在人們印象當中，逛街這個詞大概從一開始就和男性關系不大。不過一些零售業的參與者正在努力改變這一現象，把那些向來被排斥在生意之外的男性籠絡過來。

　　倫敦百貨公司Selfridges正是一例，它在不久前推出了一項專門針對男性的私人購物服務。

　　不管這些很少出現在商場里的男性是打算為新一季換一身行頭，還是為出席某個特殊活動準備一身合體的打扮，都可以找到專業的時裝顧問幫他們完成這項累人的跑腿工作，而他們則可以悠閑地坐在舒適的套房內，像在家一樣喝杯茶看看雜志。如果這聽上去不夠Man的話，還可以換成啤酒加雪茄。

　　很長時間以來，Selfridges和很多百貨公司一樣，以女裝和女性用品為主打。這個剛剛推出的男性私人購物中心是它最新的變化，期待借此帶來更多的人流和利潤。

　　對這些商家來說，男裝市場正在發生著令人驚喜的變化。市場研究公司Mintel發布的報告顯示，英國男裝市場在過去5年內增長了18%，目前價值129億英鎊，而到2018年這個數字會增長到164億英鎊。這份報告同時指出，目前男裝市場已經對傳統以女裝為主導的時尚領域形成了強有力的競爭，盡管男裝的潮流更替沒有女裝那么快，但一身時髦的打扮對今天的年輕男性來說變得越來越重要。

　　盡管在1990年代時就出現過“都市型男”（Metrosexual）的風潮，但那更像是一種態度的宣泄，而我們今天看到的男裝市場的崛起，則是把這種態度轉變為實實在在的消費。匯豐銀行2014年上半年的一份研究報告為這些新興男士們起了個新名字“Yummies”（Young Urban Males，年輕城市男性的簡稱），他們有著高收入，追求奢侈消費，并不打算早早結婚。在Mintel的調查里，有26%的25到34歲的英國男性承認他們會根據最近的時尚潮流來選擇買什么樣的衣服，而女性的這一比例只有17%。在買鞋這件事情上，英國男性花的錢甚至比女性還要多。

　　鑒于這些男性并不熱衷于逛街，一些針對男裝的電商創業公司和服務紛紛出現。不過和任何實體店購物與網上購物的差別一樣，這種情況下，你只能依靠圖像和電商提供的造型師的描述來判斷要不要購買，服裝的質感則需要等到送貨員來了才能體會。

　　Selfridges希望更好地發揮實體店優勢。它對位于倫敦牛津街旗艦店的二樓進行了重新擴張改造，在男裝設計師品牌部門的一個隱蔽角落里開設了這間男性私人購物室。

　　這個總共120平方米的空間里包含了3間設計簡潔又典雅的套房，以紅、綠、藍3種顏色區分。空間由建筑師Alex Cochrane設計，他同時也是樓上女性私人購物室的設計師，這保證了兩個私人購物空間的氛圍一致。

　　從接待處的走廊走向深處，首先是一間稱被為沙龍的會客廳，一個巨型書架撐滿整個墻面，上面擺放著精心挑選的雜志和小說。拋光的黃銅鏡面和配件，黑白銀的大理石面板，純手工制成的金色球燈，裝飾板和透明花瓶都是在法國、塞浦路斯、意大利和日本的家居設計師那里特別定制的。墻上還掛滿了大師的藝術作品。

　　Joe Ottaway是這間男性私人購物室的主管。他留著濃密大胡子，一身紳士打扮，因為覺得做女裝太累人，轉而成了倫敦城內有名的男裝搭配師。他大概在兩年半前加入Selfridges，主要職責是為Selfridges拓展男性時裝的生意，而在一開始加入時，籌備一個男性私人購物中心的想法就已經在他的計劃中。

　　“在此之前，女裝對任何一家百貨公司來說都是主要的驅動力，雖然我從事男裝設計已經有11年，但要在一個主流百貨公司內推廣當代男性生活方式的理念，幾乎是從零開始。”Ottaway對《第一財經周刊》說。

　　對任何一位第一次來的顧客，Ottaway都會花上10到15分鐘的時間測量他的體型，和他聊天了解他的性格和生活習慣，從而判斷什么樣的品牌更適合。“如果他身材魁梧，像Brioni這樣的成熟品牌會適合。如果比較瘦，那么一些當代的品牌或瑞典的牌子會適合他。他是否有家庭，有沒有孩子，周末會做些什么，這都會影響我們的選擇，我們盡可能和他們建立一種親密忠實的關系。”Ottaway說。所有這些用戶數據都會存儲在Selfridges的檔案庫里，等到新產品上市時，這些時裝顧問便能在第一時間有針對性地做出推薦。

