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別人貪婪我恐懼，巴菲特的這一經(jīng)典投資名言用在奢侈品電商行業(yè)很合適。在奢侈品電商備受投資方追捧的時候，就有投資機構(gòu)堅持不看好，表示“電商做不了奢侈品”。時過境遷，當(dāng)年百花齊放的各種冠以“品”字的奢侈品電商如今已或倒閉、或轉(zhuǎn)型。而5月底剛剛倒閉的VIP尊享網(wǎng)則為這一結(jié)論增加了最新的注腳。
正如一位專家分析的那樣，真正的國外奢侈品，根本就沒有網(wǎng)上銷售的授權(quán)。
中國敢稱自己是奢侈品電商的，無外乎就是代購、國外買手搶購方式，而所謂的聯(lián)合商家，大多數(shù)也是和代理商合作，不能保證貨源。這是絕對矛盾的，“一方面怕消費者不買產(chǎn)品，另一方面，又怕消費者買得太多，供不上貨。奢侈品電商的這種商業(yè)模式，怎么可能成功?”該專家表示。
電商遇冷
5月底，電商圈傳出被喻為史上最快拿到賽富投資的企業(yè)尊享網(wǎng)頁面已經(jīng)無法打開。《中國經(jīng)營報》記者6月3日和6月12日兩次輸入尊享網(wǎng)網(wǎng)址，其頁面已經(jīng)指向一家域名注冊機構(gòu)。
對于尊享網(wǎng)的倒閉，電子商務(wù)營銷專家所志國認為，“4年前奢侈品電商在中國發(fā)展最火的時候，也是形勢大于內(nèi)容，因為其背后無法保證貨源這一硬傷一直沒有解決，倒閉只是時間早晚的問題。尊享網(wǎng)因為與銀行、電信等機構(gòu)合作解決了信任問題并專注做高端客戶，因而死得晚一些。”
而天鷹資本的遲景朝在2010年奢侈品電商最熱的時候就表示，堅持不投奢侈品電商，他認為電商做不了奢侈品。主要原因有二，一是不具成本優(yōu)勢，這一點與電商企業(yè)均未取得品牌商授權(quán)而無法保證貨源相關(guān)。他舉例，如果奢侈品電商的總成本是傳統(tǒng)零售商的一半，就算價格一樣也照樣有競爭力。但問題是，奢侈品商對渠道商把控很緊，因此在貨源的代理權(quán)問題上，中國的奢侈品電商和傳統(tǒng)奢侈品零售商相比沒有成本優(yōu)勢，所以只能壓低管理費用、銷售費用、財務(wù)費用，但以當(dāng)時電商靠風(fēng)險投資“燒錢砸廣告”所導(dǎo)致的費用高昂的情況來看，奢侈品電商是沒有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢的。二是用戶體驗不好。消費者更喜歡裝修得富麗堂皇的傳統(tǒng)店面，貴族文化氣息洋溢，以及服務(wù)人員彬彬有禮的尊貴感覺，也就是說奢侈品買的其實不單單是產(chǎn)品，而是一種心理上的滿足感，一種高貴、稀缺、個性等精神需求。從這一點上看，“奢侈品電商”這五個字都是矛盾的，想改變用戶的消費心理與行為是很困難的。因此，在現(xiàn)實情況下，很多奢侈品電商主要賣的其實不是奢侈品，而是利用奢侈品櫥窗效應(yīng)的廣告效果賣些輕奢品、歐美二線品牌和設(shè)計師品牌。
不過，從數(shù)字看，中國奢侈品電商的銷售數(shù)據(jù)仍在增長。據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2010年中國奢侈品電商網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模(C2C部分與B2C部分合計)達63.7億元，2011年增長迅速，達到108.8億元，同比增長70.8%，2012年發(fā)展趨勢走緩，2013年交易規(guī)模增長34.8%，達到208.2億元。預(yù)計，2014年全年將達到274.3億元。而從電商銷售行業(yè)占比來看，中國的奢侈品電商似乎也仍有發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，目前中國奢侈品在線銷售僅占奢侈品整體銷售的3%，而在美國，這一數(shù)字為12%。
