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天貓雙十一，淘寶雙十二，淘寶系最大的兩次活動。前者是屬于天貓大商家的游戲，后者則希望是淘寶所有中小賣家的狂歡。有人說淘寶上也有大賣家啊，是的，但淘寶的大賣家基本上都入住了天貓，他們會連續(xù)參加兩個節(jié)日。前兩天雙十一已經(jīng)完美落幕，最近兩年雙十一讓全世界都在關(guān)注。191億，350億，這個數(shù)字和增長速度已經(jīng)足以讓所有人震撼了。
然而，淘寶雙十二看上去卻沒有那么好的運氣，2011年淘寶網(wǎng)雙十二成交額43.6億，2012年淘寶網(wǎng)自己沒有公布交易額，因為在雙十二之前，馬云就發(fā)話了，雙十二不以成交金額為目標(biāo)，要好玩。但過去兩年，雙十二雖然有一些亮點，但光芒完全被雙十一掩蓋，以至于很多人很少提起。
雙十一結(jié)束以后，有小賣家抱怨：雙十一沒想像中的美，大多是大賣家在玩。說得沒錯，也沒什么好抱怨的，因為流量有限，如果所有流量就均分，估計雙11成交也就是100多億，不可能成交那么多。據(jù)說現(xiàn)在天貓有8萬多家商家入駐，但2013年真正參加雙十一的商家應(yīng)該在3000家～5000家左右，這個數(shù)據(jù)目前沒有公開，我也只是猜測而已。這幾千家商家在雙十一當(dāng)天，會獲取大量的流量，最明顯的操作是在搜索排序的加權(quán)、主會場和分會場的位置。大賣家有實力，無論是客戶挖掘、備貨、轉(zhuǎn)化率還是物流，都比中小賣家更強。看最后的成交結(jié)果，天貓這種做法非常正確。
雙十二就不一樣。淘寶一直在強調(diào)生態(tài)，為了長遠的發(fā)展，必須讓更多的賣家能得到成長，不可能讓賣家兩極分化太厲害。所以淘寶的大部分活動，一定不是傾向于大賣家的。去年雙十二，主題是不一樣的淘，目的是發(fā)現(xiàn)小而美。今年的雙十二，口號是“萬能的淘寶”，出發(fā)點是希望讓更多的中小賣家玩起來，最終有盡可能多的賣家有成交。
既然雙十一已經(jīng)結(jié)束，就不多講了，接下來我重點介紹一下雙十二淘寶的策略。
一、流量到底有多少
語嫣是淘寶網(wǎng)站的掌門人，2013年也是她執(zhí)掌淘寶網(wǎng)站的第一年，無論從公司戰(zhàn)略還是個人業(yè)績方面，她一定是非常重視，從雙十二的宣導(dǎo)就可以看出倪端。在宣導(dǎo)視頻中語嫣說：這是有史以來，紅包最多，流量最大的一次雙十二。
有史以來流量最大，到底有多大?具體誰也不知道。既然老大說了，那一定會朝著這個方向去做。從我了解的情況，這次淘寶會拿出幾個億的市場推廣費用來做宣傳，包括手機端和PC端的市場費用。我估計，比平時的淘寶流量多出50%的可能性比較大。如果流量多50%，轉(zhuǎn)化率提升一倍，那么整個交易額應(yīng)該能提升3倍。如果按照去年天貓?zhí)詫毲?1個月GMV達到1萬億計算，去年平均每天有20多億。今年估計每天成交超過30億，那么雙十二的成交金額應(yīng)該可能達到100億以上。
二、千團大戰(zhàn)
今年淘寶的策略是“還權(quán)給賣家”，給賣家一個舞臺，讓賣家自己去策劃更多的玩法。這次雙十二淘寶把很多工具都免費開放給了賣家，包括店鋪紅包、商品優(yōu)惠券、秒殺等工具。據(jù)說這些工具以后會永久免費。大部分消費者是感性消費，是否價廉物美，是否值得購買，都只是消費者內(nèi)心的認識。現(xiàn)在很多商家之所以選擇淘寶和天貓平臺，一方面是因為這里的消費者多，另一方面，是因為在這里有很多營銷工具可以使用。一旦讓消費者感覺到了一個很熱鬧的氛圍，就更容易促成交易。
這次雙十二的玩法比較多，很多小賣家估計從來沒有玩過，也不知道怎么玩。淘寶搞了一個很土但很接地氣的方式：千團大戰(zhàn)。淘寶會派出80名小二，每個小二負責(zé)50個團，總共4000個團，由志愿者擔(dān)任團長，每個團負責(zé)500個賣家，總共覆蓋200萬的賣家。4000個團長的職責(zé)是詳細解讀雙十二的玩法，教這200萬賣家如何玩雙十二。
如果讓這200萬賣家學(xué)會了怎么玩，淘寶只要負責(zé)花幾個億去外部拉過來流量，讓賣家和消費者玩起來。我覺得這個方式很有意思，很有淘寶運營的特點，值得其他公司學(xué)習(xí)。
三、店鋪紅包的吸引力
轉(zhuǎn)化率能提升一倍么?完全有可能。雙十二號稱紅包最多，是希望每個賣家都能設(shè)置店鋪紅包。這次開放了店鋪紅包的設(shè)置工具，賣家可以設(shè)置10元、20元、50元、100元、200元的紅包，有這些紅包設(shè)置，一定能大大提升轉(zhuǎn)化率。后面還會介紹一些工具。
