在攻無(wú)不克的互聯(lián)網(wǎng)面前，bug體質(zhì)嚴(yán)重的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)始終沒(méi)有性感起來(lái)。這其中很大的原因是：樂(lè)友們的口味非常蕪雜，版權(quán)和分成收入又令音樂(lè)人、唱片公司和流媒體音樂(lè)公司很糾結(jié)，利益分散而多頭，完整的商業(yè)閉環(huán)與利益分配機(jī)制始終建立不起來(lái)。

　　“眾籌”是一些創(chuàng)業(yè)者嘗試改造音樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)手段，它希望從某種程度上解決音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中利益分配不均的難題。以垂直眾籌起家的樂(lè)童音樂(lè)，已經(jīng)歷了兩年多的運(yùn)營(yíng)。七月初的某個(gè)周五，樂(lè)童音樂(lè)的伙伴們?cè)谵k公室里堆放了吉他貝斯等樂(lè)器，準(zhǔn)備在當(dāng)晚去排練，虎嗅君趕著熱鬧，采訪了兩位創(chuàng)始人馬客與郭小寒。他們?nèi)绾慰磭?guó)內(nèi)的音樂(lè)眾籌？如何看音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)？對(duì)樂(lè)童有何期許？

　　對(duì)音樂(lè)人或音樂(lè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，“情懷”都是一個(gè)無(wú)需去討論的話題，難在：如何找到經(jīng)營(yíng)“情懷”的方法論？

　　一、互聯(lián)網(wǎng)損害了音樂(lè)的發(fā)展

　　擁有著上萬(wàn)張黑膠唱片的樂(lè)童音樂(lè)創(chuàng)始人馬客，本是一名爵士樂(lè)愛(ài)好者，他從一開(kāi)始就沒(méi)拒絕互聯(lián)網(wǎng)，也用Spotify聽(tīng)音樂(lè)。但他認(rèn)為，由于整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有找到一個(gè)清晰、合適的盈利模式，目前的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)音樂(lè)的發(fā)展是有損害的。唱片公司與流媒體音樂(lè)公司在版權(quán)問(wèn)題上扯皮，作為音樂(lè)資源生產(chǎn)方的音樂(lè)人卻未得到更多實(shí)惠，而免費(fèi)試聽(tīng)也令流媒體音樂(lè)公司夾在購(gòu)買版權(quán)和變現(xiàn)中間急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)能否成功改造傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，不僅在于避免繼續(xù)在“版權(quán)”這種怪圈中打轉(zhuǎn)，還寄望于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)付費(fèi)意識(shí)的成熟度。馬客說(shuō)，在音樂(lè)愛(ài)好者當(dāng)中，真正找到能為音樂(lè)付費(fèi)的，也就那10%或20%，能把這部分人聚集起來(lái)，這個(gè)力量已經(jīng)很強(qiáng)大了。

　　因?yàn)椋脑煲魳?lè)，不是版權(quán)這華山一條道。

　　虎嗅：為什么要做音樂(lè)類眾籌？

　　馬客：剛開(kāi)始是興趣主導(dǎo)吧，做的時(shí)候是想在音樂(lè)上做些事情。因?yàn)橐魳?lè)這些年來(lái)一直在走下坡路，沒(méi)有一個(gè)好的模式，你看別的產(chǎn)業(yè)，都是互聯(lián)網(wǎng)在改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式，傳統(tǒng)行業(yè)有一個(gè)很好的發(fā)展，但互聯(lián)網(wǎng)卻損害了音樂(lè)的發(fā)展。

　　虎嗅：你覺(jué)得是損害？

　　馬客：對(duì)，我覺(jué)得是損害。

　　虎嗅：主要問(wèn)題在哪里？流媒體不也是有聲有色的？

　　馬客：流媒體在中國(guó)沒(méi)有很好的發(fā)展，原來(lái)的模式還是在榨取你音樂(lè)人的資源。我買你的版權(quán)，吸引更多用戶過(guò)來(lái)，但音樂(lè)人得不到利益啊。原來(lái)賣唱片幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)張，還能賺到錢，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之后，基本沒(méi)收入了。數(shù)字音樂(lè)方面，國(guó)外iTunes的付費(fèi)分成模式還不錯(cuò)，付費(fèi)比例還是比較高的——10%的付費(fèi)，在中國(guó)千分之一都不到吧。