只是接下來，奢侈品電商面臨的是要向哪個方向走的問題。目前市場尚存的奢侈品電商，唯品會轉(zhuǎn)型特賣網(wǎng)站，已在美國上市;走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)型時尚百貨，拿到了菲拉格慕的授權(quán);從網(wǎng)站活動上看，淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人孫彤宇創(chuàng)辦的優(yōu)眾網(wǎng)仍在正常運營;第五大道通過向授權(quán)商買斷的方式也在持續(xù)運營;專做二手奢侈品生意的寺庫雖然傳出業(yè)務(wù)下滑，但據(jù)記者了解，也在正常運營中。而其他大多數(shù)電商運營都不太好。
模式困局
一邊是中國奢侈品行業(yè)市場規(guī)模連年擴大，一邊卻是奢侈品電商紛紛倒下，這從另一側(cè)面證明，奢侈品電商的倒閉并不是市場容量問題，而是商業(yè)模式問題。
據(jù)媒體報道，中國的奢侈品電商熱緣于對美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt的模仿。早期Gilt以“會員制+折扣+奢侈品牌經(jīng)營”模式成功，但據(jù)了解，該網(wǎng)站的成長有其特殊的歷史背景。Gilt成立之初正值金融危機爆發(fā)，奢侈品廠商擠壓大量庫存，幫廠商清庫存而解決了貨源問題是Gilt成功的關(guān)鍵因素。但當(dāng)這一歷史階段過后，目前該網(wǎng)站的業(yè)務(wù)已經(jīng)在下滑。
而中國的奢侈品網(wǎng)站自始至終都沒有解決貨源問題。中國消費者對奢侈品電商的需求是有的，但購買力和忠誠度都要打上問號。畢馬威在中國展開的一項有一萬余人參與的網(wǎng)購消費者調(diào)查顯示，受訪者上一次網(wǎng)購奢侈品的人均花費是1397元，其中六分之一的受訪者上一次網(wǎng)購的支出超過2000元。從這個調(diào)查可以看出，中國奢侈品電商客戶群的購買力并沒有企業(yè)想象得那么高，仍然期望用超高性價比買到奢侈品，并且用戶忠誠度無法保證，極易流失。
消費者購買心態(tài)的不同，也影響著企業(yè)的經(jīng)營思路。這點從佳品網(wǎng)的經(jīng)營波折上也可以看出。佳品網(wǎng)是國內(nèi)較早主打奢侈品打折概念的B2C電商平臺，2009年底正式上線以來，引入多家資本方的多輪投資，卻仍然無法走上正軌。2011年佳品網(wǎng)引入IBM投資時，記者曾采訪了當(dāng)時的CEO楊培峰。他當(dāng)時這樣描述佳品網(wǎng)的商業(yè)模式，通過在線平臺，提供豐富、極具價值感的奢侈品，通過更具競爭力的價格來滿足國內(nèi)旺盛的奢侈品消費需求。這其實就是限時特賣會的形勢，當(dāng)時為了擴大客戶群，佳品網(wǎng)還聯(lián)合各大銀行，為其信用卡客戶提供打折奢侈品賣場。但問題是，限時特賣會模式要想達到經(jīng)營預(yù)期和盈利目標(biāo)，就必須滿足三個基本前提：相對豐富的產(chǎn)品組合，比較充足且穩(wěn)定的貨源，相對優(yōu)勢的價格，而佳品網(wǎng)根本無法達到這三個條件。
奢侈品牌所打造如夢如幻的品牌體驗和提倡的生活方式是大眾消費者心馳神往的境界，可是奢侈品B2C的運作者偏偏要打破這個夢，自然是兩頭不討好：奢侈品牌不買賬，不授權(quán);消費者“唯利是圖”，缺乏忠誠。楊培峰也在2012年引入梅西百貨1500萬美元的投資9個月后黯然離職。
從整個市場環(huán)境來說，目前政府持續(xù)深入的反腐倡廉，已經(jīng)使香港奢侈品銷量大幅下滑，品牌商放緩了租鋪開新店的節(jié)奏，國內(nèi)市場的奢侈品銷量也較前兩年下降明顯。在這種趨勢下，奢侈品電商的生存環(huán)境肯定更為艱難，有各家銀行支持的尊享網(wǎng)最終也沒有挺過這一輪寒冬并不令人意外。
