傳統(tǒng)企業(yè)到底要不要做電商？這是擺在很大傳統(tǒng)零售企業(yè)面前的問題。電商只是產(chǎn)品銷售的一個渠道嗎？如果要做，是要做大電商還是微電商？本文作者從自身經(jīng)歷為那些正困惑的企業(yè)們整理出一條決策的參考思路。

　　前段時間兩個電商大佬就傳統(tǒng)行業(yè)要不要裁撤電商部門隔空過招，這個問題引起了人們的廣泛討論。

　　我的思緒一下子飄到了2011年，當(dāng)時老板正在搞一個創(chuàng)業(yè)工程，他在全國各個省份招兵買馬，把工廠里生產(chǎn)的產(chǎn)品分銷到各個藥店中去，各個地方的辦事處除了省區(qū)經(jīng)理、內(nèi)勤發(fā)工資，其他所有的業(yè)務(wù)人員都是“創(chuàng)業(yè)”，靠業(yè)績拿提成，促銷員更是賣貨結(jié)現(xiàn)款。最令老板頭疼的不是產(chǎn)品質(zhì)量，也不是業(yè)務(wù)人員管理問題，而是在網(wǎng)上買貨的現(xiàn)象屢禁不止。為什么要嚴(yán)防網(wǎng)絡(luò)銷售呢?

　　這還得從傳統(tǒng)的銷售模式說起!無論是電商還是門店，產(chǎn)品達(dá)到消費者手上的價格是一樣的，但是傳統(tǒng)銷售渠道是要層層提成的。比如市場價是100元的醫(yī)療器械產(chǎn)品，出廠價是15元，到大區(qū)手上是30元，到地級是50元，到縣級是60元，最后到業(yè)務(wù)員手上是80元，流通到消費者手上才最終是100元。有的中間的環(huán)節(jié)會少些，那賺的更多點，也會更辛苦些，或者加派更多人手去跑，每一層要賺到這些錢，又必須懂得投入，各處連鎖店、給藥店、甚至給營業(yè)員都得打理妥當(dāng)。也就是說，在傳統(tǒng)營銷的精髓之處在于，要把各個環(huán)節(jié)的利潤點設(shè)計到位，讓大家都有錢賺，這個產(chǎn)品才能順暢的傳遞到消費者手上。

　　老板大概也嫌這個流程太長，底層的積極性沒有調(diào)動起來，又策劃一個現(xiàn)在看來也非常天才的想法，讓底層業(yè)務(wù)人員以底價形式到公司拿貨，沒錢，怎么辦？公司給你貸款，你只要辦一張信用卡在公司，公司不怕你賴賬;要沒有拿貨的話，直接刷信用卡，到了規(guī)定期限沒有賺到錢還款，公司給你還。我們做市場的當(dāng)然也是搖旗吶喊，宣傳靠業(yè)績說話，不拿工資才是真正的創(chuàng)業(yè)。漸漸地，我發(fā)現(xiàn)省區(qū)經(jīng)理們向總部打報告最多的，是天貓或者淘寶店上又出現(xiàn)了公司產(chǎn)品，這屬于一級警備，因為這叫“竄貨”，比如廣東的業(yè)務(wù)員拿到貨之后掛在網(wǎng)上買，這有問題嗎？沒有啊！但黑龍江的消費者買到了，你這不是搶了黑龍江業(yè)務(wù)員市場嗎？你讓黑龍江市場的業(yè)務(wù)員怎么想呢！于是，公司層面出動力量去追查，派人到網(wǎng)上去買貨，拿回來掃激光碼。做過傳統(tǒng)銷售的都知道，為了地方之間竄貨擾亂市場，會在每個產(chǎn)品上打上獨特的激光碼，以便于在進行追查該貨物流向哪一區(qū)域的市場。

　　是不是覺得很累，其實我還只說了大略。有一回，我曾一次提報上建議分出一款產(chǎn)品做電商，被老板嚴(yán)重警告：“這樣做會沖擊渠道!”老板最為得意的就是，除了港澳臺以后，全國都有辦事處，每次各省經(jīng)理開碰頭會，一個省一個省派代表發(fā)言，立刻油然而生一種公司規(guī)模龐大的自豪感。

　　2013年我離開了那家公司，聽幾個市場同事說，他們還是在這種模式中打轉(zhuǎn)，中間嘗試了去走醫(yī)院渠道，但產(chǎn)品資質(zhì)欠缺，要做進醫(yī)院是比OTC市場更大的利益鏈投入，你懂得。他們還去嘗試了一些小診所，在醫(yī)藥圈中叫“第三終端”，在2015年的時候，我才聽說他們終于覺醒，在全國招募微商，但微商風(fēng)口早已過去。