　　二、音樂(lè)眾籌：除了音樂(lè)還要有其它附加值

　　樂(lè)童音樂(lè)成立最初的目的，是“以籌款的方式更直接地回報(bào)音樂(lè)人”，在兩年左右的時(shí)間里，樂(lè)童平臺(tái)上出過(guò)“荒島唱機(jī)”、李志數(shù)字唱片無(wú)實(shí)體回報(bào)的眾籌等成功案例。在復(fù)盤成功案例時(shí)，馬客和郭小寒兩位創(chuàng)始人都不約而同地提到了成功共同元素：都有獨(dú)特的附加值——比如：情懷。相比扯開(kāi)嗓子賣手機(jī)，真正的樂(lè)迷更樂(lè)意消費(fèi)這種近于精神深處的產(chǎn)品——這是樂(lè)童音樂(lè)生存基礎(chǔ)情感因素。借助樂(lè)童，音樂(lè)人在舞臺(tái)之外有了另一種與粉絲近距離接觸的方式。

　　虎嗅：樂(lè)童平臺(tái)上最成功的眾籌案例就是荒島唱機(jī)了，那有沒(méi)有失敗的案例？

　　馬客：從籌款目標(biāo)上來(lái)看，（成功的）大概不到50%。我們提供兩種模式，一種是眾籌，達(dá)到目標(biāo)才算成功，另外一種是預(yù)售模式，達(dá)不到目標(biāo)你也可以拿到錢，（其中）大部分音樂(lè)人都會(huì)選擇預(yù)售模式。拿到錢的比例還是比較多的，退款的比例很少很少，百分之八九十（預(yù)售模式）都會(huì)拿到錢。從這個(gè)比例來(lái)講，我們給音樂(lè)人帶來(lái)的收益還是比較高的。

　　虎嗅：所有這些成功案例的普遍特性是什么？

　　馬客：都有音樂(lè)之外的附加價(jià)值。他賣的可能不是一張唱片，或者唱機(jī)，而是一種情懷。像荒島唱機(jī)它不僅僅是個(gè)產(chǎn)品，而是讓更多人認(rèn)同的一種價(jià)值觀。莫西子詩(shī)的新專輯能籌到6萬(wàn)多，說(shuō)明大家還是比較認(rèn)可他在舞臺(tái)上那種號(hào)召力的。

　　虎嗅：項(xiàng)目的成功，介紹或者文案在其中起了多大作用？

　　郭小寒：有很大作用。我們也會(huì)和音樂(lè)人一起探討，一起有頭腦風(fēng)暴碰撞。比如你怎么去講好這個(gè)故事，設(shè)置一些更有趣、更具黏性的回報(bào)。所有項(xiàng)目都有一種基本的引導(dǎo)和建議，但關(guān)鍵還取決于音樂(lè)人本身。

　　虎嗅：文案是誰(shuí)寫的？

　　郭小寒：音樂(lè)人自己寫的多，但我們會(huì)探討一個(gè)方向。基本來(lái)講我覺(jué)得眾籌這個(gè)項(xiàng)目，是音樂(lè)人一個(gè)自我營(yíng)銷的過(guò)程，在一個(gè)月、兩個(gè)月三個(gè)月的籌款周期中，是為這件事做了很多營(yíng)銷，然后籌到一定的錢。營(yíng)銷（或者說(shuō)展示自己）的價(jià)值和他籌款的量是成正比的。一個(gè)音樂(lè)人要發(fā)唱片了，原來(lái)都是他們唱片公司來(lái)規(guī)劃，開(kāi)發(fā)布會(huì)，找媒體，做通稿，做宣傳，打榜。現(xiàn)在藝人越來(lái)越獨(dú)立，他可以用這樣的平臺(tái)自己去做這種事情，通過(guò)社會(huì)化媒體，整個(gè)營(yíng)銷成本也不會(huì)那么高，然后把這個(gè)事情完成。

