那些街邊排長隊的店，基本就賣一種產品——它已經把這種產品做專了。

　　文 | 顧雋華

　　最近幾個月，在上海的年輕白領發現在久光、美羅等Shopping Mall里，有一個叫“徹思叔叔”的甜點品牌鋪位前排起了長隊，花上4個半小時，只為等一塊現烤出爐的起司蛋糕——聽起來真是不可思議。這塊原產自日本的蛋糕品牌已經在全國80多個商場落了地，2014年還要在全國35個城市再拓展120家店，算下來平均3天就有一家店面開業。引發如此風潮，這塊小蛋糕是怎么做到的?

　　單品策略

　　徹思叔叔在上海久光百貨的第一家店面積很小，徹思叔叔中國運營總代理、上海香思食品管理有限公司總裁陳國華本來想要的面積比現有的更大——畢竟開業后出現4個小時的排隊，是久光的日方管理層怎么也沒想到的。

　　這個品牌其實就起源于日本的Uncle Tetsu，20多年前在九州島福岡市開了第一家店，經營狀況最好時，在日本有超過40家店面，甚至包括北海道。但之后出現了衰退，在日本店數減少了很多。直至轉戰臺灣后，品牌的真正黃金價值才在臺北車站大廳爆發出來——開業已經第3年了，這家店仍保持著排隊50米左右的熱度。上了臺灣最知名的娛樂節目《康熙來了》后，這陣起司蛋糕風刮到中國內地。上海久光店開業后不久，每天上午10點，Shopping Mall一開門營業，就會有大批人流涌入，排起長隊只為等到這個現烤的起司蛋糕。

　　陳國華是資深創業者，在連鎖業赫赫有名。他在中國內地代理或創建了大食代、唐餅家、拉面玩家、卡樂星等多個品牌。“每個品牌的策略不同，徹思叔叔的策略是快。”但這么快的速度還是出乎意料。從2013年2月6日開設第一家“徹思叔叔”至今，僅用一年時間就已經完成了80家店鋪的拓展，其中50家是加盟店，30家是直營店，目前還沒有出現閉店現象。生意好的店面一天出售蛋糕1000多個，400個以下的業績已經算很普通。

　　“這是一個有爆發點且爆發性很強的產品。”陳國華說，“我們判斷每個店的月流水能達到50萬元，但一旦爆發起來，就能超過百萬元。”南京德基店月流水已經超過150萬元;蘇州泉屋店在一個日本百貨超市里，雖然人不多，但現在也爆發到120萬元左右。

　　陳國華反復強調，做零售業的訣竅在于“戒之在貪”。在徹思叔叔店內，只有兩條產品線，一條是主打的起司蛋糕，另一條是由“天使的帽子”和“魔鬼的帽子”組成的帽子系列。他認為單品制勝策略是連鎖成功的基礎。“你看那些街邊排長隊的店，基本上就賣一種產品，它已經把一種產品做專了。”

　　核心競爭力：不是口味，是選址

　　徹思叔叔的產品配方源自日本，在整個制作過程中僅使用雞蛋、牛奶、起司、糖等基礎原料，連水都不需要加入。但這不是它爆紅的主要原因，甚至連次要原因都算不上。陳國華向《創業邦》記者介紹，把這個品牌做成功，最關鍵的因素其實是選址。

　　徹思叔叔的選址定位簡單明了：去最好的Shopping Mall。以上海為例，久光百貨、美羅城、日月光……無一不在繁華商圈、不是一線商場。當然，二線商場里生意好的店其實比一線商場“劃算”，但陳國華堅持第一階段的選址要從最好的商場往外擴，這既是他的核心資源——高檔是他所擅長的，也是徹思叔叔的核心競爭力。回報也很明顯，很快，徹思叔叔就被作為一個重要、高端的品牌為人們所接受。

　　選址不僅僅是選哪個商場，在這個商場里的什么位置同樣重要。仔細觀察就會發現，徹思叔叔在商場里的位置不是“餐飲”地段，而是“食品”地段，“這兩個地段的高峰時段截然不同，對徹思叔叔來說，關鍵詞是‘外帶食品’。”

　　其次是店面的格局規劃，這是品牌定位戰略的執行層。“比如我的店寬度至少要有多少，如果沒有這樣的條件，就算競爭對手拿走這個位置我也不會做。”另外，徹思叔叔要做“親和力”，所以店的招牌多大，柜臺用什么材料，柜臺擺在左側還是右側，顧客能通過柜臺看到哪些東西，都要設計得“不多不少”。

　　再次是價位。“因為我是第一個把起司蛋糕導入(中國內地)的，所以我可以掌握定價權。”目前每只起司蛋糕的定價為39元，這也是經過設計的，它既體現了消費者對這個蛋糕的期待程度，也體現了這個蛋糕所使用的原材料的價格。蛋糕沒有任何裝飾，不做雕花、不做細節;銷售不做團購、不做網上訂購，現場也沒有打折。陳國華想讓它傳遞既高級又樸實、原味的感覺，“我可以定價29元，但如果這樣材料就差，賣的還不一定有39元多，這反而是一種損傷。我想通過39元表達59元的產品感受，這樣的定價就算成功了。”

　　最后才是口味。“當然不是說口味不重要，只是口味很好模仿，所以不能作為最核心的競爭力。”而且，徹思叔叔的配方已經在日本、中國臺灣地區得到了認可，隨著其在內地的爆紅，市場上很快出現了不少冒名抄襲的“李鬼”。陳國華說，大大小小的抄襲品牌至少超過10家，他從沒想到會有這么多的抄襲者。“流行的、有生意的東西，就會有人模仿，但山寨者模仿得了三、四，模仿不了一、二。也就是說，他們基本上能抄襲的就是口味和價位，再上去的規劃和地段就很難做到了。”

　　爆紅后衰退如何破?

　　當徹思叔叔店面開到10家后，開始了加盟。陳國華琢磨了很久，研發了一個產品調味包，把材料配好，由代工工廠生產，然后配送給加盟商。加盟商解凍調料包并攪拌后，幾乎不用再加東西就能進烤箱了，整個過程約一小時。這樣做一是為了簡化程序，不需要加盟商再去操心采購環節;二是保護日本配方的原汁原味，防止加盟商亂摻東西，讓產品變了味。這樣不僅有利于保護源自日本的配方、約束加盟商，也有利于統一口感、便于標準化。

　　一個徹思叔叔的標準店鋪配有兩臺大容量電烤箱，理論上，持續不停的工作可保證每10分鐘出爐12個蛋糕，這已經是工作效率的極限了。而仍然供不應求則是最終導致排隊的主因。

　　但是，從市場學角度來說，任何產品或品牌從開始經營，到成長期，再到成熟期、平穩期，最后都會不可避免地遇到衰退，徹思叔叔同樣要面對這個考驗。何況在日本，它已經經歷過一次爆紅到衰退的正常商品周期。但陳國華認為，在成熟期采取多元化的運作方式，如引入多樣化口味、到新的成熟商區開店等，是能夠延長品牌的生命周期的。

　　現在徹思叔叔已經覆蓋35個城市。陳國華分析，對于二線城市的容量，除了看人口還要看消費能力。據他透露，2014年，預計會有120家門店拓展，年底將超過200家門店，算下來平均3天開1家，除北京、上海直營外，其他城市放開加盟。“我們沒有接受個別的單店加盟，希望有實力的合作者能夠深度經營一個城市。”