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前不久，我與三星電子公關部的三位員工一起，乘坐一輛黑色奔馳客貨兩用車，前往位于韓國首爾以南約45分鐘車程的龍仁市。龍仁是一個本無特色但發展迅猛的城市，以觀光景點著稱，特別是那里的愛寶樂園，這是韓國最大的主題樂園。不過，我們的目的地并不是愛寶，而是一處能帶來更多盈利的主題園區：三星人力資源發展中心。
這個發展中心的正式名稱是Changjo Kwan，翻譯過來的意思就是“創意學院”。這里建筑結構宏大，帶有傳統的韓國屋頂設計，周邊環境類似公園風格。在一處帶頂回廊里可以見到一幅刻在石片上的地圖，上面將地球分成兩部分：一部分是三星已開展業務的國家，地圖上這些國家都亮著藍燈；另一部分是三星將開展業務的國家，以紅燈表示。
現在，這幅地圖大部分被藍燈覆蓋。大廳里，有用韓、英兩種文字鐫刻的標語：“我們將把我們的人才和技術奉獻于創造杰出產品和服務的事業，以此為構筑更美好的全球大家庭做貢獻。”還有一幅英文標語寫著“加油！加油！加油！”
每年，會有超過五萬名員工在創意學院及其姊妹機構接受培訓。盡管每次培訓時間有長有短，但內容都是有關三星的方方面面：他們在這里學習“3P”原則（產品、流程和人）；他們學習公司拓展新市場所需的“全球管理技能”；有些員工還會通過練習一起制作韓式泡菜來學習團隊合作和韓國文化。
他們會根據年資被分配在不同樓層的單人或公共課室，樓層則是以不同的藝術家來命名并選擇主題的。比如，在根據比利時超現實主義畫家馬格利特命名的樓層，地毯上有云彩圖案，天花板上倒垂著臺燈。一處走廊的揚聲器播放著一位男子講韓語的錄音。一位三星員工說，“這是董事長幾年前的講話。”她指的是71歲的三星電子董事長李健熙（Lee Kun Hee）。他拒絕了本文的采訪請求。雖然曾在2008年一度成為媒體熱點——那年他被控逃稅，后于2009年獲韓國總統赦免——不過平素的他一貫低調。
但是在三星內部除外，在那里，他幾乎無處不在。除了創意學院走廊里播放的講話錄音，實際上，三星的內部規章和外部戰略——從電視機應如何設計到公司的“危機永恒”哲學——統統是根據這位董事長的學說編撰和制定的。
自從李健熙1987年接掌公司以來，到2012年三星銷售額增長了5775%，達1410億美元。以此收入衡量，三星當屬全球最大的電子企業。不過盡管業務觸角已遍布全球，但三星的形象仍不明朗。
人人都知道喬布斯與蘋果公司或是盛田昭夫與索尼公司的故事，但如果談到三星和李健熙，你會想到什么？有人或許會提起韓國政府對本土大企業的支持以及資金渠道的支持，但在三星內部，這還要從李健熙董事長和“法蘭克福廳”說起。
從表面上看，法蘭克福廳可謂其貌不揚：上世紀90年代初的經典裝飾風格，一張大桌子中央擺放著一束假花。但是，法蘭克福廳在創意學院的地位，就像克雷芒禮拜堂之于圣彼得大教堂，可謂精華中的精華。這里不許拍照，人們在里面會輕聲低語。實際上，它是嚴格按照德國一家酒店的一間普通會議室復制的。1993年，就是在那間會議室里，李健熙召集手下管理人員，確定了三星的轉型計劃，使當時還只是一家二流電視機生產商的三星成為全球最大規模、最具實力的電子制造商。要實現這一目標，三星需要從一家高產低質的制造企業轉變為高質量企業，即使這需要犧牲銷售額也別無選擇。這意味著三星要走出韓國，放眼全球。
三星正擁有這樣的機會。雖然三星在電視機市場占據主導地位，它的洗衣機也很暢銷，但真正使三星像迪士尼或豐田汽車一樣成為世界知名品牌的是其智能手機。也許三星現在還稱不上是蘋果那樣光芒四射的品牌，但它對抗蘋果的戰略正在取得成功——其Galaxy系列手機銷量已超過iPhone。除蘋果之外，三星或許是唯一一家只要發布新產品就能引得擁躉在店外排起長隊等候的品牌，3月14日其Galaxy S IV在紐約發售時便是如此盛況。過去三星推出新款冰箱時，這種景象從未出現過——雖然它針對韓國市場特制的泡菜冰箱相當出色。
三星電子是三星集團最大的一塊業務，而整個集團的產值占到韓國國內生產總值的17%。三星在80多個國家雇用了37萬名員工，但沒有哪個國家像在其本國這樣，能感覺到它的無所不在。在韓國，三星儼然成了第二政府。
