蘋果日前宣布，將于10月13日通過線上直播的方式舉行iPhone12系列新機發布會。有供應商認為這款6.7英寸的全新機型將會迎來市場需求的爆發式增長，“iPhone12的全新機型提高了消費者對于全新iPhone的整體預期，預計蘋果公司將會進入十年一次的潛在增長黃金周期”。

不過，老對手華為可能有不同意見。華為宣布將于10 月 22 日晚為Mate 40系列舉行全球線上發布會，華為常務董事余承東“照例”表示這次是“史上最強大的華為 Mate”。加上差不多時間先后推出新品的一加、堅果等品牌，強強對壘在難免，5G中高端手機市場依然是紅海一片。

iPhone 12已經被劇透得差不多了。四個系列中的Mini版本不僅沒有5G網絡，處理器也打折，但價格實惠：起價649美元（約合人民幣4406元），以致有人認為這是專為中國定制的iPhone12。

華為或帶來的5 款新機以及 1 款高端平板，定價或將照舊牢牢定在國內競品最高一階。實際上，“賣腎”買蘋果的梗早已被人們遺忘，“電子產品輕奢之路”被華為等后來之秀走得更溜。其中華為5G可折疊手機MateX、“保時捷”系列，售價輕松過萬元。蘋果首款5G手機姍姍來遲，部分國內粉絲早已等不及加入了其他品牌的5G陣營。

這說明，國產手機經過近些年的快速成長，已完成從最初千元級產品的配置開始，一步一步向上試探價格的過程，其中的佼佼者已躋身輕奢品牌陣營，自帶流量。相機、外觀材質工藝，以及系統的交互體驗，不再是蘋果、三星專利。甚至在最為核心的處理器環節，華為等國產品牌也開始從安卓系統當中蹚出一條自己的路，培育“鴻蒙”等自有知識產權系統，力爭“核心技術不依靠別人”，逐漸走出了自己的套路和節奏。

相比華為等國產機憑借5G技術研發和提前布局，以及對供應鏈的全面掌控能力，蘋果一直在拖延和敷衍。

在普通手機性能與創新不斷提升，以及安卓系統性能大幅提升的綜合背景下，消費者購機考量因素構成發生了根本性的變化，造成的一個殘酷的事實是，近幾年蘋果品牌溢價、供應鏈、產品創新力已被削弱，失去了對自己用戶群的清晰認知。

從喬布斯時代開始，價格從來不是劃分消費層次的唯一工具，提供好產品是最重要的。既然叫蘋果，就得讓人相信哪怕是低端機型的用戶，也應該享受更好的服務。但對銷量、利潤、股價節節高的蘋果來說，要重新展現出喬布斯留下的最寶貴精神遺產——敢于冒險的自我顛覆決心，似乎勉為其難。

現時的蘋果對客戶心理預期的推測和實際情況往往大相徑庭。這種對產品力誤判的后果相當嚴重，那就是每出手一次，就失手一次，這使得國內外蘋果粉絲想問一句，“蘋果造產品，你到底是為什么？”為公司賺錢并無問題，但不能躺倒在品牌上敷衍、潦草了事。

最明顯不過的后果就是，一些粉絲已經開始認為IOS系統的重要性不如以前。所以，即便iPhone12來了，蘋果真的準備好了？