蘋果手機(jī)銷量乏力，iPhone的銷售量比預(yù)期下降了100%。為了刺激中國用戶的購買欲望，蘋果從去年年底便開始了變相的價格調(diào)整。   蘋果正在試圖通過降價，來挽回中國的消費(fèi)者。   1月10日，針對外界對于蘋果公司調(diào)整產(chǎn)品渠道價格的報道，蘋果公司官方客服對記者表示，不管是批發(fā)還是零售，蘋果官方都沒有降價的消息。   記者從上海市徐匯區(qū)太平洋數(shù)碼廣場的經(jīng)銷商處了解到，iPhone XR、iPhone 8、iPhone 8 Plus、iPhone X、iPhone XS和iPhone XS Max等產(chǎn)品均有價格松動，幅度在200-400多元不等。另外記者從京東獲悉，1月11日零點(diǎn)開始，京東平臺的iPhone8/8P的價格將下調(diào)至3999元和4799元，較變動前分別下調(diào)了600元和800元，與蘋果官網(wǎng)報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。   如此看來，未來一段時間內(nèi)，蘋果手機(jī)在市場上的最終銷售額還會進(jìn)一步下降。蘋果公司對于價格的把控，早已不如從前。去年的新款iPhone發(fā)布不到十天，在上海、武漢、杭州的多個經(jīng)銷商處iPhone Xs Max 256GB機(jī)型便降價近千元，跌破萬元。而iPhoneXR的降價幅度更大，目前的售價已經(jīng)跳水超過1500元。   這是以往蘋果在市場上絕不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象，更不用說在最為風(fēng)光時，蘋果新款手機(jī)往往要加價數(shù)千元才能購得。今時不同往日，由于中國區(qū)業(yè)績疲軟，導(dǎo)致蘋果公司2019年第一財季（即2018自然年第四季度）的業(yè)績整體營收不及預(yù)期。   但是，蘋果的降價策略能否重新挽回市場，還不得而知。在整體的手機(jī)市場增幅放緩時，蘋果正在從手機(jī)之外的業(yè)務(wù)尋找空間。   熱度不再   為了刺激中國用戶的購買欲望，蘋果從去年年底便開始了變相的價格調(diào)整。   2018年12月，蘋果中國官網(wǎng)主頁上推出限時折抵換購活動，用戶可以用蘋果的舊產(chǎn)品折價換新款的iPhone XR和iPhone XS，折抵后只需最低支付4399元就可以換購iPhone XR，而新款的iPhone XS在折抵后最低支付6599元也可換購。這意味著，消費(fèi)者憑手中的舊產(chǎn)品最高可抵2100元。如今，這些型號的產(chǎn)品降價均已超過千元。   如此大幅度的調(diào)價，無論是經(jīng)銷商還是果粉都感到非常意外。某電商平臺3C品類負(fù)責(zé)人對記者表示，蘋果通過降價，一定程度上可以拉動中低端用戶的購買需求，效果如何還不能立刻反映出來。總的來說，單純依靠硬件，再想獲得超高溢價，比過去要難。另外，國產(chǎn)手機(jī)在營銷方式和玩法上，也更加貼近用戶，尤其是在運(yùn)營層面，這也是導(dǎo)致蘋果熱度下降的原因。   事實上，分析師和投資界仍然對iPhone需求的周期持悲觀態(tài)度。高盛分析師羅德哈爾在其最新報告中稱，蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷量無法達(dá)到預(yù)期，“除了中國等新興市場的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價比看起來，也不會受到美國之外用戶的歡迎”。   總之，蘋果公司處于兩難境地。在定價上讓利，蘋果會損失利潤率，并且會影響其品牌的定位。但是，不切實際的定價，反過來又會折損市場份額。   Canalys分析師賈沫對記者表示，最近半年來，很顯然看到蘋果對價格的妥協(xié)，比如XR在日本運(yùn)營商的價格給出了大幅度補(bǔ)貼，在中國新品一上市也開始降價。總的來說，蘋果處于戰(zhàn)略調(diào)整期，即專注高端市場。“中端市場上，它受到的競爭越來越激烈。”   重心調(diào)整   在2018年8月3日，蘋果公司股價最高站上207.39美元，成為全球第一個市值超過一萬億美元的上市公司。然而好景不長，在第四季度，該公司股價累計跌幅超過30%。   真正引爆市場負(fù)面情緒的是，本月初蘋果公司CEO蒂姆·庫克（簡稱“庫克”）在一封致蘋果投資者的信中，下調(diào)了公司對2019年第一財季（即2018自然年第四季度）的業(yè)績預(yù)期，將營收從此前預(yù)測的890億美元-930億美元區(qū)間下修至840億美元，毛利率從38%-38.5%下修至38%左右。   由于以iPhone為首的三大硬件銷量均不如預(yù)期。從下個季度開始，公司將不再分別公布iPhone、iPad和Mac的銷售數(shù)據(jù)。日漸下滑的銷量并不影響公司CEO蒂姆·庫克的收入。蘋果公司在近日提交的一份文件中稱，在截至9月29日的2018財年，庫克獲得300萬美元薪酬，1200萬美元年終獎金，以及他從10年股票獎勵中獲得的價值1.21億美元的股票。   針對市場的負(fù)面評價，庫克在接受媒體采訪時回應(yīng)稱，蘋果公司的長期健康狀況“從未像現(xiàn)在這樣好”。他認(rèn)為，觀察蘋果最重要的指標(biāo)不是iPhone銷量，蘋果的核心優(yōu)勢是創(chuàng)新、客戶滿意度和忠誠度、生態(tài)系統(tǒng)等。對于蘋果來說，中國地區(qū)銷售不佳，美元走強(qiáng)以及廉價電池更換等因素，影響了2019年第一季度蘋果的收益。而渠道不是問題，重要的是蘋果在中國消費(fèi)者心中的品牌地位。   因此，在未來一年蘋果或持續(xù)在軟件服務(wù)方面發(fā)力，以拓展其營收空間。在庫克看來，蘋果公司的設(shè)備和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)“可能被反對者所低估了”。目前，蘋果依然有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，蘋果的注冊用戶在一年前曾達(dá)到13億人，而在過去12個月中，又增長了1億。   如何從存量用戶中獲得更高的收益，是庫克和蘋果的挑戰(zhàn)，也是希望所在。最新的消息是，據(jù)日本媒體報道，蘋果公司要求其供應(yīng)商，在未來三個月內(nèi)將新款 iPhone 的產(chǎn)量削減10%。這已經(jīng)是蘋果公司近期第二次削減 iPhone 產(chǎn)量。對于整個蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者來說，這無疑又是一個漫長的寒冬。