通過(guò)深入分析直播+電商模式優(yōu)劣勢(shì),提出了農(nóng)產(chǎn)品電商想通過(guò)直播+電商模式解決上述運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,首先要清晰定位直播內(nèi)容,建設(shè)獨(dú)特標(biāo)志性賬號(hào),其次要堅(jiān)持多渠道融合推廣和個(gè)性化營(yíng)銷,最后要多舉辦現(xiàn)場(chǎng)參觀體驗(yàn)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合營(yíng)銷。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸

近年來(lái), 隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商支持力度加大, 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售取得了驚人的成績(jī), 2015年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額1500多億元, 預(yù)計(jì)2016年達(dá)到2200億元, 年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到50%, 占全部電商交易額的4%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售渠道的開拓, 直接增加了農(nóng)民收入, 阿里數(shù)據(jù)顯示, 從事網(wǎng)商的農(nóng)村家庭比沒(méi)有從事的農(nóng)村家庭年人均收入增加2萬(wàn)多元。然而, 農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過(guò)程中也遇到瓶頸, 總結(jié)前人研究可以歸類為以下三點(diǎn)。

第一, 從農(nóng)產(chǎn)品電商整體發(fā)展看, 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量安全、物流技術(shù)、物流成本、專業(yè)電商人才缺失等都是限制農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要原因。受地域、氣候等自然條件的影響, 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量不可控, 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不易形成。而且它們多種植于遠(yuǎn)離城郊且交通不便的鄉(xiāng)村, 需要冷鏈物流技術(shù)支撐, 保障其新鮮價(jià)值, 而農(nóng)產(chǎn)品作為初級(jí)產(chǎn)品, 市場(chǎng)價(jià)值較低, 使用冷鏈物流必然增加其物流成本。另外, 國(guó)家雖然在倡導(dǎo)發(fā)展農(nóng)村電商, 鼓勵(lì)大學(xué)生當(dāng)村官、創(chuàng)業(yè), 但是農(nóng)村電商市場(chǎng)環(huán)境的不成熟也讓很多人止步, 造成專業(yè)人才的缺失。

第二, 從經(jīng)營(yíng)者角度看, 經(jīng)營(yíng)規(guī)模小, 服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)低。目前活躍在農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)上的賣家多以單個(gè)家庭農(nóng)民、小農(nóng)場(chǎng)主和不從事種植的中間商為主的中小賣家, 由于*地、氣候、經(jīng)濟(jì)等各方面條件的限制, 他們種植產(chǎn)量少, 銷售規(guī)模有限。而這些經(jīng)營(yíng)者, 要么缺乏電商運(yùn)營(yíng)知識(shí), 要么缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的認(rèn)識(shí), 呈現(xiàn)在顧客眼里都是服務(wù)不夠?qū)I(yè), 顧客滿意度低。

第三, 從運(yùn)營(yíng)銷售角度看, 品牌建設(shè)意識(shí)弱, 營(yíng)銷手段陳舊, 引流難、轉(zhuǎn)化率低成為經(jīng)營(yíng)者銷售的重要難題。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商對(duì)電商的認(rèn)識(shí)僅局限于在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)上銷售農(nóng)產(chǎn)品, 依靠國(guó)家政策和平臺(tái)扶持, 以出售產(chǎn)品為目的, 缺乏在銷售過(guò)程中建設(shè)自身品牌意識(shí)。在營(yíng)銷模式上多通過(guò)打折促銷和參加平臺(tái)活動(dòng)來(lái)引流轉(zhuǎn)化, 在大量賣家進(jìn)入市場(chǎng)之后, 這些營(yíng)銷方式引流局限性日益突出, 流量成為經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)的重要難題。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展遇到的三大瓶頸, 針對(duì)前兩類, 多數(shù)研究者在宏觀的角度上給予建議, 比如物流問(wèn)題需要國(guó)家層面建設(shè), 人才缺乏可以通過(guò)國(guó)家和電商平臺(tái)共同培養(yǎng), 經(jīng)營(yíng)規(guī)模小可以通過(guò)以村或者社區(qū)為單位聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng), 形成產(chǎn)業(yè)化。但對(duì)具體運(yùn)營(yíng)上遇到的問(wèn)題, 給出的意見相對(duì)較少, 特別是在引流轉(zhuǎn)化具體意見幾乎沒(méi)有涉及, 本文試圖引入直播+電商模式探討這一問(wèn)題的解決途徑。