我之前提過，在淘寶上購物的人群，有三種心理：因為更便宜，因為更方便，因為品質(zhì)更高。這三個因素中，第一種的比例應(yīng)該占了60%以上。所以紅包設(shè)置，對很多消費者會很有吸引力。如果拿到了100元的紅包，原本150元的商品，雙十二只需要50元，估計很多老顧客都會過來買。
有賣家擔(dān)心說，我自己發(fā)的紅包，是我自己貼錢，萬一賠了怎么辦?接下來我來講為什么賣家一定要設(shè)置紅包。
四、一定要設(shè)置超過500元的紅包
如果你詳細研究一下雙十二的規(guī)則，你會發(fā)現(xiàn)淘寶官方一直強調(diào)讓所有符合要求的賣家報名雙十二，并設(shè)置紅包。報名容易，設(shè)置500元的紅包，對很多小賣家來說，就覺得肉疼。但鬼腳七提醒你：你一定要設(shè)置超過500元的紅包。
現(xiàn)在淘寶直通車的點擊價格已經(jīng)平均是2-3元每個點擊了，如果雙十二因為你設(shè)置了500元的紅包，只要多帶來200個流量，你的成本就收回來了。如果額外帶來200個流量，你應(yīng)該想辦法至少產(chǎn)生20單成交，達到10%的轉(zhuǎn)化率。你說不能?淘寶全站的平均UV轉(zhuǎn)化率應(yīng)該快超過10%了，你不能比平均水平差啊。
設(shè)置了500元的紅包，最大的價值還不在于雙十二當(dāng)天的流量，因為還有額外送10個櫥窗推薦位，有效期30天。這又有什么用，你接著往下看。
五、櫥窗推薦位和搜索
櫥窗推薦位，對于雙十二來說，所有櫥窗推薦位的商品都可以報名參加“年終盛典”，有更多展現(xiàn)機會。目前淘寶網(wǎng)的商家，由于等級不一樣，櫥窗推薦位的個數(shù)也不一樣，詳細的規(guī)則大家可以在淘寶論壇搜索《櫥窗推薦位規(guī)則》，賣家最多的櫥窗推薦位也就是六七十個，那是金冠或者是幾皇冠的賣家，還需要類目成交前20名。所以絕大部分的賣家也就是30個左右。如果多了10個，就相當(dāng)于比別人多了33%的機會。
大家知道賣家最大免費流量來源是搜索，因為搜索每天有幾億次搜索，好幾億的寶貝點擊流量。而搜索排名中有一個重要的因素，就是櫥窗推薦的商品加權(quán)。對所有在櫥窗推薦位的商品，在搜索排序里面有明顯的加權(quán)。
500元的紅包，買10個櫥窗推薦位，用三十天，相當(dāng)于每天每個櫥窗推薦位只花費1.6元。這1.6元給商品的好處是，可能讓你的寶貝在搜索中的排名，由沒有排名能提升到前幾頁。只要每天多帶來幾個搜索的PV，你獲得的價值就遠遠超過了1.6元。這個影響不只是在雙十二，而是持續(xù)30天，你不覺得很值得么?這也是為什么淘寶官方一直在倡導(dǎo)，讓大家設(shè)置店鋪紅包。
六、雙十二的殺手锏
我沒離開阿里之前，雙十二已經(jīng)在策劃了，我也幫助做過一些宣導(dǎo)。從了解的細節(jié)來看，我覺得這次雙十二最大的殺手锏，不在紅包，也不在秒殺，而在于“對加入購物車的買家定向營銷”。
如果有20個人都把你某一款寶貝加入到了購物車，你也會知道有20人的行為，為了讓他們都產(chǎn)生購買，你可以針對這些加入到購物車的人做定向優(yōu)惠。直接打折、減價、買就送、換購等。這就是“對加入購物車的買家定向營銷”。
這樣做有兩個好處，一是讓這些買家會覺得更有吸引力，另一方面淘寶會再通知提醒他們一次。這種定向營銷，精準(zhǔn)性高，吸引力大，一定會大大提升轉(zhuǎn)化率。如果每個賣家都在玩這種定向營銷，相當(dāng)于有幾百萬的人在做精準(zhǔn)營銷廣告，相當(dāng)于有上千萬個小團購產(chǎn)生，比大數(shù)據(jù)分析和智能算法推薦更靠譜。
七、其他
這次只要是之前沒有違規(guī)扣分過的賣家，都可以報名雙十二。如果違規(guī)扣分了，那就好好休息一下吧。報名時間就從11.15日開始，大家自己去mj.taobao.com報名好了。我這篇文章也只是解讀了一下雙十二的整體策略，一些常規(guī)具體操作大家可以在報名網(wǎng)站上看見。
這次雙十二，搜索會有什么變化?手機淘寶的玩法有哪些?工具使用有什么技巧和陷阱?如何在雙十二做老客戶營銷?我下周會繼續(xù)給大家分享一兩篇文章，可以微信關(guān)注“taobaoguijiaoqi”，下周會第一時間收到我的解讀。
雙十一是針對天貓大賣家，雙十二是針對淘寶的中小賣家，一個向左，一個向右。
有了雙十一那么完美的成交，這次雙十二會不會再次掀起一個小高潮?雙十二有較多的市場投入，也有很多的玩法，但畢竟雙十一已經(jīng)讓很多人過度消費，要想再創(chuàng)輝煌，有很大的挑戰(zhàn)。不過沒關(guān)系，讓我們拭目以待吧，有句話說得好：
因上努力，果上隨緣。