　　來向Ottaway咨詢的大多數男性事實上對品牌所知很少。“他們可能知道Zegna，不過當我們幫他們打開眼界之后，他們會對Ralph Lauren Purple Label、Brunello Cucinelli和Brioni這些牌子感到興奮。”

　　在購物這件事情上，Ottaway發現男性往往顯得被動，“你不能指望他們主動發現新的商品。”在剛剛加入Selfridges的時候，他就以快閃店的形式把Selfridges帶到男性的辦公室和家庭社區。他的客戶中有很大一部分是足球運動員，在封閉的訓練環境下，這些球員的時尚品味會互相影響—他們常常對最新潮的街頭穿戴或像Zanottis那樣帶有特殊點綴的運動鞋感興趣。在Ottaway的努力下，Selfridges一直保持著與英超各大足球俱樂部的合作，定期推出快閃店，把小型版的Selfridges帶到訓練場上。

　　雖然私人購物最重要的產品依然以定制剪裁的時裝為主，包括西服和定制鞋履，但男人們通常并不愿意為此專門去購物。

　　Ottaway最勤快的客戶一季也只會來兩三次，每一次則把自己這一季所需要的全套裝備都買齊，如果遇上搬家還需要添置家居和家電產品。所以Ottaway和他的團隊在提供時尚咨詢的同時，也會同其他生活方式品牌合作，來盡可能滿足他們的各種需求，比如手表等配飾、禮品以及男性熱衷的電子數碼類產品。Selfridges提供的男性產品線之豐富，在全球的百貨公司都可以排在前列。2013年，來自男性客戶的購物咨詢預約增長了30%?，F在，整個Selfridges的二層已經全部被改造成男裝部門，其中還包括全球最大的男鞋購物區。

　　雖然說位于Selfridges三樓的女性私人購物室在此之前并不存在性別區分，也沒有禁止男性入內，但“那里的色調就是女性化的粉色系，女人們在那里除了試衣，還會沐浴、做造型、化妝，把自己打扮一新之后直接參加晚宴派對去了。有太多男性客戶告訴我，他們是絕對不會去那里的。”Ottaway這樣描述自己的體會。

　　但事實上他們比女性更需要指導。自從有了專門的男性私人購物室，Ottaway很明顯地發現，男性顧客往往會選擇待在套房內，等著時裝顧問把選好的衣服送進來，一件件端正擺放在設計成抽屜樣的架臺上。

　　這樣的管家式服務要求2000英鎊（約合1.94萬元人民幣）的最低消費，其中也不乏出手闊綽的顧客。不久之前，一位從中東來的客人在這里花了100萬英鎊買衣服。Selfridges是全球各地的旅行者最鐘愛的倫敦百貨公司，那些擁有驚人購買力，來自新興市場國家的消費者也是這間男性私人購物室所要吸引的對象。

　　相比之下，2011年推出的Topman男性私人購物服務則親民了許多，它也幾乎是零售品牌店中最早開設男性專屬私人購物服務的。任何人都可以提前預約，沒有最低消費的壓力?？晒┻x擇的服務類型分為半小時的快速授課、一小時的潮流簡報和兩小時的完整學堂體驗3種，等待的過程你也不會無聊，你可以自點吧臺酒水，看看天空體育頻道的節目，或是用Kinect玩Xbox360。

　　雖然目前男裝還遠不能超越女裝為商場貢獻豐厚利潤，但Selfridges已經意識到它的增長潛力。Selfridges希望能加速男裝以及男性生活方式消費市場的成長，并在此投注。它同時投資了一個提供男性私人購物服務的百貨公司。

　　“不像女裝私人部那樣，大多數提供的都是設計師品牌，而男性私人購物希望推廣男性時尚和生活方式，它需要提供最豐富的產品線，你可能會看到很多當代街頭另類風格的時裝，它們可能名氣并不響亮，但通過多樣化的風格，能培養男性客戶的時尚品味。”Ottaway對《第一財經周刊》說。

　　個性化服務并不那么簡單，Selfridges的當務之急是要解決人手問題。目前Ottaway手下專職的男性時尚顧問只有3人，而他本人已經照顧著25位顧客，每隔十幾分鐘，他的手機就會作響，又有顧客來求助于他了。