對于一位首爾居民來說，她可能出生在三星醫療中心，她可能住在由三星工程建設公司建造的公寓（這家子公司還建造了吉隆坡雙子塔和迪拜哈利法塔）。她的嬰兒床可能是進口的，也就是說，這張床可能是搭乘三星重工建造的遠洋貨輪而來。隨著她逐漸長大，她也許會看到一條三星壽險公司的廣告，這條廣告可能由三星旗下廣告代理公司第一企劃（Cheil Worldwide）制作。她穿的衣服可能來自三星紡織品子公司的Bean Pole品牌。當有親友來首爾玩時，他們可能住在新羅酒店，在新羅免稅店購物，它們也都是三星旗下公司。
最近幾十年，大多數發達國家已經不流行大型企業集團的模式。三星與Gulf+Western、Sunbeam及其他著名大集團的不同之處在于，它的專注和應變作風被發揮到了極致。“三星像個軍事化組織。”新加坡國立大學教授、《當索尼遇到三星》一書作者張世真說，“公司CEO自行決定前進方向，無須經過討論，手下人只要執行命令就行了。”
揭秘韓國人的“第二政府”：三星帝國
“三星就像一只上了發條的鐘表。”Sanford C.Bernstein分析師、2004—2010年期間曾在三星業務戰略部門間斷任職的馬克·紐曼說，“你必須遵守規則，否則，來自同事的壓力會讓你受不了。如果你不能遵照指令辦事，你在這家公司就待不下去。”
再來看看三星拓展新產品類別時所采取的嚴格程式。與LG、現代等韓國大型企業集團一樣，第一步是從小做起：著手制造目標行業的關鍵零部件。最理想的情況是，這個部件需要比較高的制造成本，因為較高的進入門檻有助于限制競爭。
微處理器和存儲芯片就是兩個理想的選擇。“一家半導體材料工廠需要一下子投資20億-30億美元，而你不可能只建半個廠。”三星全球公關部門負責人Lee Keon Hyok說，“你要么一次性建好整個廠，要么就別建。”一旦工廠建成，三星就開始向其他公司銷售它生產的零部件。這使它得以了解整個行業的運作機制。
當三星決定擴大業務、與購買其零部件的這些公司展開競爭時，它會在工廠設施和技術上投入大量資金，使自身處于一個其他公司難以企及的高起點。2012年，三星電子斥資215億美元用于資本性開支，較蘋果公司同期同類投資高出一倍以上。“三星在技術上下了大賭注。”紐曼說，“他們會做非常徹底的研究，然后孤注一擲。”
1991年，三星開始生產液晶面板并出售給其他電視機品牌。1994年，它開始生產iPod和智能手機等電子產品上使用的閃存。目前，三星是全球最大的液晶電視制造商，其閃存和RAM晶片的銷量也是世界第一。2012年，它超過諾基亞，成為全球頭號手機制造商。
在三星日漸崛起的同時，其往日的競爭對手卻在衰落，并且境遇往往令人感慨：摩托羅拉分拆了，其手持設備業務被賣給谷歌。受制于智能手機業務上的弱勢，諾基亞眼看著它在手機市場的長期霸主地位被日益蠶食。索尼和愛立信的合作關系宣告瓦解。Palm品牌被惠普收購后從此銷聲匿跡。黑莓在市場上繼續受到嚴密監視，沒有任何逃脫機會。在移動硬件領域，眼下只剩下蘋果和三星，還有一批處境絕望的、似乎已無機會擺脫“雜牌”地位的品牌。
三星是李健熙的父親李秉哲1938年創建的。幾十年來公司一直沿用創建時所用的Samsung標識。李秉哲1987年去世后，李健熙接任董事長。李健熙的兒子李在镕目前擔任公司首席運營官，是李健熙的指定接班人。在李健熙的帶領下，三星公司得以迅速壯大。“1988年到1993年期間，公司增長了兩倍半。”三星人力資源發展中心總裁Shin Tae Gyun說，“所以那時候公司管理人士認為，公司的戰略是有效的。”不過，李健熙的目標并不止于將三星打造成一家成功的韓國企業。它希望三星能在全球市場大展身手，像通用電氣、寶潔和IBM那樣成為世界級大公司。他甚至還給自己定了實現這個目標的期限：2000年。“那個時候離2000年已經沒有多少時間。”Shin Tae Gyun說，“按照當時的增長速度，我們能在期限時間之內成為世界級公司嗎？當時的答案是否定的。”