2 網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式定義

網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式也叫直播+電商模式, 是一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)宣傳推廣產(chǎn)品, 引入流量, 并最終實(shí)現(xiàn)在線交易的商務(wù)模式。與網(wǎng)絡(luò)直播一樣, 這種模式具有傳播內(nèi)容立體多樣、傳播直接便捷、實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)等特征。它們皆以打造主播IP的“粉絲經(jīng)濟(jì)”為主, 通過(guò)虛擬禮品、廣告、銷售產(chǎn)品盈利。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式發(fā)展現(xiàn)狀

由下表可知, 直播+電商模式的應(yīng)用在2015年已小有成效, 2016年達(dá)到一個(gè)小高潮, 促成了“雙十一”1207億元驚人交易量。其成就:一是得益于直播業(yè)務(wù)自身的發(fā)展;二是這種模式一定程度上解決了傳統(tǒng)電商發(fā)展遇到了痛點(diǎn), 即買家對(duì)商品圖文展示的審美疲勞造成決策困難以及現(xiàn)實(shí)生活中購(gòu)物社交體驗(yàn)的缺失。到目前為止, 這種模式已發(fā)展成三類形式:一是電商平臺(tái)開通直播功能, 如天貓直播、唯品會(huì)直播;二是新型直播+電商模式平臺(tái), 平臺(tái)一出生就帶有直播+電商的標(biāo)簽, 如小紅唇和波羅蜜新型公司;三是直播平臺(tái)附加經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上交易, 即以直播為流量導(dǎo)入口, 轉(zhuǎn)至第三方電商平臺(tái)完成交易, 主要體現(xiàn)直播平臺(tái)主播代言或賣家秀。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式優(yōu)劣勢(shì)

2.3.1 優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式自被應(yīng)用以來(lái), 不但受到電商平臺(tái)的追捧, 也被廣泛中小賣家使用, 這主要受益于這種模式的天然優(yōu)勢(shì)。

直播+電商模式成功案例表

直播+電商模式在農(nóng)產(chǎn)品電商中的應(yīng)用探究

第一, 流量聚集, 容易入門。數(shù)據(jù)顯示, 2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達(dá)到3.44億, 占網(wǎng)民總規(guī)模47.1% (1) 。大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn) (2) , 蘊(yùn)藏了巨大的消費(fèi)潛能。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 直播能夠?yàn)橘u家增加產(chǎn)品曝光度, 聚集消費(fèi)人氣, 獲得經(jīng)濟(jì)利益。另外, 目前直播平臺(tái)注冊(cè)無(wú)特別限制, 設(shè)備一臺(tái)智能手機(jī)聯(lián)網(wǎng)即可, 操作簡(jiǎn)易, 容易上手, 適合中小賣家應(yīng)用。

第二, 展示全面, 提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。圖文是傳統(tǒng)電商展示商品性能的重要方式, 也是其發(fā)展痛點(diǎn)之一。在琳瑯滿目的商品市場(chǎng), 消費(fèi)者光看圖片和文字難以決策, 特別是“照騙”越來(lái)越多, 跳失率也不斷增加。直播可以真實(shí)地、多方位地展示產(chǎn)品, 讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品真實(shí)形態(tài), 通過(guò)與主播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng), 體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)性能或者效果。還可以和主播一起了解產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、使用原料、加工工藝等, 為消費(fèi)者購(gòu)買決策提供一個(gè)有力的實(shí)證, 提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

第三, 展現(xiàn)個(gè)性, 實(shí)時(shí)交互, 培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。賣家長(zhǎng)期直播會(huì)形成自己的風(fēng)格, 與在線粉絲通過(guò)吐槽、刷禮物、發(fā)紅包等互動(dòng)的過(guò)程中, 不斷加深粉絲對(duì)賣家個(gè)人及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí), 逐步吸納沉淀自己的忠實(shí)粉絲。

