當前生鮮農產品市場規模巨大,生鮮農產品電商發展快速,但生鮮農產品電商的滲透率較低且經營狀況不盡如人意。本文通過對中國生鮮農產品電商發展存在問題的分析,對當前中國生鮮農產品電商模式之間的比較,指出當前中國生鮮農產品電商模式存在的問題,在此基礎上提出了生鮮農產品電商模式創新思路。

1 引言

生鮮農產品主要是指蔬菜、水果、肉類、水產等未經過深度加工的初級農產品[1], 而生鮮農產品電商是指以電子商務手段通過各種形式的物流向消費者銷售生鮮農產品[2]。據中國電子商務研究中心監測數據顯示[3], 2014年中國生鮮農產品電商市場規模達260億元, 2015年達到560億元。雖然生鮮農產品電商市場規模如此快速增長, 但相對中國生鮮農產品近萬億的市場規模, 生鮮農產品電商市場規模占總市場規模卻不到1%, 市場潛力非常巨大。2014年中央1號文件明確提出要加強農產品電子商務平臺的建設以來, 更多商家開始涉足生鮮農產品電商這一行業。但經營狀況卻不盡如人意。據2015年艾媒咨詢報告的數據顯示, 目前中國生鮮農產品電商接近4 000家, 但能夠實現盈利的商家只占1%, 盈虧持平的商家占4%, 略虧的商家占到88%, 而出現巨額虧損的商家也占到7%。針對當前生鮮農產品電商發展的困境, 如何對生鮮農產品電商模式進行創新、提高消費者對生鮮農產品電商的信任度與參與度、降低生鮮農產品電商的物流配送成本至關重要。

2 中國生鮮農產品電商發展存在的問題

2.1 生鮮農產品電商消費者群體偏小且使用頻率偏低

任何市場要生存和發展, 必須要有巨大的消費群體和購買量。生鮮農產品電商市場作為近年來的新型農產品銷售方式, 一方面受制于大部分消費者在購買前的“眼看”“手摸”“口嘗”的傳統交易習慣[4], 另一方面缺少消費者對生鮮農產品采摘體驗和產品背后的故事[5], 使得生鮮農產品電商的消費群體構成比例狹小, 消費者購買次數不足。據中國電子商務研究中心發布的《2015年中國生鮮電商市場研究報告》統計顯示[6], 生鮮農產品電商消費者主要是本科及以上學歷的企業白領, 年齡集中在26~35歲, 且月收入在3 500~10 000元的中高收入者居多。該群體由于工作壓力和工作強度等因素, 使用生鮮農產品電商的頻率也低, 每月僅為1~3次。

2.2 生鮮農產品電商消費者購買的驅動因素比較單一

再好的產品, 在存在多個市場可供消費者選擇的情況下, 必須要有足夠的吸引力才能驅動消費者做出購買決策并進行購買。事實上, 影響消費者生鮮農產品購買決策的因素具有多樣性, 如產品的新鮮程度、價格、產地、商家信譽、便利性、消費者家庭收入水平等都是重要的影響因素[7-8]。但目前生鮮農產品電商影響消費者購買的驅動因素相對比較單一, 而有些消費者比較關注和在意的因素卻沒有得到重視。據調查統計, 目前生鮮農產品電商消費者購買的主要驅動因素集中在以下3個方面:一是生鮮農產品電商折扣后的價格比線下超市/市場便宜;二是生鮮農產品電商比線下超市/市場購買更方便;三是生鮮農產品電商品類更為豐富。

2.3 生鮮農產品電商消費者的滿意度偏低

消費者滿意度是促進消費者重復購買和擴大消費群體的重要因素[9], 但目前中國生鮮農產品電商消費者的滿意度偏低。據統計, 2015年生鮮農產品電商消費者很不滿意的比例高達44.7%, 不太滿意的比例為4.3%, 一般的比例為40.4%, 非常滿意和很滿意的比例分別只有10.4%和0.2%。如此低的滿意度很難讓消費者再次購買, 消費者也難以向身邊朋友推薦購買。

