2015年死了一堆生鮮電商創業公司，不可謂不慘烈。生鮮，沒一家賺錢的，是2015電商創業圈創投圈一大坑。慘烈競爭之后，剩下的玩家為數不多，B2C的本來生活、我買網和沱沱工社，B2B批發的美菜網、O2O的愛鮮蜂。

如火如荼的生鮮電商熱，只有那些在圍城里的玩家才懂得真味。2016年，中國最大的零售電商京東強勢殺入，能否改寫這個市場的規則，徹底的行業洗牌，延續它過往的傳奇？

5月18日，京東618啟動籌備日，見到京東生鮮操盤人，也是京東前3C事業部副總裁王笑松——他新領軍的京東生鮮事業部，今年1月成立，與3C、家電等并列為京東第六大事業部。過年前，東哥去京東見3C的一個朋友，路過王笑松辦公室，還說要不要見一下，說他boss去管生鮮去了。我說，“3C是京東最重要的一個品類，這次，老劉讓主管千億的王笑松去抓生鮮，看來真是要大搞啊。”

是的，生鮮電商行業要洗牌了!

生鮮這么大的坑，京東為什么要做?

根據市場調研機構尼爾森的報告，中國生鮮電子商務市場將在未來三年內呈現爆發式增長。2018年有望超過1500億，年均復合增長率達到50%。目前，生鮮食品在我國的電商滲透率不到 1%，相比服裝和 3C數碼產品 20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。個人以為京東要保持高速的增長，就必須不斷的尋找下一個增長點，而生鮮食品品類規模超過4萬億，遠超任何一個京東的品類!7年前投資人和管理團隊都不看好做大家電，最后京東把這個品類做到了全球第一。

另外，來自京東披露的數據，2008年京東每活躍客戶的平均購買次數為 3.7 次，2014 年同一組活躍客戶的購買次數升至 18.7次，但如果算總的訂單量除以總的活躍用戶數，京東的購買頻次比淘寶低太多。僅看財報數據，淘寶用戶的購買頻次至少在京東用戶的6倍以上。畢竟，買家電3C通訊不是一個高頻需求;做服裝，短期內看，京東很難做過天貓。而在增加用戶粘性，提升購買頻次上可以大幅突破的品類就是生鮮食品了。

因此，對于京東，在突破3C、大家電和服裝等品類后，一旦攻破生鮮，對業績，是一個巨大增長點，更重要的是，京東將會以生鮮的高購物頻次，提升其在客戶生活中占據的時間，最終更加深入的成為普通人尤其是女性客戶生活的一部分，創造更大的市場和價值。

未來的明顯趨勢是，用戶向線上遷移最終會帶動所有品類都電商化，現在滲透率極低的生鮮也不例外，互聯網會促使零售行業形成贏者通吃的結構。作為中國最大的零售企業，拿下生鮮是京東早晚必須的一步。只是說，之前是開放平臺模式，而現在，大舉進軍直營模式。

2016年，京東生鮮大舉發力元年。

供應鏈，生鮮電商之痛

從所謂2012年生鮮電商發展元年開始，一直不斷有大量創業企業瘋狂涌入，試圖搶奪這個藍海。尤其在2015年，中國電商眾巨頭阿里、京東和亞馬遜中國都先后通過投資加入生鮮大戰，亞馬遜中國還正式上線生鮮館，投資數千萬美金給上海本地生鮮平臺美味七七。

但是，與熱度反差的是，時至今日，還沒有一家企業宣稱從這個領域賺到錢。相反，哀鴻遍野。今年4月，曾獲亞馬遜青睞的美味七七資金鏈斷裂宣布倒閉，在行業內反響劇烈。不只是美味七七，從2015年至今，倒下的生鮮電商包括水果營行、特土網、采購兄弟、后廚網、小農女、慢品時光、卡卡鮮、菜管家、吉哆生活網、優菜網等等。也許，這只是個開始。2016年，還將有更多的生鮮電商重復美味七七的命運。

顯然，不解決冷鏈物流、昂貴的獲客成本和供應鏈問題，找不到自己的盈利模式，一旦資金燒光，倒閉是必然。

供應鏈問題是關鍵。

供應鏈決定毛利潤率，比如進口肉制品，如果是海外產地參與叫盤期貨，價格極低，毛利率能夠做到50%以上。如果只是通過傳統第三方渠道拿貨，毛利潤率能夠做到30%就算很好了。做B2C的生鮮電商很多都不賺錢，但淘寶上有很多產地賣特產水果的賣家還是賺錢的。

供應鏈決定庫存損耗，好的貨品，會更加耐儲存運輸，保質期也更長，二次篩選殘次品也會更少。品相更好，也會降低用戶退換貨導致的損耗。有些生鮮電商的損耗超過十幾個點，而做的好的能夠控制到三五個點以內。很多生鮮電商，定價并不便宜，但到最后算毛利潤率的時候，發現并不高，因為毛利潤率都讓損耗給吃掉大半。

