如何在巨頭的夾擊下求生存?吳志祥和同程網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷堪稱教科書!

　　文 | 劉巖

　　緊張、焦慮、如履薄冰。這是同程網(wǎng)創(chuàng)始人吳志祥與攜程、藝龍等行業(yè)巨頭“5年抗戰(zhàn)”的切身感受。攜程的任何風(fēng)吹草動(dòng)、一條花邊新聞，都會(huì)讓吳志祥的神經(jīng)高度緊繃。將國內(nèi)上市作為首要任務(wù)、苛求利潤的同程，一直在巨頭的視線之外“潛水”式發(fā)展。

　　終于，同程網(wǎng)決定暫定IPO，“聯(lián)姻”騰訊。吳志祥要把同程壓抑已久的潛能釋放出來。“這輪融資之后，兩年之內(nèi)不會(huì)再關(guān)注競爭對(duì)手的舉動(dòng)，而是關(guān)注用戶體驗(yàn)。”吳志祥所謂的“融資”，是指2014年情人節(jié)公布的騰訊領(lǐng)投，博裕、元禾跟投的5億元。拿到目前國內(nèi)傳統(tǒng)OTA領(lǐng)域的最大單筆融資之后，一向低調(diào)的同程網(wǎng)開始高調(diào)浮出水面。

　　避開巨頭

　　吳志祥也算師出名門。他畢業(yè)于蘇州大學(xué)旅游專業(yè)，教過書。后在蘇州一家旅游公司擔(dān)任副總經(jīng)理。2001年進(jìn)入阿里巴巴，從一名普通的銷售員做起，成為阿里第176號(hào)員工。當(dāng)年的阿里巴巴處于探索盈利模式的階段，剛開始做“中國供應(yīng)商”這款產(chǎn)品。想法、創(chuàng)意頗多的吳志祥給馬云寫了一封郵件，提議做旅游B2B業(yè)務(wù)，但并未得到回復(fù)。

　　于是，吳志祥選擇辭職，與同學(xué)、老師共5人一起，拿出幾百元啟動(dòng)資金，在蘇州大學(xué)一間10平方米的教工宿舍開始自主創(chuàng)業(yè)。同程網(wǎng)上線于2004年，之后在旅游業(yè)內(nèi)小有名氣。兩年后，當(dāng)吳志祥站在《贏在中國》舞臺(tái)上時(shí)，作為評(píng)委的馬云一眼認(rèn)出了自己曾經(jīng)的下屬。

　　當(dāng)時(shí)的馬云已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的知名人物。盡管師出阿里巴巴，同樣做著B2B模式的吳志祥并不認(rèn)為自己是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。他理解的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)專屬于兩類時(shí)髦人士：一類是李彥宏、張朝陽等海歸精英，他們對(duì)美國市場極其熟悉;第二類人是蔡文勝等草根精英，非常清楚互聯(lián)網(wǎng)底層的游戲規(guī)則和用戶需求。而對(duì)于像自己這種遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)氛圍濃厚的北、上、廣，偏安蘇州一隅的無名小卒，似乎只有眼羨的份兒。

　　“當(dāng)時(shí)對(duì)很多默默無聞的草根創(chuàng)業(yè)者來說，可能得燒高香才可能和熊總(熊曉鴿)、馬總(馬云)這樣的大人物見上一面吧?”吳志祥怎么也沒想到，自己竟能如此幸運(yùn)，有機(jī)會(huì)站在CCTV舞臺(tái)的聚光燈下，與馬云、熊曉鴿、閻焱等創(chuàng)投圈的多位大佬如此近距離地頻繁互動(dòng)。

　　“沒有參加創(chuàng)業(yè)大賽之前，對(duì)做大商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)、融資等完全沒有概念。以前看待新浪、搜狐、阿里巴巴等企業(yè)的融資、上市，就像賣火柴的小女孩，隔著玻璃看別人吃火雞一樣，跟我們不相干。”吳志祥用“很開心、很滿足”形容2005年之前進(jìn)行B2B創(chuàng)業(yè)時(shí)的感受。

　　當(dāng)時(shí)，同程網(wǎng)賣旅行社名片的B2B已經(jīng)做到行業(yè)第一名。“每年掙的錢養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)外還有結(jié)余，沒敢想過做B2C，因?yàn)樘珶X。”

