如何通過一檔綜藝節目,有效傳達出品牌的價值信息?在信息碎片化時代,這是一個棘手的難題。

每年都會有幾百個綜藝節目陸續播出,植入的品牌更是數以千計,無論是傳播形式還是傳播內容上,都在變得更加多元化。當讓人眼花繚亂的娛樂化節目夾雜著品牌信息,一股腦地呈現在電視媒體和網絡平臺上的時候,我們會遺憾地發現,絕大多數內容都撲得悄無聲息。快餐化的綜藝娛樂模式,能夠給人留下印象的品牌植入寥寥無幾,而臺鈴電動車算是其中之一。

作為電動車行業頭部品牌,臺鈴與《奔跑吧》的合作絕對是一次大手筆的投入。這次合作,不僅彰顯了臺鈴的企業實力和品牌魄力,更需要對市場反應進行精準預判,是旺季來臨前的一次大考。站在跑男收官的節點回望,這場綜藝營銷無疑是成功的。而成功案例背后的營銷邏輯,更值得業界思考。

王牌綜藝,仍然是品牌植入的最佳選擇

用戶的關注度是一種稀缺資源,但卻被少數王牌綜藝所統治。在綜藝節目領域,“二八法則”同樣適用:20%的綜藝節目占據了80%的關注度。而其他80%的綜藝,不過是信息碎片化時代的“分母”而已。誠然,在綜藝節目百花齊放的大環境中,不乏《創造101》、《樂隊的夏天》這樣的爆款之作,但相比“碰運氣式”的贊助新節目,顯然加碼成熟的IP更為穩妥。

據骨朵數據、愛奇藝指數等互聯網公開數據顯示,頭部綜藝中76%的節目都是“綜N代”。而《奔跑吧》節目更是“綜N代”中的佼佼者:2019年播出的《奔跑吧》第三季節目,曾以60.5億次的播放量摘得綜藝節目單年播放量TOP1的桂冠。成熟的綜藝IP無論是在商業價值上還是收視預期上都更有保障,我想這也是臺鈴電動車選擇和《奔跑吧》節目合作的原因之一。

自2014年首播以來,《奔跑吧》節目已經走過了七年、八季、一百期,可謂是國內最具影響力的綜藝節目之一。多年來的目標收視群體積累,讓該檔綜藝有了足夠強大的“基本盤”。而“砂鍋菜”組合——沙溢、郭麒麟、蔡徐坤等新成員的加入,也給本季節目注入了新生力量。所以臺鈴電動車在行業旺季來臨之前,押寶《奔跑吧》節目,是穩操勝券的一步好棋。從收視率來看,12期節目連續蟬聯CSM59城市組收視第一的寶座,甚至數次刷新收視紀錄,交出了一份亮眼的成績單。

正確的選擇是成功的一半。《奔跑吧》第四季的收視火爆,也帶動了臺鈴電動車品牌勢能的持續走高。而綜藝能量向終端銷售市場的傳導,更是賦予了臺鈴贏戰旺季的底氣和籌碼。這也從側面印證著,品牌綜藝營銷依然是以頭部資源為主導。臺鈴大獲成功的第一步,就是在信息碎片化的表象之下,找準了流量的聚焦點。

記憶點,才是衡量植入效果的關鍵指標

無論是加多寶涼茶在《中國好聲音》上的“光速口播”,還是OPPO手機在《創造101》里密集的廣告植入,都是在一遍遍地不斷強化目標受眾的心理認知——因為只有消費者記得住,你的廣告植入才有價值。顯然,在《奔跑吧》節目中,臺鈴電動車的植入形式更加多元化:代言人鄧超出鏡的品牌廣告,強化臺鈴產品功能利益點的花式口播,穿插在節目中的產品空境等,多維度、全方位地提升了臺鈴的品牌曝光度。

而明星嘉賓與臺鈴電動車的頻頻互動,更是給本季《奔跑吧》節目增添了許多看點。比如第一期節目中沙溢騎臺鈴電動車爆笑搶親,引得蔡徐坤羨慕不已;第六期節目中,沙溢邀請擁有賽車駕照的韓東君試駕臺鈴虎賁,二人同臺競技,畫風卻截然不同;包括第九期中沙溢在老家長春錄節目,化身“臺鈴新品體驗官”試騎小獅子等等,都創造出了非常有記憶點的爆笑名場面。依托這種植入形式,臺鈴電動車與節目本身進行了深度融合,讓人更加印象深刻。

本季《奔跑吧》播出期間,#奔跑吧名場面#話題曾一度登上微博熱搜榜。而該話題之下,眾多有臺鈴電動車出鏡的爆笑片段,也成為各路大V和廣大網友津津樂道的焦點所在。圍繞#奔跑吧名場面#話題,臺鈴電動車官微與微博綜藝以及《奔跑吧》官微實力互撩,也著實拉了一波關注度和好感度。

值得一提的是,《奔跑吧》節目所呈現出的陽光、積極、青春、歡樂的綜藝形象,與臺鈴電動車活力、進取、可靠的品牌形象有共通的契合點。因此雙方的合作可以更加深入,并產生“1+1﹥2”效果,給節目創造爆笑名場面的同時,也讓臺鈴品牌更加深入人心。品牌方與節目方的“氣場”相合,才能一起向陽奔跑,跑得更遠!

借勢綜藝IP,更要創造專屬IP

行百里者半九十。充分激活頂級綜藝IP帶來的傳播能量,其實只是走完了萬里長征的一半。創造專屬IP,完成綜藝能量的延伸和落地,是臺鈴電動車做綜藝營銷的又一有力舉措。我們看到在微博平臺,#奔跑吧 臺鈴#的話題熱度也超過了3000萬+。在傳播維度,《奔跑你》綜藝IP與臺鈴品牌已經建立起強鏈接。

而臺鈴真正的重頭戲還在于線下。7月17日,以“奔跑吧,臺鈴”為主題的臺鈴超級品牌嘉年華空降洛陽,創造性地將頂級綜藝IP元素應用到線下活動中,并大獲成功。隨后全國百城陸續跟進,讓本次嘉年華活動成為集結跑男粉絲、明星粉絲以及臺鈴粉絲的狂歡盛宴!通過“奔跑吧,科技”、“奔跑吧,節能”、“奔跑吧,匠心”等一系列互動游戲的打造,以及億元補貼大換購活動的推出,真正實現了品效合一。

線下活動大IP的打造,讓品牌與受眾的接觸,不只是隔著屏幕的自說自話,而是深入消費者群體的一次“親密接觸”。從借勢IP到創造IP,臺鈴把綜藝能量運用到了極致,不僅充分激活了旺季市場,也達成了品牌資產的有效留存。

從節目收視率的“奔跑”,到終端銷量的“奔跑”,再到臺鈴品牌勢能的一路領跑,一場綜藝合作的背后,折射出的是臺鈴品牌戰略格局上的高瞻遠矚,以及終端營銷舉措上的腳踏實地。綜藝營銷究竟應該怎么玩兒?臺鈴聯手《奔跑吧》,給出了一個“標準答案”。