2.4 消費者對生鮮農產品電商品牌認知度偏低

消費者通過電商購買生鮮農產品與線下購買具有很大的不同, 消費者只有對電商品牌具有很高的認知度后才會產生購買, 否則就會選擇線下購買, 因此生鮮農產品電商品牌認知度的高低對消費者的電商購買決策將產生重要影響。但目前生鮮農產品電商品牌的認知度整體偏低, 據2015年中國生鮮農產品電商品牌認知度調查顯示, 電商品牌認知度最高的京東生鮮認知度只有50.4%, 天貓喵生鮮為48.9%, 中糧我買網為44.7%, 其余電商品牌認知度都在30%以下。

2.5 生鮮農產品流通環節的損耗大, 物流成本高

消費者對生鮮農產品的重要要求之一是產品的保鮮性, 而生鮮農產品易腐變質的特性對生鮮農產品冷鏈物流基礎設施的要求比較高。在當前中國冷鏈物流基礎設施薄弱、基礎設施投入有限的情況下, 生鮮農產品流通過程中難以達到保鮮的要求, 使得生鮮農產品在流通過程中損耗比較大。與此同時, 生鮮農產品貨源地距離消費者路途遙遠, 中途需要多次轉運, 在生鮮農產品物流網點稀少且布局不合理的情況下, 生鮮農產品從貨源地到達消費者手中, 加上需要使用冷鏈物流設施, 使得生鮮農產品的運輸配送成本非常高。據統計, 目前中國生鮮農產品電商的物流成本占銷售價格的25%~40%, 遠高于其他產品電商的物流成本[10]。

2.6 生鮮農產品電商同質化競爭嚴重

目前, 中國從事生鮮農產品電商眾多, 這些生鮮農產品電商雖然有各自的優勢, 但各自的缺點也很明顯, 更重要的是每種類型都有眾多企業在進行同質化競爭。例如, 這些競爭企業有著相同的生鮮農產品定位, 經營著相近的品種類型, 面向相像的消費群體, 采用相同的配送模式, 生鮮農產品的產地和定價都比較相近, 這使得消費者難以分辨差異。

3 當前中國生鮮農產品電商的主要模式對比

在國外, 生鮮農產品電商的模式主要有純電商平臺模式、C2B模式、O2O模式和“B2C+O2O”混合模式、C2B2B模式和C2B2F模式[11-12];在國內, 通過大量文獻資料查詢和生鮮農產品電商平臺搜索與訪問, 對當前生鮮農產品電商模式進行歸納總結, 發現當前中國生鮮農產品電商主要模式如圖1所示。

3.1 綜合平臺模式 (POP模式)

POP模式是指經營綜合電商平臺的商家通過提供電商平臺吸引生鮮農產品廠家進駐進行生鮮農產品的銷售, 電商平臺只負責監管和平臺的運營, 進駐的生鮮農產品廠家自行配送, 如天貓、京東等商城。這種模式的優勢是電商平臺的品牌認知度較高, 擁有較為龐大的用戶群和完善的支付系統, 但平臺銷售的生鮮農產品標準難以統一, 生鮮農產品質量難以保證, 物流配送的質量和效率難以保證。

圖1 中國生鮮農產品電商的主要模式

3.2 垂直細分模式 (B2C模式)

B2C模式是指生鮮農產品銷售企業借助于專門的生鮮農產品電商平臺, 直接向消費者銷售生鮮農產品。該模式主要專注于生鮮農產品, 具有區域性特征, 采用“自營物流配送+第三方物流”配送, 如天天果園、優菜網等。該模式的優勢是比較注重市場細分, 因專做生鮮農產品因而具有比較強大的生鮮農產品儲存能力, 也具有一定的價格優勢且容易贏得消費者的信任, 但由于采用“自營物流+第三方物流形式”使得物流配送的成本較高且損耗率比較高。

3.3 線下超市電商模式 (S2C模式)

