“淘寶提醒我版本太舊，讓我更新，我一看，雙11居然現在就開始了。”孟勻說道。

有別于往年，今年的雙11狂歡來得更早，周期也更長。天貓、京東均于10月21日邁出了雙11啟動的步伐，瓜分紅包、購物津貼、優惠券疊加等玩法先后登場，房地產領域“預售+尾款”的模式也在電商行業發揮到了極致。無論是為了緩解物流壓力還是保持數據增長，面對今年下半年最大的促銷節點，平臺使出了渾身解數，希望借此機會創造出更大的價值。

中信建投指出，十一黃金周消費全面復蘇后，今年雙11承接了疫情后最大線上需求的爆發，對于整個后疫情時代的消費常態化起到關鍵作用。回血之戰中，“簡單”成為了各家標榜的關鍵詞，但對部分用戶而言，雙11這場購物游戲始終是一次對體力、腦力的雙重比拼：商品搶購是要熬夜的，跨店滿減是要認真計算的，現在也許還要多一項考察指標——記憶力。畢竟，尾款是要比往年提前付的，一旦忘記或許是不退還的。

時間加長，游戲周期請注意

歡迎來到雙11游戲世界，比以往時候來得更早一些。

今年，京東雙11自10月21日正式啟動，持續至11月11日，共兩波預售，分別在11月1日和11月11日付尾款，為期22天；天貓與京東節奏一致，不過，售賣高潮除了11月11日 ，還多了11月1日-3日；拼多多在“百億補貼”之外推出了跨店拼單返現，類似滿減，從10月21日起一直到11月14日；蘇寧易購先行一步，9月28日就進入了雙11狀態，此外，新增10月31日-11月3日共4天的付款時間。

對此，阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛解釋，時間加長其實是今年天貓雙11最大的改變。主要是考慮到覆蓋更多用戶，使其參與進來，另外也能夠在一定程度上減輕備貨及物流壓力，更好地發揮供應鏈能力。

淘寶直播MCN運營負責人新川也在接受新浪科技采訪時提到，往年雙11快遞均集中在11月11日后一周，配送延遲等情況時有發生，售賣期一分為二后，將進一步提升用戶的購買體驗。

但并不是所有用戶都會買賬。齊湘就對新浪科技感嘆，自己根本無法理解雙11戰線為什么要拉長。“10月21日就要付定金，11月1日結剩下的尾款，雙11和11月11日還有什么關系？”她告訴新浪科技，因為不確定11月11日當日是否還有優惠，她聯系了某天貓旗艦店的客服。“客服和我說現在他們也不清楚，可以確定的是不保價，所以我很糾結究竟先是先付定金還是到11月11日再買。”

與齊湘不同，靳杉認為，兩波預售能夠讓她更好地把握購物節奏。“今年雙11比較好的一點就是可以提前買了，不用非等到11月11日，準備得相對充分一些。”不過，10月21日預售開始前，她依然由于對預售規則一頭霧水而心里發慌。

定金不退，預售規則要看清

搞不清規則的不只是靳杉，10月21日當天，#被雙11規則逼瘋的我#話題登上微博熱搜。而新浪科技發起的“你明白今年雙11的玩法了嗎”微博調查共有2.3萬人參與，其中選擇“不好意思，讀都讀不懂”的用戶有6848人，占比近30%，另有27%的用戶選擇了“還有玩法？我以為直接減錢”。

天貓雙11預售開始前，李佳琦在直播中科普了一下今年預售的注意事項，三分鐘內概括了四個要點。孟勻覺得既然是精華總結，瀏覽一遍應該問題不大。“我看了一半就懵了，他說到‘定金訂單再次加入購物車’，這些詞我都認識，但不知道連起來之后具體怎么操作。”

然而，即使順利通過了預售考驗，前面還有尾款這座大山。穆識對新浪科技吐槽，由于今年雙11時間提前，11月1日需要先付一筆尾款，但慣性使然，她付過定金就把這件事拋在了腦后。“我是在登錄淘寶時，發現一個店鋪給我發了消息，這才想起來。”穆識稱，她很感謝這家店鋪，因為提交訂單前必須勾選“我已同意定金不退等預售協議”，也就是說，如果用戶在11月1日沒有付尾款，不僅會失去心儀的商品，更拿不到已付的定金。“只有這一家推送了提醒，否則我真的可能忘光，那樣就等于雞飛蛋打。”

上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻向新浪科技指出，如果消費者在購物時同意賣家定金不退的預售協議，則賣家對定金不予退還是合理的。“所以今年11月1日不是平淡無奇的11月1日，是要爬起來付尾款的11月1日。”至于為什么是要爬起來，穆識嘆了口氣，“我真的想早點睡，但我購買的商品基本都是00:30付尾款，為了那些前多少名才享有的額外禮物，只好熬夜”。

