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在《創智贏家》中，馬克·庫班經常說經營一家企業不得不像是身后有個每天工作24小時的人在一直追趕著你一樣。對于許多企業家和小企業經營者來說，這種情景不難想象。
感受到威脅是經營一家企業的一部分，同時也是一位企業家良好判斷力的一部分，因為它會把一家企業的成功從失敗中區分出來。這經常會導致各個公司，無論規模大小，將注意力轉向營銷活動的度量，期望能夠展現出更好的公司狀態，表明自己是一家堅持高質量主張的公司。
平板電腦總是與“越薄越好”或是“分辨率越高越好”的宣傳語聯系在一起。智能手機的消費者不再滿足于內置8百萬像素攝像頭，而是轉向具有16萬像素的產品。通過將這些指標全部甩給消費者，消費品生產商們試圖使自己變得與眾不同并成為需求的拉動者。
然而，對于小型企業而言，提供一款突出的商品需要了解消費者的需求并將這種需求傳遞出來。
在以下三個誤區的基礎上形成了有關產品設計的陷阱，千萬不要掉進去：
誤區1：業務覆蓋范圍越大越好。正如沃爾瑪超市所證實的那樣，對于消費者而言，一定程度上的便利的確與商家的業務范圍有關。在以低價提供范圍廣泛的產品方面，沃爾瑪已經在市場中獨占了鰲頭。但是業務范圍并非越廣泛越好。
對于許多服務型企業來說，業務范圍的擴大會加劇企業的負擔。有些客戶期望中的商家服務水平是很多大型制造商們都難以達到的。客戶（甚至那些本身就是大型企業員工的人）想要與企業的決策者進行互動。他們想要了解自己的需求是否被置于首位，以及是否有對口部門的員工來傾聽他們的訴求。大型的組織中經常會出現不必要的官僚作風，這會對企業的響應能力造成嚴重影響。
雖然業務范圍的擴大可以在某些方面帶來些幫助（通過提供一個廣泛的產品范疇），但是更小、更靈活，甚至是私有型企業可以試著通過了解客戶的需求和獲得不斷增長的再投資來做得更好。這些再投資給企業帶來了以自然的方式添加滿足客戶需要的額外服務或產品的機會。
誤區2：自助服務更具優越性。在這個自助式服務盛行的時代，各領域的公司都在通過推出從網上銀行到手機聊天等各種各樣的自動化操作來為客戶提供便捷。但是這些企業需要面對的挑戰是，如果你的服務對象僅僅是一個無個性、匿名的機器人，那么企業的價值主張就蕩然無存了。
芝加哥的區域性連鎖超市Jewel-Osco在去年宣布將會取消自助結賬通道。自助結賬通道似乎對公司的客戶服務造成了傷害。許多使用自助結賬系統的顧客失去了與員工進行互動的機會，而那些選擇人工結賬通道的顧客又或許需要長時間的排隊。我懷疑該公司意識到了這種理想狀態的便捷并沒有給顧客帶來實際的便利。那么該如何解決呢？Jewel-Osco在自助結賬通道原有的位置添加了額外的快速收銀柜臺。
盡管在線自動選項功能對于小型企業來說是非常具有采用價值的，但是當客戶有問題需要得到解決或是想要見到某位工作人員時，至關重要的是，這些選項必須可以做到這一點。
誤區3：越快越好。作為消費者的我們已經習慣了當我們想要購買某物時就可以把它拿在手中。亞馬遜在這一方面就做的很好，可以說是在線購買后送貨速度最快的公司。的確，亞馬遜可以在我們下單的當天就把商品送上門（將來或許可以通過無人機實現）。雖然這對大宗商品交易公司來說可以奏效，但是大多數的企業家還是應該遠離“越快越好”的咒語。
作為小型企業的經營者，應該將自己的工作視為接力賽的一部分而非單打獨斗。在Ideal這家擁有90年歷史的制造廠，我與我的兄弟耶爾，以及我們的父親史蒂夫一起經營，主要生產瓦楞紙箱和店頭展示，這些業務對項目管理、圖形和結構設計元素以及物流技能都有所要求。如果這些環節中的某一個罷了工，那么無論生產車間以多快的速度做出陳列和紙箱都不重要了。
回到最根本。現實情況是，越好會變得更好，并且更好取決于你核心顧客的需求。顧客總是會關心服務的范疇、廣度、便捷程度以及發貨速度，但是那些因素很少會是主要的關注點。以公平的價格提供一款不錯的產品。當小型企業回到這個中心焦點時，他們將會變得“更好”。
作者：斯科特·艾森是Ideal公司的總裁。Ideal公司是一家位于美國芝加哥的從事紙箱包裝和店頭展示設計和生產的家庭自營型企業。