S2C模式是依托連鎖超市/門店的輻射范圍和體系優勢, 實現生鮮農產品網上訂購, 消費者在當地連鎖超市/門店自己領取所訂購的生鮮農產品, 而生鮮農產品生產企業把生鮮農產品自行配送到連鎖超市/門店, 如e萬家 (華潤) 、永輝超市等。這種模式的優勢是配送距離近, 且連鎖超市/門店具有一定的冷倉儲能力, 但配送的人工成本、生鮮電商平臺和運營成本較高。

3.4 產地直銷/產業鏈型模式 (F2C模式)

F2C模式是從事生鮮農產品的生產企業通過電商平臺直接向消費者銷售自己的產品。該模式的生鮮農產品生產企業自身也是銷售企業, 依托的是自己的電商平臺, 物流配送采用第三方物流形式, 如沱沱公社、多利農莊等。種植模式的優勢是企業自身具有強大的冷儲存能力, 且由于生產的生鮮農產品量大, 因而具有一定的價格優勢, 但采用第三方物流的物流配送成本高且損耗率高。

3.5 C2C模式

C2C模式是近年來快速發展的一種模式, 是生鮮農產品生產的個體農戶直接對消費者進行的電商活動。個體戶主要借助于微信、淘寶等第三方交易平臺進行網上銷售, 然后采用第三方物流進行配送。這種模式主要針對生鮮農產品量小的個體戶, 以特色生鮮農產品為銷售對象, 但由于量少, 市場空間狹窄, 物流配送成本較高。

3.6 社區O2O模式

社區O2O模式是通過電商平臺實現網上生鮮農產品信息發布和生鮮農產品的訂購, 社區實體店提供產品展示、銷售和售后服務。該模式具有互動性強, 能夠有效挖掘線下資源, 消費者對商家的信譽度較高, 且無需較大的冷藏倉儲能力, 物流配送成本低, 但實體店的輻射能力有限, 供銷信息難以匹配, 配送的靈活性較低, 而且線上線下的量難以順利匹配。

4 當前中國生鮮農產品電商模式的問題

4.1 生鮮農產品電商模式呈現多樣性, 但各種模式存在明顯的缺陷

通過對現有生鮮農產品電商模式的調研可知, 既有依托綜合性電商平臺進行生鮮農產品的信息發布和交易, 又有依托專門的生鮮農產品電商平臺進行生鮮農產品信息發布和交易, 還有通過微信等進行生鮮農產品的信息發布和交易。雖然生鮮農產品電商模式多樣, 但這些生鮮農產品電商模式在信息發布面向的消費者群體、消費者的購買體驗、物流配送等方面難以全面體現其優勢, 出現某一方面比較強而其他方面則都比較弱的狀況, 因而難以達到較高的層次。

4.2 生鮮農產品電商模式的資源整合能力不強, 難以達到系統集成的效果

任何一種生鮮農產品電商模式都將把生鮮農產品生產者、電商平臺、消費者、物流配送企業, 甚至銷售企業、超市/門店等聯系起來, 而這需要有強大的資源整合能力, 但目前的電商模式中很少出現有強大生鮮農產品整合能力的運營主體, 對各方資源的整合能力偏弱, 因而難以為生鮮農產品電商模式中的各方創造更大價值, 導致消費者滿意度偏低且購買欲望不強、生鮮農產品生產者利潤低下, 其他中間參與者盈利空間非常有限且參與熱情不高等。

4.3生鮮農產品電商模式較少考慮到消費者市場層次與消費者需求的多樣性

生鮮農產品電商最大的特點是交易跨越時空, 消費者來自不同區域、不同層次。這要求在選擇生鮮農產品電商模式時不能只考慮經營主體, 還必須考慮消費者所在的區域和不同層次, 更重要的是要滿足消費者對生鮮農產品的購買要求。但目前商家選擇生鮮農產品電商模式時對消費者的區域、層次及購買要求考慮得較少, 因而導致生鮮農產品電商消費者的群體范圍偏小、消費者的購買意愿不足、滿意度偏低。