2.3.2 劣勢(shì)

然而, 直播+電商模式畢竟是基于直播業(yè)務(wù)基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的模式, 發(fā)展過(guò)程中直播行業(yè)固有的問(wèn)題也體現(xiàn)在這種模式當(dāng)中。

第一, 引流成本大, 小賣家難易承受。剛?cè)胄械纳碳医砸悦餍腔蚓W(wǎng)紅做開路引入粉絲, 這種方法效果是顯著的, 如楊穎天貓直播2小時(shí), 創(chuàng)造140多萬(wàn)元銷售額。但是, 不論是邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅或者自己培養(yǎng)主播成本無(wú)疑是高昂的。對(duì)于實(shí)力雄厚如美寶蓮公司問(wèn)題不大, 但是對(duì)于一般的中小賣家而言, 這種前期的大量投入是難易承受的。

第二, 內(nèi)容同質(zhì)化, 內(nèi)容創(chuàng)作需要更多的精力。就目前的直播+電商模式應(yīng)用而言, 實(shí)力強(qiáng)厚的賣家多以邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅來(lái)坐鎮(zhèn), 中小賣家主要以自己直播為主吸引粉絲, 二者在直播內(nèi)容上多以和粉絲娛樂(lè)聊天、現(xiàn)場(chǎng)試穿試吃、送優(yōu)惠券、紅包之類的活動(dòng)為主, 同類賣家展示的內(nèi)容驚人相似, 賣家為了能夠吸引粉絲, 就需要花更多精力制作出獨(dú)特又具有吸引力的節(jié)目。

第三, 粉絲容易流失, 賣家轉(zhuǎn)移成本大。簡(jiǎn)單來(lái)講, 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶大部分觀眾觀看的不是直播的內(nèi)容而是主播這個(gè)人, 如果主播從一個(gè)平臺(tái)調(diào)到另外一個(gè)平臺(tái), 那么用戶也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移, 對(duì)受眾而言只要額外去注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就可以了, 但是對(duì)賣家而言轉(zhuǎn)移一個(gè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng), 投入成本是不言而喻的。

3 農(nóng)產(chǎn)品借用直播+電商模式突破途徑

對(duì)于經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商而言, 開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售通常會(huì)遇到兩個(gè)不可避免的問(wèn)題:一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可;二是流量引入和轉(zhuǎn)化。直播+電商模式本身具有傳播立體、曝光真實(shí)、流量聚集的特征, 運(yùn)用得當(dāng)會(huì)一定程度上解決上述問(wèn)題, 對(duì)于如何將直播+電商模式運(yùn)營(yíng)到農(nóng)產(chǎn)品電商上, 本文提出以下思路。

3.1 清晰定位直播內(nèi)容, 建設(shè)獨(dú)特標(biāo)識(shí)性賬號(hào)

使用直播+電商模式中小賣家不斷增加, 同類流量競(jìng)爭(zhēng)激烈。農(nóng)產(chǎn)品電商在借用這種模式時(shí), 首先根據(jù)自身?xiàng)l件明確直播方向, 制作差異化內(nèi)容。同質(zhì)化是目前所有“直播+”都會(huì)遇到的問(wèn)題, 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者若想借直播風(fēng)口占有市場(chǎng)一席之地, 必須根據(jù)自己產(chǎn)品特征明確受眾, 制作針對(duì)性精良內(nèi)容。比如更多消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、加工過(guò)程、運(yùn)輸過(guò)程等影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全問(wèn)題的生產(chǎn)環(huán)節(jié), 直播時(shí), 可以根據(jù)消費(fèi)者這些需求制作在直播節(jié)目中。避免內(nèi)容同質(zhì)化, 可充分發(fā)貨直播娛樂(lè)本質(zhì), 融合產(chǎn)品特征賦予品牌故事, 將自己獨(dú)特的故事, 在故事互動(dòng)中傳播產(chǎn)品價(jià)值, 逐步讓受眾認(rèn)可, 形成對(duì)產(chǎn)品或者品牌的忠誠(chéng)。