　　以上我啰嗦了這么多，是想用我切身經(jīng)歷告訴大家：

　　馬云所主張的“電商不只產(chǎn)品銷售的一個渠道，更是另一種思維方式”，這句話是沒有錯的，因為電商的銷售渠道和傳統(tǒng)渠道是相互牽扯的，電商是沒有地盤的，它不爭一城一池，而是要更有效率、更加便捷去滿足消費者。盡管由于電商越來越發(fā)達(dá)，商戶資源越來越豐富，反而使得網(wǎng)上商品競爭更加激烈，大家都得去開直通車買資源位、引流量，盡管電商的錢不好賺，但電商相對于傳統(tǒng)銷售渠道來說，是更高維度的營銷。

　　這種判斷在我進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之后愈發(fā)深刻的感觸到。為了備戰(zhàn)大促，我也曾去倉庫協(xié)助發(fā)貨，團隊輪流干著裝件、分配、包裝、打訂單、貼單、發(fā)貨中的某個環(huán)節(jié)，全國各地的訂單信息在我眼前掃過，來不及細(xì)看，只能機械地重復(fù)操作，但仍能夠看到在熟悉的城市的某個方位的消費者的貨品，此刻就在你的手中，那一刻真是一種心靈的震撼;也只有在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)無比苦悶、又找不到出路的人才能體會。

　　近年來，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做電商，特別是總理提“互聯(lián)網(wǎng)+”之后，更是如蟻之附，前赴后繼，但我覺得這種轉(zhuǎn)型潮中存在兩種常見誤導(dǎo)：

　　一是覺得電商只是另一個渠道，趁著消費者網(wǎng)購的熱情分一杯羹，雞蛋總不能放在一個籃子里，基本上第三方的電商平臺全部都上。

　　另一個就是想依托既有的企業(yè)實力，再起一個新的電商網(wǎng)站，找到CTO、COO后之后，老板掛帥御駕親征當(dāng)CEO，然后準(zhǔn)備阿里、京東那樣的巨頭干仗。

　　前者，就是劉強東所說的，你忙活別的，把產(chǎn)品交給我，我給你們自營。后者，就是馬云所說的，電商還是要做滴，還不如來阿里巴巴，消費者都在這。問題的關(guān)鍵在于，很多傳統(tǒng)行業(yè)老板就是把電商看成一個銷售渠道的啊，不然做什么電商呢？抱著這樣的心態(tài)去做電商，焉能不敗？！

　　關(guān)于傳統(tǒng)行業(yè)做電商，我覺得不能夠再盯著電商過去取得的成績，不只去學(xué)他們成功的經(jīng)驗，還要看電商發(fā)展的趨勢。當(dāng)今營銷大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，即使是電商圈內(nèi)也是一年幾個樣。大電商時代的野蠻生長期已過去了，不可能再出現(xiàn)一個阿里，或者京東了；傳統(tǒng)行業(yè)想要做電商，只能做小而美、垂直類電商，并且還要保證用戶活躍度不必平臺類電商的單品類差。如何才能有活躍度呢？一個是討年輕人喜歡，別端著一副高大上的架子，要有“互聯(lián)網(wǎng)氣味”。另一個是要“強需求”，一定是那個特定的群體高度關(guān)注的、舍此不可的產(chǎn)品，比如母嬰類跨境電商做奶粉就符合這個特點;類似的剛需領(lǐng)域還有很多，結(jié)合自己擅長的業(yè)務(wù)總能找到。

　　還需要特別注意的現(xiàn)象是，在如今的電商又出現(xiàn)了兩種分流：一個電商的“本地化”，一個電商的“社群化”。

　　前者是團購、O2O，其實也是用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)賺錢，屬于電商的支流，團購是從本地的吃喝玩樂高頻小額消費切入，O2O是從本地的各個生活消費場景切入；那些之前做傳統(tǒng)渠道和門店的傳統(tǒng)行業(yè)就想來分一杯羹，但是缺乏“電商基因”，沒有辦法融合到一起去，去年O2O的慘淡局面，大家也看到了，當(dāng)然O2O的問題比較復(fù)雜，這只是原因之一。

　　后者“社群化”，比如微博紅人電商直接用轉(zhuǎn)化有黏性的粉絲去淘寶店衣服，淘寶頭條、蘑菇街、貝貝網(wǎng)等均在“社交+電商”上下功夫，購物已從一件很嚴(yán)肅認(rèn)真的事情，變得越來越好玩,網(wǎng)購變得越來越“輕”，越來越娛樂化，基于好感進行交易，而網(wǎng)紅天價的交易額和銷貨能力，令很多傳統(tǒng)行業(yè)甚至傳統(tǒng)電商也嘆為觀止，這表明時代已經(jīng)翻篇了。無論是“本地化”和“社群化”都是電商已經(jīng)全面浸潤消費、年輕人群迅速拉動消費升級的產(chǎn)物，嚴(yán)格來說他們都屬于“微電商”。

　　在如日中天的微電商和電商小英雄時代，服務(wù)好自己的客戶，只要不掉隊就行，抱著這樣的心態(tài)去做反而不至于砸鍋賣鐵，更沒有必要跟風(fēng)，迷失本心。