4.4 生鮮農產品電商模式對冷鏈物流的解決方案存在明顯不足, 沒有有效地解決物流配送成本和損耗率偏高的問題

生鮮農產品和其他商品相比最大的特點是要求生鮮, 因而保鮮效果至關重要。在當前冷鏈物流設施不足的情況下, 現有的生鮮農產品電商模式缺乏系統的冷鏈物流解決方案, 要么導致物流配送的成本和生鮮農產品損耗率偏高, 使得經營者的利潤偏低或者消費者從生鮮農產品電商購買的產品價格偏高;要么導致生鮮農產品到達消費者手中時保鮮效果較差, 消費者的滿意度偏低。

5 中國生鮮農產品電商模式的創新

生鮮農產品電商要取得快速發展并且實現較大的盈利, 必須要解決以下幾個方面的問題:一是讓更多的消費者參與生鮮農產品電商活動, 并形成重復購買的習慣。二是提高消費者對生鮮農產品電商的信任度和購買的便利性。三是降低生鮮農產品電商的物流配送成本。四是降低生鮮農產品電商流通過程中的損耗和庫存。為此, 生鮮農產品電商需要轉型和變革, 針對生鮮農產品的特點進行電商模式的創新。

5.1 F2S2C模式

F2S2C模式主要針對生鮮農產品生產規模較大的生產基地, 通過電子商務平臺, 將生鮮農產品生產企業、生鮮農產品銷售企業、超市/門店、消費者聯系起來, 建立超市/門店體驗與線上交易相結合的購買模式 (圖2) 。

圖2 生鮮農產品電商F2S2C模式

F2S2C模式的特點:一是電商平臺面向生鮮農產品生產企業、超市/門店以及消費者提供不同的客戶端, 超市/門店可向生鮮農產品生產企業通過電商平臺進行購買銷售, 也同時為消費者在電商平臺購買的生鮮農產品提供配送服務。二是實現了線下和線上的結合, 消費者可通過超市/門店的購買體驗后再進行電商平臺的購買, 擴大了消費者群體。三是實現了集中冷儲存、集中冷鏈物流運輸, 降低了冷鏈物流成本, 提高了生鮮農產品的保鮮度。四是末端配送靈活, 超市/門店可為消費者提供自取和送貨上門兩種配送方式, 而且消費者可根據自身的時間安排靈活現在自取時間和配送時間。

5.2 C2B2S2C模式

C2B2S2C模式是主要針對生鮮農產品生產規模較小、產地相對比較集中、數量眾多個體農戶的銷售, 通過電子商務平臺, 將生鮮農產品生產個體戶、銷售企業、超市/門店、消費者聯系起來, 建立超市/門店體驗與線上交易相結合的銷售模式 (圖3) 。

C2B2S2C模式的特點:一是生鮮農產品銷售企業將眾多生產生鮮農產品的個體戶聯合起來, 既實現了規模經濟, 又解決了個體生鮮農產品銷售難的問題, 進而有效解決了個體戶的市場問題。二是通過生鮮農產品電商平臺, 把生鮮農產品消費者、銷售企業與個體農戶聯系起來, 按照訂單需求進行采摘, 既可保持生鮮農產品的生鮮度, 又可防止個體農戶盲目采摘的問題。三是通過超市/門店與消費者聯系起來, 采用靈活的自取與配送模式方式, 有效地解決了“最后一公里”配送的問題, 也較好地解決了“最后一公里”的冷鏈存儲問題。

圖3 生鮮農產品電商C2B2S2C模式

5.3 C2S2C模式

C2S2C模式主要針對地域性、季節性很強但規模不是太大的個體生鮮農產品生產者的銷售, 是通過電子商務平臺, 將生鮮農產品個體戶、超市/門店、消費者聯系起來, 建立超市/門店體驗與線上交易相結合的銷售模式 (圖4) 。

圖4 生鮮農產品電商C2S2C模式

C2S2C模式的特點:一是依托的電商平臺具有較大的靈活性, 如可選擇消費者普遍使用的微信平臺或淘寶平臺進行銷售。二是依托超市/門店, 通過體驗消費, 可有效地解決消費者對一般電商平臺信任度低的問題。三是依托超市/門店進行線下消費體驗可以擴展消費者群體, 進而實現銷售區域的相對集中和區域范圍內銷售量的擴大, 進而降低物流成本。