供應鏈決定用戶體驗、口碑和回頭率，用戶核心是買商品，快只是一方面的。生鮮電商必須回歸商品本身，尋找優質和具有差異化的產品，以及更穩定優質的購物用戶。

經過連續幾年的非理性補貼，無論是企業本身還是投資人都不太會繼續支持這種玩兒法了。所以，沱沱工社CEO杜非今年接受記者采訪時就提到，過去1年激烈的競爭和燒錢大戰，今年生鮮電商將更加理性，不會采取非理性的補貼。

至于冷鏈物流問題，決定客戶體驗的重要一環，每單的成本還是非常高昂。所以，現在生鮮電商，基本上都采取自建。生鮮電商，做成了本地化的生意。但是，先期自建物流，重資產模式必然帶來資金的重大消耗，但前期投入越多，邊際效益才會遞減，存活下來的生鮮電商才會最終盈利。

但是，東哥以為目前市場大部分的玩家毫無生鮮經驗，既不能控制上游供應鏈，也搞不定倉配體驗，引流成本還巨高無比。因此，大部分玩家注定會成為行業炮灰!

京東緣何要自營生鮮而非平臺模式?

京東篤定要進入生鮮的一個緣起是，劉強東農村出身，所以，特別希望能通過互聯網的力量，讓農民生活更好一點。但理想歸理想，多少生鮮電商理想者做了行業的炮灰。京東又為何選擇更重的自營模式?

作為京東的老用戶在購物時，基本都會主動篩選出自營的品類，因為自營和平臺的用戶體驗有明顯的差別。春節的時候回老家過年，在京東下了十幾單，自營的基本一兩天到，而平臺的商家最長的10天才到，體驗并不是很好。此前也在京東POP體驗過生鮮品類，也存在類似的問題。2012年時，淘寶搞過楊梅節，據說80%的退款率。很熱鬧，不賺錢，還討人罵，生鮮是一個吃力不討好的品類!

目前，京東所有品類的用戶投訴，不管是產品的，還是物流售后的，絕大部分都來自開放平臺。京東生鮮之所以大力開展自營業務，是為了將京東長期以來建立的良好口碑延續到生鮮品類，保持正品質優的口碑。王笑松非常認可劉強東的一句話“我們不希望賣的越多，客戶得罪的更多，這個商業模式是沒有任何價值的!”

開放平臺模式，品質難以保證，體驗也不穩定，所以京東決定自營了。另外通過自營打造的冷鏈物流網絡優化傳統開放平臺模式，為用戶提供更好的用戶體驗。

同樣是B2C，京東生鮮有什么不一樣?

自營生鮮的第一個關鍵就是供應鏈，如何實現生鮮產品的標準化。2015年8月，京東43億戰略入股永輝超市，而其中最為關鍵的一點是上游供應鏈合作，實現生鮮產品標準化。當然，生鮮不是做一筆戰略投資，搭建一個眾包配送網絡就可以解決了問題。

京東采用B2C自營模式，用買手思維，站在用戶角度去采購安全、健康和放心的食品。這本質回歸京東進入電商最早的商業模式B2C。中國農業和美國農業的差別不在于銷售渠道多層批發零售差別，根本性的差別在于生產環節，中國是小農作業，而美國是工業化農業，后者產品標準品質也更穩定。 所以京東如果只是單純的第三方生鮮平臺，肯定做不好，用戶的投訴抱怨也是難以避免的。

首先，專業團隊深入上游打造產品。對于生鮮食材的采購標準是是否優質，在海外采購，國外生鮮產業鏈很成熟、品牌知名度很高，相對簡單，京東生鮮已與34個海外行業協會建立聯系，洽談20多個國家的地標性生鮮產品，與9個國家駐華使館達成戰略合作。在國內則考察產地資源、產地產品，跟當地最有實力的企業溝通他們的生產、管理、加工、流程，甚至跟政府和行業協會進行合作，從源頭確保品質。

東哥以為，打造供應鏈過程非常漫長，永輝超市是國內做的最好的生鮮超市之一，源于20年的生鮮經驗。京東做生鮮也不例外，聽京東生鮮朋友說，他們去年花費4個月去測試一個“跑步雞”模式。京東生鮮跟貧困農戶合作，為每一個貧困農戶提供100只雞，京東提供免息貸款讓他們幫忙養殖，每只雞帶測量腳環，還有現場監控，方便了解這只雞的成長情況。然后，京東以遠高于市場價格回收。貧困農戶不需要花錢就可以參與進來。