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為考察三星在國際市場的情況，1993年，李健熙開始到世界各地考察。結果并不讓人振奮：2月份他在加州南部一家電器商店看到，櫥窗里陳列的是索尼和松下的電視機，而三星的產品被放在商店后排的低層貨架上，落滿了灰塵。李健熙大為不快。6月份他去了趟德國，住在法蘭克福Falkenstein Grand Kempinski酒店。他要求數百名三星管理人士全體趕到那里集合。“他下達這個命令時火氣很大，所有人都去了。”上述三星公關部門的Lee說。李健熙從6月7日開始發表講話，一連三天（到晚上才暫停）。這次演說流傳下來的最著名的一句話是，“除了老婆、孩子，一切都要改變。”在三星，這句話的地位相當于那句“不要問這個國家能為你做什么”對于美國人的意義。
這次講話后來被正式稱為“1993法蘭克福宣言”，雖然這個叫法聽上去有聯合國宣言般的意味。法蘭克福宣言的內容被稱為“新管理”，其諸多原則被整理成一本200頁的書分發給每位三星員工。后來，針對這本書，公司又專門編輯了一本詞匯手冊。公司還為教育程度不高的員工專門制作了卡通版。李健熙隨后走遍世界各地，到三星帝國的各個角落傳播他的教義。“他做了很多場演說。”Shin回憶說，“合計有350個小時。我們記錄了那些講話內容，有8500頁之多。”
鑒于法蘭克福宣言的重要性，在龍仁人力資源發展中心“新管理廳”的對面就是神圣的“法蘭克福廳”。參觀導覽里充滿自豪地指出，這里的每一件物品，從椅子、桌布到那幅威尼斯油畫，都是當年李健熙發表宣言時所在凱賓斯基酒店房間的原物。三星將房內所有家具運回韓國，嚴格按原貌復制了那個房間。
在大量核心口號中，“新管理”是最中心的內容：“鼓勵個體發展”和“改變從我開始”是最常聽到的句子。所有這些在三星的另一處圣地——位于首爾以南約240公里的Gumi園區里也有生動展示。Gumi園區（上圖）是三星智能手機的旗艦級工廠，也是三星生產其第一部手機SH-100的地方。SH-100是一款在重量上堪與摩托羅拉DynaTAC 8000媲美的大哥大式手機。電影《華爾街》里的戈登·蓋克（Gordon Gekko）使用的就是DynaTAC 8000。
不過，在Gumi園區，你最先注意到的是韓國流行音樂，室外似乎每個角落都能聽到，擴音器通常被偽裝成巖石模樣。三星一位發言人介紹說，這些輕松舒緩的音樂是由一個心理學家小組專門挑選的，目的是幫助員工緩解壓力。Gumi工廠有一萬多名員工，其中絕大部分是二十出頭的女性。她們跟大部分同齡人一樣，喜歡集體行動，經常低著頭看手機。工人們穿著粉色外套，也有人是藍色，這取決于個人愛好。許多未婚員工住在Gumi的宿舍里，宿舍區配備了餐廳、健身中心、圖書館和咖啡吧。咖啡在韓國頗受歡迎，Gumi廠區的咖啡店有自己的烘焙器。
Gumi工廠是三星全球工廠網絡的一部分，僅2012年，三星工廠總共生產了4億部手機，相當于每秒就有12部手機下線。Gumi的手機裝配車間采用的不是流水線，而是小工房方式：每個工人站在三邊形工作臺里面，所有必需的工具和工件材料都在工人伸手就可拿到的范圍之內。每個工人要負責一部手機的全部組裝工作。分布在裝配車間各處的電腦工作站可以從世界各地的三星工廠實時采集生產數據。
各種質檢設備足足塞滿了一個房間。很多機器的上方都有塑料小風扇在旋轉。“這是一名員工想出來的辦法。”陪同我們參觀的向導解釋說，“從遠處很難判斷機器是否在正常運轉。這名員工建議，可以用小風扇來觀察機器是否在工作。”在三星，提出此類建議的員工會受到獎勵。不過，此類提高效率和業績的努力在三星未必一直是最受推崇的。1995年，李健熙董事長聽說他作為新年禮物送出的手機很不實用，他非常驚愕。他下令員工將15萬部手機集中到Gumi工廠外面的一塊場地上。兩千多名員工圍在這堆手機四周。隨后，它們被付之一炬?；鹧嫦绾?，推土機開進來鏟走了殘留的東西。據Lee Keon Hyok回憶，董事長當時說：“如果你們再造出這樣的劣質產品，我會再到這里，再燒一次。”