　　也就在那時(shí)，吳志祥才知道，商業(yè)模式這個(gè)“高大上”的詞匯，其實(shí)就是自己經(jīng)常掛在嘴邊的“如何賺錢”。吳志祥開始深刻反思：賣旅行社企業(yè)名片盡管能賺錢，但缺乏想象空間。一回到蘇州，吳志祥就做出一重大決定，準(zhǔn)備尋求一筆大規(guī)模融資，將旅游生意做大。

　　2008年，蘇州工業(yè)園區(qū)凱風(fēng)創(chuàng)投(現(xiàn)已并入元禾控股)的到來，終于讓吳志祥做B2C的想法如愿以償。一筆1500萬元的投資很快到賬。這對(duì)當(dāng)時(shí)的吳志祥來講絕對(duì)是天文數(shù)字。他頓時(shí)有了底氣。“這么多錢就像永遠(yuǎn)花不完的，可以嘗試一下做B2C模式了。”

　　草根團(tuán)隊(duì)缺乏國際視角，壓根看不懂國外的商業(yè)模式，唯一能搞清楚的B2C只有已經(jīng)上市的攜程和藝龍。但吳志祥并沒想著模仿攜程的B2C，而是要在原有B2B業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上有所創(chuàng)新。即把采購來的酒店、機(jī)票直接賣給同程固有的兩三萬家旅行社。吳志祥明白，這并非真正意義上的B2C，而更像現(xiàn)在所謂的B2B2C模式。

　　他算了一筆賬：同程有現(xiàn)成的2萬家旅游資源，即使平均每個(gè)旅行社每天在同程網(wǎng)只采購一筆酒店訂單，一天起碼能成交2萬個(gè)訂單。該模式的好處是：因?yàn)锽端的旅行社資源已經(jīng)相對(duì)牢固，而C端也不需要推廣，由旅行社代勞，能低成本運(yùn)作。

　　運(yùn)作半年之后，吳志祥發(fā)現(xiàn)，由于對(duì)旅游行業(yè)認(rèn)知不夠，導(dǎo)致看似順理成章的生意卻行不通。原來，通過旅行社訂酒店和單訂機(jī)票的生意，早已在過去的三四年間被搶空;其次，消費(fèi)者購買習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，已經(jīng)很少需要通過旅行社預(yù)訂酒店了。

　　那段時(shí)間，同程網(wǎng)一天只有300～400個(gè)訂單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。吳志祥的B2C嘗試很快宣告破產(chǎn)。第一次拿投資人的錢，卻出現(xiàn)虧損，2008年年底盤點(diǎn)完之后，吳志祥郁悶至極。充滿美好期許講給投資人的商業(yè)模式剛起步探索就一腳踏進(jìn)死胡同。那年剛過完春節(jié)，大年初八這天，吳志祥惴惴不安地等待著股東的到來。凱風(fēng)創(chuàng)投的林向紅不僅沒有埋怨，還給予吳志祥不少鼓舞。

　　其實(shí)，吳志祥描繪的“虧損”只有100萬元而已。并非他小題大做，而是這個(gè)數(shù)目在當(dāng)時(shí)完全超出他的心理承受極限，在他看來“已經(jīng)是非常大的一件事情了”。因?yàn)閺?004年公司步入正軌，一直到融資以前，同程網(wǎng)B2B業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定，盈利保持在營收的10%，從未出現(xiàn)虧損。

　　事后吳志祥總結(jié)，除了新模式探索出現(xiàn)問題外，融資后確實(shí)跑得有點(diǎn)快，而且B2C業(yè)務(wù)的確也生不逢時(shí)。1500萬元融資剛到賬的第二周就發(fā)生汶川地震，緊接著是金融危機(jī)。旅游業(yè)對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)比較敏感，同程網(wǎng)業(yè)務(wù)也明顯受到牽連。

　　得到投資人的寬慰后，吳志祥繼續(xù)探索B2C。這次他們打算自己拓展C端客戶。如此一來，就和攜程、藝龍的商業(yè)模式完全一致了。唯一不同的是，攜程、藝龍除了酒店、機(jī)票業(yè)務(wù)外，還有其他業(yè)務(wù)線，而同程網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)剛邁出第一步。

　　客戶從哪兒來?同程開始學(xué)習(xí)攜程，到差旅人流量大的地方發(fā)放卡片。比如，派業(yè)務(wù)員到阿里巴巴的網(wǎng)商大會(huì)拉客戶。他們中間還嘗試過很多種推廣方法，但推廣效果基本是100張卡片換回一個(gè)訂單，轉(zhuǎn)化率低到極致。此時(shí)的吳志祥已經(jīng)有點(diǎn)像無頭蒼蠅般沒有頭緒。