通過這個方式，一方面扶貧，另一方為市場提供真正的土雞。總的來說，這個過程非常漫長，京東還在摸索。這樣的耐心，當下的熱門生鮮電商很少能做到。

其次，建立產品和服務的標準化。從京東殺入生鮮起，就意味著曾通過自營不斷建立各品類在電商行業標準化的京東，要對生鮮品類開戰了。事實上，如何建立產品的標準化是最難的一個環節，就如王笑松所言，“并不認為我們在今年就能夠實現所有產品的標準化”。

做生鮮，產品的品控非常復雜，即使是同一棵樹，也會產出色澤、味道不同的果實，品質不能標準化，品牌就很難建立。所以，京東開發專利技術，利用技術手段對產地進行監控和科學化的管理，還通過和當地龍頭企業自營式合作把控生鮮源頭，對當地龍頭企業可以做到從選種、施肥，到科學養殖技術的指導，到抽檢、下果等一系列環節的完善監督，從而保證生鮮品質標準化。

這些嘗試，從2012年京東上線生鮮就開始了，隨著摸索的深入，從2016年開始，推進的步伐明顯加快。尤其是，京東在生鮮冷鏈物流上的創新——原產地協同倉。

為了確保生鮮產品的新鮮送達，京東生鮮依托京東自建物流體系，在全程冷鏈物流配送的基礎上，通過原產地協同倉，即在原產地周邊建倉，減少產品流通環節，讓消費者吃到最新鮮的生鮮產品，大幅提升運營效率。截至目前，京東生鮮冷鏈倉數量超過10個，全國超過3300個配送站，覆蓋北京、上海、天津等超過120個城市。

什么是京東產地協同倉模式?

首先、整合供應商本地資源，降低倉儲成本，通過預售和虛擬現貨后采摘模式相結合提高了庫存周轉，節省資金占用;其次、最短生鮮供應鏈，減少短保質期生鮮產品的損耗，確保商品的品質;再次、利用產地協同倉打造最優供應鏈，做到真正的產地跨區直發全國，極大的提升了用戶體驗。

由于京東物流高度標準化和自動化，其倉儲物流使用的設備和系統，幾個小時就可以在產地的任一改造后符合要求的倉庫搭建起來，也能在幾十天的銷售周期結束后拆除切換到其它產地，這種機動性的協同倉庫作業模式是需要系統、設備、人員和流程高度標準化才能做到。

此外，從2016年開始，京東投入巨資建立一個覆蓋中國所有大中城市的冷藏冷凍一體化B2C網絡。這有幾個關鍵詞，第一個是倉配一體化，有倉，還要有自己的配送能力，冷藏冷凍都要有，而且是B2C網絡，要送到每個家庭，服務于每個消費者，而不是針對哪個門店或者是哪個代理商。

建立自己的冷鏈物流網絡之后，開放平臺的生鮮商戶也可以選擇入庫銷售，改善平臺模式的用戶體驗。這樣的物流，目前國內只有京東才有，不只是有魄力，而是基于更長久持續經營的決心。

用京東最擅長的B2C方式去經營供應鏈，做標準化，基于京東最強大的物流去最低成本地把產品有保障地提交給用戶。王笑松認為，生鮮這個事兒，京東可以做。

2016京東生鮮樹立行業標桿的幾個舉措

原產地協同倉模式

快速檢測實驗室：對合作伙伴產品，進行農藥、獸藥殘留檢測;不單有團隊去驗證考察機制流程，還有內部評審會，每一個商家、供應商都需要集體表決。

嚴格生鮮供應商標準。對自營和非自營供應商，京東都會去現場勘察調研。對非自營賣家數量不控制，也不會泛濫。

客戶不滿意直接退款，不需寄回商品。

客戶貨到付款服務。

客戶訂單時效承諾的系統。當消費者下單時，不僅可以選擇自己需要的收貨時間，還可以選擇自提取貨、貨到付款等配送方式。目前看也是業內唯一支持定時收貨的。

......

履新半年，王笑松提煉了一套理論，依托京東大平臺，京東生鮮將著力于生鮮標準化流程管理，確保優質的生鮮產品、優質的產品服務、優質的消費體驗，“三優標準”將為生鮮電商的標準化做出示范從而實現京東一直強調的品質生鮮。

和京東生鮮業務的朋友交流過，他們沒有背什么業績壓力，只想怎么為用戶提供更好的產品和用戶體驗。京東做生鮮，主推自營+平臺模式，打算慢慢做。供應鏈標準化穩定了，冷鏈物流網絡搭建好了，就很快了，京東打算通吃生鮮B2C行業。

慢慢來比較快，欲速則不達。京東自營生鮮還沒上線，就已在供應鏈和冷鏈物流上砸下了近百億資金。

你，看好京東生鮮嗎?怎么看生鮮電商行業的機會和陷阱?