其次要建設(shè)獨(dú)特標(biāo)志性直播賬號(hào)。直播行業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)粉絲隨主播遷移而遷移的現(xiàn)象, 因此, 農(nóng)產(chǎn)品中小賣家在開始運(yùn)營(yíng)直播時(shí)就要注重賬號(hào)培養(yǎng), 依靠流量大主播宣傳的同時(shí), 要培養(yǎng)自己的主播, 特別是要打造自己的賬號(hào), 形成標(biāo)志性賬號(hào), 通過(guò)獨(dú)有的標(biāo)志性賬號(hào)建設(shè)自身品牌, 避免“隨播逐流”。

3.2 堅(jiān)持多渠道融合推廣和個(gè)性化營(yíng)銷

把直播+電商模式轉(zhuǎn)成農(nóng)產(chǎn)品電商重要流量入口, 發(fā)揮其潛能, 還需要多方渠道的配合, 形成多平臺(tái)聯(lián)動(dòng), 達(dá)到效益最大。具體操作可以這樣思考。

首先, 建立受眾面較廣的微博平臺(tái)做展示窗口, 一可預(yù)告直播內(nèi)容, 預(yù)約“粉絲”;二可通過(guò)直播后期內(nèi)容制作“變異”形成二次、三次傳播, 可留老顧客, 也可以吸引新顧客。此方法可以借鑒《捉妖記》官微, 在電影發(fā)布前預(yù)告, 增加“粉絲”, 播放之后以“胡巴”為形象后期“變異”, 可以給老顧客回味, 新顧客認(rèn)識(shí), 再次為《捉妖記2》積累“粉絲”。

其次, 使用微信公眾號(hào)或者私人微信維護(hù)顧客關(guān)系, 微信給人的真實(shí)性可以真切感受到產(chǎn)品的可靠度, 配合手淘讓顧客下單更放心。

最后, 在多種渠道聯(lián)合推廣下, 要充分發(fā)揮個(gè)性化營(yíng)銷, 體驗(yàn)購(gòu)物樂(lè)趣。消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買, 在考慮食品安全問(wèn)題時(shí), 也會(huì)有自己的購(gòu)物想法, 比如想吃自己看著長(zhǎng)大的農(nóng)產(chǎn)品, 想在成熟的時(shí)候選自己想選的農(nóng)產(chǎn)品。若賣家是農(nóng)場(chǎng)主或者與農(nóng)場(chǎng)主有合作中間商, 在剛種植或接近成熟可以直播認(rèn)養(yǎng), 讓買家認(rèn)養(yǎng);在成熟季節(jié)直播現(xiàn)場(chǎng)采摘, 支持消費(fèi)者直播選購(gòu)。這兩種方式都可以讓受眾遠(yuǎn)程體驗(yàn)農(nóng)作物生長(zhǎng)和收成, 這樣不僅能提前預(yù)售農(nóng)產(chǎn)品, 也會(huì)聚集活躍粉絲, 形成規(guī)模粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

此外, 還應(yīng)當(dāng)支持粉絲各種途徑的轉(zhuǎn)化, 可以通過(guò)手淘下單, 也支持粉絲在直播互動(dòng)時(shí)以禮物形式下單, 甚至是微博、微信平臺(tái)下單, 只要顧客愿意, 給予其一切便利, 提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

3.3 舉辦線下參觀體驗(yàn)活動(dòng), 與線上聯(lián)合營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品多是種植在環(huán)境比較好的鄉(xiāng)村, 對(duì)于鄰近城區(qū)并有一定網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)規(guī)模的村莊, 可以集體舉辦線下參觀活動(dòng), 消費(fèi)者一方面可以看到農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境, 另一方面體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活, 形成對(duì)賣家經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同。再聯(lián)合活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播, 通過(guò)真人帶動(dòng)線上粉絲互動(dòng)參與, 形成線上線下聯(lián)動(dòng)效果, 此方法具體可借鑒桐廬縣百江鎮(zhèn)“直播+微電商”的方法。