　　虎嗅：不管情懷還是號(hào)召力，多少還是有些粉絲營(yíng)銷的味道，跟小米有什么區(qū)別嗎？

　　郭小寒：試圖做到小米啊。我們這里的每一個(gè)音樂(lè)人硬件項(xiàng)目，都希望成為像小米這樣或者像羅輯思維那樣的成功。這（音樂(lè)界）永遠(yuǎn)是個(gè)金字塔，能夠成為大明星，收入很多的，有很大商業(yè)價(jià)值的，就是頂尖的那么多人，我們希望這個(gè)金字塔底層的這些人都有機(jī)會(huì)往上走。原來(lái)沒(méi)有這種平臺(tái)的時(shí)候，你沒(méi)辦法，在淘寶上開(kāi)個(gè)店沒(méi)有這樣的價(jià)值，在樂(lè)童上做，就是在營(yíng)銷、傳播自己，在籌款，與樂(lè)迷支持者們互動(dòng)、形成一個(gè)良好的氛圍。通過(guò)基于項(xiàng)目的營(yíng)銷慢慢積累越來(lái)越多的鐵桿粉絲。鐵桿粉絲利用社會(huì)化的媒體也會(huì)做一個(gè)補(bǔ)充宣傳。所以，以后慢慢的給音樂(lè)人以粉絲的管理，項(xiàng)目的管理，商業(yè)化收入的管理，這些都可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。

　　三、消費(fèi)音樂(lè)的人們，更多的是基于相同的精神體系

　　除了眾籌，如今樂(lè)童的業(yè)務(wù)已拓展到票務(wù)等周邊業(yè)務(wù)，手機(jī)殼、T恤、帽子等等定制化產(chǎn)品也漸次出現(xiàn)。

　　樂(lè)童音樂(lè)至今堅(jiān)持首頁(yè)不掛第三方硬廣，他們選擇注意甄選氣質(zhì)契合的合作伙伴，通過(guò)品牌嫁接的方式做別開(kāi)生面的眾籌活動(dòng)，以達(dá)到商務(wù)合作的目的，比如，以搖滾樂(lè)與杜蕾斯安全套的品牌氣質(zhì)嫁接試驗(yàn)。樂(lè)童注意向用戶傳達(dá)的信息是：在樂(lè)童上參與眾籌的人們并不是因?yàn)閮r(jià)格便宜才出錢，而是“值得”。正如郭小寒所說(shuō)，對(duì)于他們認(rèn)可的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“不是便宜的東西就有人買”。

　　虎嗅：在樂(lè)童的消費(fèi)群體具體是哪類人？

　　馬客：愿意為音樂(lè)消費(fèi)的人群。對(duì)音樂(lè)有情懷和熱愛(ài)，聽(tīng)音樂(lè)不是一個(gè)娛樂(lè)方式，而是生活方式。受眾與豆瓣、知乎有類似的地方。他們有自己的癡迷和熱愛(ài)，愿為自己喜歡的事情去付出，愿意通過(guò)購(gòu)買來(lái)認(rèn)可支持，更多的是一個(gè)精神體系。廣告以后也不會(huì)做硬廣投單，還是會(huì)以合作的方式進(jìn)行。

　　郭小寒：把一個(gè)消費(fèi)品變成精神，然后把精神交叉的部分，變成有共同屬性的產(chǎn)品。希望將來(lái)能把商品里的精神抽出來(lái)，再打回去，價(jià)值會(huì)更加凝練。它歸根到底是個(gè)商品，只不過(guò)找合作廠商也好，都是要?dú)赓|(zhì)相符的。做充電器、T恤、手機(jī)殼，還在跟藝人談一些更為有趣的東西，玩偶什么的。它不僅僅是個(gè)商品，還附加了很多價(jià)值，有逼格的商品。我們覺(jué)得音樂(lè)人是有價(jià)值的，樂(lè)迷的付出可以得到獨(dú)特的東西。

　　虎嗅：你們還是做一個(gè)情懷性的精神消費(fèi)。

　　馬客：這個(gè)東西還是有前景的，誰(shuí)都不會(huì)傻乎乎地投一個(gè)錢給你。針對(duì)細(xì)分人群和細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)，也是個(gè)趨勢(shì)。我們是拿音樂(lè)與各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品合作，發(fā)揮更多好玩的事情。

　　郭小寒：實(shí)質(zhì)是個(gè)電商。就是在賣東西，賣唱片，賣音樂(lè)人的時(shí)間，賣情懷，賣各種周邊，票。所有的都帶一個(gè)情懷的外衣在外面，這不是單純賣東西。不是所有東西都是賣的便宜才會(huì)有人買，要賣有價(jià)值的東西。

