一、選擇與品牌形象相契合的代言人

放眼看去，近年來酒企在代言人選擇方面有一個有趣的現象：被代言的酒越高端代言人的平均年齡就越大，而且代言人多以男性為主女性極少。

出現這種情況的原因很簡單，因為在大眾的思維定式里，名優白酒的品牌形象應該是沉穩大氣、莊嚴厚重、尊貴顯赫的，這樣的品牌形象由中老年男性來演繹實在是恰如其分。唯有如此，消費者在進行“情感移植”聯想時，才會顯得順理成章。所以白酒代言人的范圍基本鎖定在知名的演員、藝術家、運動員、教授等，而且常以成熟穩重的形象示人，有較深的資歷和閱歷。

以貴州珍酒選擇與劉勁簽約品牌代言為例，劉勁是大眾熟悉、喜歡的老演員。他曾在《建國大業》、《紅色搖籃》、《長征大會師》、《國家命運》等多部影視劇中有著精彩表現，讓觀眾印象深刻，而且自身的氣質、言行、品格及形象更是讓觀眾每每想到都倍感敬重，擁有良好的口碑和影響力。這種鮮明而極具辨識度的形象與珍酒的品牌文化十分契合，有利于凸顯“酒中珍品”的品牌形象。

需要注意的是，代言人公眾形象與產品功能的密切關聯性，不能讓人產生生硬與牽強的感覺。例如，一個銀幕公眾形象是農民的演員，如果給一個定位于“高貴奢華”的高端白酒品牌做代言人就不適合。但如果一款酒的定位就是親民、實惠，則正應該選擇類似的銀幕形象。譬如2013年，金六福將廣告代言人換成王寶強，就十分契合其“中國人的福酒”這一定位。

二、代言人要與目標消費群體有共鳴

酒企選擇代言人進行品牌代言，除了想要打造鮮明獨特的品牌形象之外，對于銷量的追求也是不可忽視的。這就要求在選擇代言人時，要考慮其是否能與目標消費群體產生共鳴。只有產生足夠多的共鳴，才能更好地轉化為銷量。

以2008年衡水老白干簽約演員胡軍為例，這個合作就相當經典。因為胡軍的硬朗形象與“衡水老白干”酒固有的品牌氣質完美結合，凸顯了“衡水老白干”酒的獨特風格，他的代言與老白干品牌傳遞給消費者的感受十分一致。廣大老白干消費者一想到胡軍，便會想到他在影視作品中的硬朗氣質和飲酒時的豪爽快意，這種情感代入十分自然。即使十多年過去了，大眾心中依然能記起這個符號。一提起老白干就必然想起衡水老白干。在老白干品類的消費上當然也會向其傾斜。事實上，那段時間正是老白干被稱為“河北王”的黃金時代。由此足見，合適的品牌代言對于品牌與銷量的促進作用。

三、注重代言人本身的氣質與“可控性”

隨著信息化和多元化的發展，當今的白酒品牌代言人選擇上有了更大的余地。酒企選擇代言人已經不僅僅局限于影視作品中的老牌演員們，歌星、教練、流量明星、釀酒師都在選擇之列，部分酒企老板甚至親自上陣，要為自家產品發聲。

更寬泛的選擇，并不意味著可以隨便選擇。恰恰是因為選擇的范圍更加寬泛之后，品牌代言人身上潛在的風險也隨之上升。以前找老藝術家的代言，講求德藝雙馨，在代言人輿論方面的風險并不太大，*多也就是與品牌的形象不太契合，品牌傳播效果有所折扣。而當前的很多流量明星，本身的公眾形象就存在爭議，其代言之后的效果不確定性相當大。因而酒企在選擇流量明星代言時，一定要考慮到可能遇到的風險，避開有爭議的藝人，在遇到突發問題時及時止損。

相對應的，釀酒師和酒企老板作為代言人也有各自的優缺點。以釀酒師代言為例，大多數釀酒師都是業內如雷貫耳業外藉藉無名，選擇這類人作為代言人必須要充分考慮其在消費者心目中的知名度和品質認知，否則很容易發展成為自嗨。酒企老板代言的要求就更高了，價值主張、情懷、專業性、個人形象、修養等等都是要考慮進去的，一般的酒企老板很難完全勝任這份工作。

總體來看，酒企選擇代言人的范圍正在變得越來越廣泛，代言的方式也日趨多元化。在選擇代言人時，應當做好兩個“統一”，即企業品牌形象與代言人形象相統一，代言人情感印象與消費者情感相統一。在這一基礎上，從企業的戰略發展需要出發，才可能找到適合的代言人。

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