這次教訓后來果真受到重視。2012年5月，就在Galaxy S III新手機距離發貨只有三周的時候，一位客戶告訴三星，這款手機的后蓋與之前向用戶展示的樣品機型的后蓋相比，顯得有些廉價。“他說得對。”三星移動業務的營銷部門負責人DJ Lee說，“發貨機型后蓋的紋理沒那么細。”倉庫里存放著10萬個這種設計不佳的后蓋，還有已運到機場準備發貨的成品手機的后蓋。這次，沒人會燒毀這些東西，不過，全部10萬個后蓋和成品手機上的后蓋隨后還是被統統報廢重做。
除了1995年的焚毀手機行動之外，還有兩次標志性的舉動推動了三星智能手機的異軍突起。第一次是在2009年，當時，三星決定在谷歌的安卓操作系統上投入大賭注。它的第一款安卓手機是Galaxy。“我們的第一款安卓手機并不成功。”DJ Lee說，“它的應用程序很少。”安卓系統當時還未成熟，遠遠落后于iPhone采用的iOS操作系統。但安卓系統是開源的，所有手機廠家都可以免費采用該系統。2010年，三星推出Galaxy S系列，這是它的第二個重大決策：采用大屏幕。該系列的屏幕比之前的Galaxy系列或其他安卓機型的屏幕都要大出很多。“我們最后將屏幕定在4英寸。”DJ Lee說，“當時大家都認為太大了。對此有很多爭論。”但事后證明，大屏幕是一大賣點；到了Galaxy S II和S III兩款機型，屏幕變得更大了。目前，三星智能手機屏幕的尺寸范圍在2.8英寸—5英寸之間。（且不提三星5.5英寸屏幕的“平板手機”。）“沒人知道合理的手機屏幕應該是多大，所以，三星各種類型都做，看看哪一種最能被接受。”市場研究機構Enders Analysis的研究員本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）說。
生產一系列設計類似但尺寸不同的產品，以便檢驗哪種尺寸賣得最好，這是一種大多數公司唯恐避之不及的高成本做法。但三星不同，由于能夠生產顯示器、存儲器、處理器及其他高科技零部件，三星具備了競爭對手所沒有的靈活性。“十年前業內就普遍認為，垂直整合的模式已經過時。”手機行業咨詢公司Alekstra的分析師泰羅·奎迪南（Tero Kuittinen）說，“但現在，正是僅有的兩家重視這一模式的公司（三星和蘋果）掌控了整個手機行業。”
蘋果的策略是少機型、精設計。三星則是迅速嘗試所有機型。“我們推出Galaxy S III時，市場調研顯示，對某些市場的某些人群來說，這款手機尺寸太大了。”DJ Lee說，“因此，我們就可以開發相同設計的4英寸手機，并且我們把它命名為Galaxy S III mini。”DJ Lee還說，將縮小版的機型投產需要大約4—6個月時間。他說，“我們密切關注市場，然后迅速做出反應。”新的Galaxy S IV距離S III上市只有9個月時間。“三星對新設計采取了差異化的產品結構。”Gartner分析師邁克爾·加滕伯格（Michael Gartenberg）說，“但如果我想要一個介于iPad和iPad mini之間的產品，蘋果就拿不出來。”
不過，蘋果的垂直整合策略也有一個三星沒有的優勢，那就是軟件控制。只有蘋果的智能手機和平板電腦運行iOS，而且iPhone和iPad的特點之一就是，其軟件和硬件配合得非常順暢。這也培育出了App開發行業，而每售出一個App，蘋果都能拿到分成。三星正在努力強化其市場地位，為此，它在硅谷設立了軟件開發中心。但它或許永遠不會像蘋果那樣掌控操作系統。
三星對其產品深度和靈活度的運用雖然很有效，但也招致很多非議。它生產的處理器、存儲芯片和照相機不僅可用于三星自己的智能手機，還被其他許多廠家采用——包括iPhone 5上的微處理器。該公司的公開政策是，其零部件業務與自營成品業務（比如Galaxy S IV）嚴格隔開，一方不了解另一方正在做什么。但是在關注該公司的人士中，幾乎沒人認為三星會真的不知情。新技術的開發需要花費相當長的時間，特別是那些需求量很大的技術。“能夠提前了解供應鏈，這是它們獲得優勢的關鍵要素之一。”Stratey Analytics的尼爾·馬斯頓（Neil Mawston）說，“他們能看到3年后的趨勢。”