　　四、下一步：堅(jiān)持情懷，并且更加互聯(lián)網(wǎng)化

　　2014年文化產(chǎn)業(yè)掀起的投資新熱潮，令業(yè)內(nèi)玩家也迎來(lái)了新的資金與市場(chǎng)機(jī)遇。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在于，其所受到的政策影響比影視文學(xué)要小得多，推廣和熱炒的成本卻低得多。雖然最近眾籌理財(cái)產(chǎn)品娛樂(lè)寶被熱炒，但馬客并不因此有壓力：“大佬們有錢有流量有資源，進(jìn)來(lái)就能把我們打垮嗎？我覺(jué)得至少在音樂(lè)眾籌領(lǐng)域處于比較領(lǐng)先的這個(gè)地位。” 樂(lè)童雖然身處眾籌圈，但馬客更愿意將之定位為垂直的音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)，他們?cè)?C市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)力進(jìn)行宣傳。至今，樂(lè)童的產(chǎn)品經(jīng)理就是他自己一人，因此他說(shuō)，下一步是招更多愛(ài)好音樂(lè)的人才，在眾籌、周邊和演出三方面業(yè)務(wù)上更加互聯(lián)網(wǎng)化。

　　虎嗅：互聯(lián)網(wǎng)的快速炒作包裝和推銷，好像和你們現(xiàn)在的狀態(tài)和這個(gè)不一樣？

　　郭小寒：“得屌絲者得天下”那不叫互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)放、分享才是互聯(lián)網(wǎng)……我們開(kāi)放所有資源給所有音樂(lè)人，他們都主動(dòng)積極樂(lè)觀給我們說(shuō)要做這個(gè)做那個(gè)。我們跟各個(gè)平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)、京東等平臺(tái)都合作，這和我們價(jià)值觀有關(guān)系。這個(gè)行業(yè)沒(méi)有得到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利，基本在往下走，我們希望用互聯(lián)網(wǎng)的方式改變這個(gè)行業(yè)。做每一件事情都要用互聯(lián)網(wǎng)給音樂(lè)人帶來(lái)價(jià)值。做每件事都要幫助他們獲取更大的利益。無(wú)論是維護(hù)好粉絲還是幫他籌到幾千幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)的錢，這是別的網(wǎng)站從來(lái)沒(méi)有給過(guò)的。每天都有人支持他鼓勵(lì)他去做想做的事情，這是特別有正能量的事情。我們自己的價(jià)值觀，只有這樣才能將整個(gè)行業(yè)往正面去轉(zhuǎn)。

　　虎嗅：樂(lè)童團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在多少人？

　　馬客：18個(gè)人了吧。近期還要繼續(xù)招人。

　　虎嗅：具體會(huì)招哪類人？

　　馬客：產(chǎn)品、技術(shù)……因?yàn)槲覀兗夹g(shù)現(xiàn)在才3個(gè)人，產(chǎn)品經(jīng)理也是沒(méi)有。一開(kāi)始更多關(guān)注眾籌，做項(xiàng)目，做更多案例出來(lái)擴(kuò)大影響，現(xiàn)在就要做產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品雖然有個(gè)基本雛形，但還有很多不順暢的地方，也沒(méi)有做的那么完善，現(xiàn)在規(guī)劃出來(lái)幾條線，但每條線也沒(méi)有做的很好。所以要在人力這方面，尤其產(chǎn)品技術(shù)等擴(kuò)張更多些。我們希望我們雖然是在做音樂(lè)這一塊，但希望自己更互聯(lián)網(wǎng)化。

　　虎嗅：你們對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)理有什么期望？

　　馬客：整個(gè)產(chǎn)品大方向確定了，如果在電商和社交領(lǐng)域有經(jīng)驗(yàn)的話，是對(duì)我們有幫助的。另外我們要做更多粉絲交互營(yíng)銷。還要有文藝情懷，熱愛(ài)音樂(lè)，對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)一定是了解和熱愛(ài)的。比如你要了解Live house的整個(gè)流程需求，場(chǎng)地、用戶、發(fā)起者音樂(lè)人的需求，都清楚了才能做好。我們CTO都很了解音樂(lè)，發(fā)微博的同學(xué)都在做樂(lè)隊(duì)——我們都是熱愛(ài)音樂(lè)的人。

　　看起來(lái)，本文的結(jié)尾更像一封不怎么正規(guī)的“招聘帖”：樂(lè)童需要若干枚新人，入伙的前提是先正三觀：熱愛(ài)音樂(lè)、懂音樂(lè)，且為音樂(lè)和音樂(lè)人服務(wù)——這是經(jīng)營(yíng)情懷的正確姿勢(shì)。