買一贈一？不是正裝是小樣

事實上，雙11推出前多少名享有額外禮物的商家，多數是美妝品牌，但令江聞感到無語的并不是這一點，而是所謂的“買一贈一”。

無論天貓還是京東，在美妝、護膚品牌店鋪的宣傳中，“買一贈一”都堪稱極具誘惑力的字眼。不過，購買的是正裝，但贈送的可能是小樣。

以雪花秀京東自營官方旗艦店為例，頁面顯示“正裝買1送1”，實際上僅有一款滋盈基本護膚套裝與之相符，多數均為“奢享XX件豪禮”，這個“豪禮”即小樣。

蘭蔻也是如此，天貓、京東的蘭蔻旗艦店中，粉水買400ml送400ml，小黑瓶肌底液買50ml送50ml，菁純眼霜買20ml送20ml，贈送的無一不是小樣。

江聞認為，正裝和小樣的使用感受截然不同，售價完全沒有可比性。“所以看到有主播在直播間里講什么買一贈一，我是非常反感的，這根本不一樣，正常在免稅店、國外專柜是一定會免費送很多小樣的，雙11反而把這些當成福利嗎？”

一位美妝行業人士向新浪科技分析，寄希望于大牌正裝降價是不可能，贈送小樣是保證正裝價格的一種折中手段，否則正裝的價格體系將受到促銷活動的沖擊。

穆識也提到，今年雙11的優惠誠意略有欠缺。過去幾年，她只在雙11囤生活用品，化妝品全部在免稅店解決。“今年因為疫情，取消了出國的計劃，去不了免稅店，雙11期間化妝品、護膚品就買得相對多一些，但確實，有些商品的活動價格甚至不如代購，更別提自己去免稅店買了。”

急用不售，有人繞過雙11

因為有了雙11，穆識10月很少購物，能等到雙11入手的絕不搶先。然而，林易的遭遇是，想立刻下單收貨，卻受雙11的影響而無法實現。

上周林易的朋友過生日，她想送對方一款SKG頸椎按摩器作為禮物，但計劃購買的那款參加天貓雙11，只有預售。“當周就是我朋友的生日，又沒有現貨，后來我不得不換了另一款，有一些特別急用的東西，如果趕上雙11，加錢都不給你機會買。”

其實并非所有的商品都僅限于參加雙11活動，只是參加雙11與不參加雙11的庫存差別顯著。林易發現，某品牌女鞋參加雙11的尺碼齊全、數量充足，但不參加雙11的同款商品卻斷碼缺貨。而她出于對物流積壓和配送時長的擔憂，并不愿意等待，寧可原價購買，即時發貨。

和林易相似，許錄對于雙11的觀感是“雞肋”。“降價力度不大，有些商品是先降價再提價的，去年我在京東就遇到過，而且蓋樓、養貓這些活動真的太麻煩了，費時費力，除了給平臺帶互動、漲流量，用戶最后分不到多少錢。”

林易也補充，她知道有些商品在湊滿減后一定會便宜一些，但她已經失去了做計算題的耐心。“于是我買了現貨，是比雙11的價格高，但一旦我進入到雙11游戲，我不可能只花現在這些錢，絕對會買更多。”

沖動消費，買與不買都焦慮

在一年又一年的反復宣傳與實踐下，雙11儼然一場“不買就對不起自己”的購物游戲，不同的是，去年起，游戲場景新增了直播。淘寶提供的數據顯示，天貓雙11預售開啟10分鐘后，淘寶直播引導的成交就超過了去年全天，增長達4倍，尤其是在美妝領域，共有12個單品在淘寶直播1小時成交過億。

雙11預售開啟后，靳杉每天都會逛一逛直播，至今她下單已超3000元，均購自李佳琦、薇婭等主播的直播間。她形容自己是“哭著、喊著、跑著往李佳琦的兜里塞錢，還生怕塞不進去”，但與此同時，她的消費觀念又相對理性——“需要的買，不需要的堅決不買。”

馬特·海格在《活下去的理由》一書中寫道：“這個世界在蓄意催人焦慮，因為快樂對經濟不利。”焦慮誘發沖動消費，與靳杉相反的大有人在。新浪科技在閑魚搜索“雙11預售”后發現，不少用戶正在轉賣尚未付尾款的雙11預售商品。有用戶在商品描述中寫道：“沒用過，看大家都搶我也搶了下，現在不想要了。”

這是購買后的焦慮，更多的焦慮其實處于購買之前。但無論是否發生購買行為，只要開始思量雙11的規則，并對這一規則下將占到的便宜抱有期待，就已經進入了雙11游戲世界。在這個世界中，個人的消費觀念與準則都可能被暫時改變，而游戲規則，掌握在平臺手中。

靳杉將雙11視為犒勞自己的節日，但她也直言，過節變得越來越麻煩了。而許錄稱自己從不湊雙11的熱鬧：“買一贈一不就是省50%嗎，我什么也不買，立省100%。”

（注：文中部分采訪對象為化名。）