對三星的一些客戶來說，這是一個非常頭痛的話題。蘋果在美國和其他國家起訴三星侵犯其專利，包括手機的基本外形、用戶所看頁面滾動到底部時屏幕回彈的方式等等；三星否認了這些指控，并反訴蘋果。雙方的法律爭端目前看不出有停歇的跡象。2012年8月份蘋果勝出一輪，聯邦陪審團當時裁定蘋果有權獲得10億美元賠償。該案目前處于上訴階段，法官前不久將賠償額減少了一半左右。
無論那些法庭訴訟最終結果如何，三星都無須違反法律、利用其作為供應商的身份來為自己不當謀利。如果一家制造業客戶只是聯系三星要求采購新型處理器，這樣的信息本身就很珍貴。“了解競爭對手的路線圖，比如蘋果的，知道它正在做什么，這些信息太有用了。”市場研究機構Bernstein的紐曼說，“這不是抄襲，而且這并不違法。你剛好知道蘋果公司2013年需要一種四核處理器。”
為配合3月中旬推出Galaxy S IV，三星在一個周四的晚上租下了紐約Radio City音樂廳。電視轉播車停在外面，不停有人圍攏過來。大堂里也擠滿了人。與此形成對比的是，摩托羅拉六個月前在紐約的推廣活動是在一處由中國家電企業海爾公司冠名的聚會場所舉行。諾基亞同一天舉行的宣傳活動則是在附近一處低調的普通場所內。
在Radio City，百老匯演員威爾·切斯（Will Chase）在一幕幕超現實短劇之間主持了儀式。在這些短劇中，演員們扮成普通消費者，演示在不同情形下使用Galaxy S IV的各項功能。使人聯想起學校、巴黎和巴西的精美布景漸次從舞臺地面升起。樂隊被液壓升降機抬起。一個小男孩跳起了踢踏舞。整場演出似乎很難描述——除非它可以理解為一種比喻，象征著三星移動業務樂于嘗試一切可能性。“三星對每類手機、每個市場、每種尺寸、每段價格區間都做了嘗試。”埃文斯說，“他們不會停止思考。他們還將制造更多的手機。”
Galaxy S IV預計將于4月末上市銷售。它運行更快，且有一個色彩明亮的大屏幕，有可能成為三星又一款大熱產品，之后不久將上市的S IV mini也將如此。不過，在討論三星不久后的前景會怎樣時，Lee Keon Hyok沒有表現出任何樂觀姿態。他以前曾見識過這種形勢，而且他明白，對已有的成功沾沾自喜是與“新管理”的原則相抵觸的。“2010年是整個集團業績特別好的一年。”Lee Keon Hyok坐在位于首爾總部35層的辦公室里說，“可董事長當時的反應呢？他說，‘我們今天的主要業務有可能在十年內消失。’”
或許，三星會發展到過于龐大的地步，進而再次引來韓國政府的關注。又或許，iPhone將繼續推出6、7和8機型并大獲成功，蘋果公司勢不可擋，就連董事長也不知該如何與之競爭。還有一種更大的可能性，那就是出現另一家公司，可能來自中國，它將以三星對其競爭對手之道還治三星。“中國人現在看起來就像五年前的三星。”移動行業獨立分析師賀拉斯·德迪烏（Horace Dediu）說。他認為，華為和中興通訊的威脅尤其值得關注；也有分析師提到聯想。“三星在每部智能手機上賺到的利潤要低于蘋果。”德迪烏說，“中國人的利潤更低。如果智能手機有朝一日變成廉價的大路貨，三星在競爭中會有怎樣的表現？”
Lee Keon Hyok預計，智能手機的確有可能變成大路貨，就像上世紀90年代個人電腦的境遇一樣。“不過你要記得，我們生產很多零部件。”他說，“手機的形狀可能會變，但它還是會需要AMOLED顯示器、存儲器和處理器。我們已經充分準備好應對這些變化。”所謂AMOLED，指的是有源矩陣有機發光二極體面板。這是一種最新材料，可能也是唯一一種有同名韓語流行歌曲的顯示屏技術。這首《Amoled》是2009年的熱門曲目，由藝人孫丹菲與After School組合共同演唱。
當移動業務不能再帶來利潤時，要尋找出路，三星將不得不進入其他那些需要大量前期資金和專業技術的大規模制造業。2011年底三星曾宣布，到2020年之前，將投入200億美元開發醫療設備、太陽能面板、液晶照明、生物技術和電動車電池方面的高技術產品。如果到時候三星的電池或核磁共振成像機不能占據市場，董事長可能還會將大堆產品付之一炬。三星移動業務營銷部門負責人DJ Lee說，“董事長一直在提醒，‘危機是永恒的’。我們處在危險中。我們一直處于危機中。”
來源：商業周刊中文版
