。

　　PC電商模式下，“場”不再是高成本搭建的實體店，而是理論上可以無限拓展商品數(shù)量的電商平臺，消費者在固定場所的PC端登陸電商平臺購買商品，購物信息傳至倉庫，通過快遞的方式送貨上門，貨物所有權(quán)在用戶所在地點實現(xiàn)轉(zhuǎn)移。PC電商模式下，人、貨、場分離，雖然實現(xiàn)了“貨”找“人”，提升了“人”的地位，但“人”仍需要一定程度上去找“場”。

　　移動電商模式下，“場”的概念進(jìn)一步升華，移動端線上購物平臺依然是“場”的組成部分，但“人”進(jìn)“場”不在被局限在家里或辦公室等某些固定場所，而是可以隨時隨地可以進(jìn)“場”購物，從而實現(xiàn)了“場”隨“人”動。更為重要的是，“場”的概念也不再僅僅局限在線上或線下的某一方面，線下隨處可見的二維碼都也構(gòu)成了“場”的一部分，與線上的“場”一同圍繞著“人”進(jìn)行互動，也就是所謂的O2O。在這種模式下，不僅實現(xiàn)了“貨”找“人”，而且實現(xiàn)了“人場合一”，作為消費者的“人”真正主導(dǎo)了消費，從而切身感受到其地位和體驗的提升。

　　圖2. 互聯(lián)網(wǎng)時代人、貨、場關(guān)系的演變

　　3、互聯(lián)網(wǎng)時代消費方式的變化

　　消費者的消費行為可分為強(qiáng)目的性消費和非目的性消費。傳統(tǒng)模式下，強(qiáng)目的性消費通常發(fā)生在賣場、超市以及門店等，非目的性消費通常受消費現(xiàn)場環(huán)境的影響，我們可以稱之為場景化消費，除可能發(fā)生在上述強(qiáng)目的性購物場所外，更多的發(fā)生在shopping mall等社交場景、旅游場景等等。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓消費者的強(qiáng)目的性消費和場景化消費的“場”都發(fā)生很大改變。PC互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶、天貓、京東等大型電商平臺及相關(guān)垂直電商網(wǎng)站成為強(qiáng)目的性消費的主要場所之一，而移動互聯(lián)網(wǎng)則實現(xiàn)了“場隨人走、人在場在”，在移動互聯(lián)網(wǎng)成為強(qiáng)目的性消費途徑之一的同時，消費場景幾乎可以無處不在，使企業(yè)的營銷方式有著無限想象空間。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)完全可以對每一類消費者進(jìn)行畫像，從而識別出各個可能的消費場景，并針對場景設(shè)計出完美的購物體驗，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　以本地特產(chǎn)銷售為例，外地旅行者是重要的目標(biāo)客戶，通過對其畫像可以知道，酒店、旅游景點、火車站/機(jī)場等是這類客戶的主要消費場景，盡管傳統(tǒng)企業(yè)確實將貨場擺到了這些場景之中，但客戶對這種消費的普遍感受是價格太高，可能被騙，購買/支付可能較為麻煩，買到的商品還要塞進(jìn)本就超載的行李箱中，攜帶非常不方便。移動互聯(lián)條件下，商家完全可以借助微信在京東、口袋購物等平臺上開通微店，利用平臺為商家信用背書;通過消費場景的二維碼導(dǎo)入流量，極大降低租用場地的成本，從而降低商品單價，商品種類也不再受場地面積的限制;提供在線購買和支付服務(wù)，支付僅需要動動手指;支付完成后，商家負(fù)責(zé)送貨上門，讓客戶輕裝出行，而對于向朋友贈送禮品的旅行者來說，“人未到、禮先到”的體驗更是讓其非常有面子。利用移動互聯(lián)網(wǎng)并結(jié)合場景設(shè)計出的消費流程，讓原本痛苦的旅游購物變得輕松，并讓消費者獲得意外收獲，消費體驗大幅提升。

　　4、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的沖擊

　　消費者強(qiáng)目的性消費途徑的多樣化，導(dǎo)致傳統(tǒng)實體店被大規(guī)模分流;而無處不在的消費場景使得場景化消費成為消費者滿足自身需求的重要方式，進(jìn)一步對強(qiáng)目的性消費需求進(jìn)行分流，從而對依托實體賣場途徑的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)形成雙重打擊。京東對蘇寧的沖擊，淘寶/天貓對實體連鎖店的沖擊，餓了么對餐飲店的沖擊，都是這種分流的具體體現(xiàn)。

　　更為重要的是，不論是PC電商還是移動電商，未來對傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的沖擊將進(jìn)一步加劇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)普及以及社會物流體系和互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，消費者的互聯(lián)網(wǎng)購物體驗將持續(xù)提升，將會有越來越多的消費者從線下轉(zhuǎn)移到線上;甚至對于一些不適合線上銷售的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也通過O2O的方式向線下滲透，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)如果繼續(xù)固守著傳統(tǒng)商業(yè)模式，市場空間將越來越小，直至最后被互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式所顛覆。

　　5、O2O是傳統(tǒng)企業(yè)自我救贖的必由之路

　　在今年的兩會上，國家提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，一方面是對近年來我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的肯定，另一方面也是催促傳統(tǒng)企業(yè)盡快融入到互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)生態(tài)中，而O2O正是傳統(tǒng)企業(yè)開展“互聯(lián)網(wǎng)+”的主要方式，也是其自我救贖甚至是再次起飛的必由之路。

　　實際上，傳統(tǒng)線下企業(yè)在O2O方面有著線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢，關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)變思維，如何將線下、線上資源進(jìn)行整合，設(shè)計出場景化立體營銷體系，實現(xiàn)“人與場”的結(jié)合，進(jìn)而完成對線上、線下雙渠道的掌控和融合，我們將會詳細(xì)介紹。