　　最草根的流量玩法

　　突然有一天，吳志祥做出一個(gè)讓人看起來確實(shí)有些“奇葩”的決策，在公司所有員工中，發(fā)起一個(gè)“全員SEO”運(yùn)動(dòng)，學(xué)習(xí)百度的搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)公司只需要技術(shù)人員掌握的SEO技術(shù)，在同程，卻強(qiáng)迫前臺(tái)、行政、銷售人員等各個(gè)崗位的員工都要學(xué)習(xí)。當(dāng)然，CEO吳志祥也不例外，“不懂SEO，就不要再來我們公司”。

　　吳志祥言出必行。于是2009年整整一年時(shí)間，同程網(wǎng)內(nèi)部每周多了一項(xiàng)例考。SEO知識(shí)源自書本，學(xué)完之后團(tuán)隊(duì)之間PK。周一布置作業(yè)，周五準(zhǔn)備考試，所有成績進(jìn)行排序。第一名獲獎(jiǎng)金，最后一名吃罰單。

　　吳志強(qiáng)如此極端的決策自有道理。他們無意中發(fā)現(xiàn)通過百度的搜索引擎優(yōu)化能帶來訂單。通過一段時(shí)間的打樣，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率非常好，很快一天能預(yù)訂300個(gè)房間，推廣成本非常低，訂單獲取效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前的線下推廣。

　　可以說，吳志祥在到處尋找推廣渠道時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)百度營銷推廣這根救命稻草。通過SEO營銷獲取訂單的方式，在今天看來極其普遍。但在當(dāng)時(shí)，攜程和藝龍壓根沒重視起來。拿攜程來說，靠原有的“地面銷售+呼叫中心”的方式，已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

　　“讓做前臺(tái)的人學(xué)SEO，其實(shí)對(duì)公司沒有什么幫助。”吳志祥事后坦言。但是他想告訴團(tuán)隊(duì)，SEO這件事情最重要，代表公司的未來，沒有SEO就不會(huì)有公司的明天。他認(rèn)為，SEO可能成為公司能活下來甚至翻盤的一次小機(jī)會(huì)。如何與北、上、廣、深一線城市的互聯(lián)網(wǎng)公司去競爭?“我們就是要把最簡單的事情做到極致。既然看到互聯(lián)網(wǎng)能帶來訂單，就玩命做。”

　　最初，公司有100多人專職做SEO，很多都是大學(xué)剛畢業(yè)一兩年的學(xué)生。通過持續(xù)一整年的SEO考試，到2012年年底時(shí)，公司700多號(hào)員工已經(jīng)將SEO的重要性植入骨髓。可以毫不夸張地說，當(dāng)時(shí)的同程網(wǎng)應(yīng)該是所有員工都懂SEO的在線旅游公司。

　　吳志祥講得非常清楚。“他們每個(gè)人的指標(biāo)就是投3萬元出去，但是必須賺5萬元進(jìn)來。只有這樣，公司才能生存。”當(dāng)時(shí)他的想法就是把賬面上躺的1500萬元融資全部砸給百度。那一年，同程網(wǎng)成為百度當(dāng)年旅游網(wǎng)站投放廣告最多的一家公司，高于以“百度營銷推廣力度猛”著稱的途牛。

　　2009年年底，同程網(wǎng)實(shí)現(xiàn)3000多萬元的營收(不包含B2B)，基本不虧損。一年后，零售額達(dá)到一個(gè)億。這時(shí)，吳志祥驚喜地感受到，“土八路”同程網(wǎng)有一天也變成時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)公司了。他們由于把SEO和付費(fèi)推廣兩件事情做到了極致，公司在快速增長的情況下還沒虧錢。從某種程度上講，SEO確實(shí)成為公司當(dāng)時(shí)唯一正確的出路。

　　酒店業(yè)務(wù)做到一定階段時(shí)，吳志祥也開始嘗試預(yù)訂機(jī)票業(yè)務(wù)。因?yàn)槌銎绷坎欢啵A(yù)訂機(jī)票業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)并未引起攜程的關(guān)注。但2009年很長一段時(shí)間內(nèi)，機(jī)票預(yù)訂一直處于賠錢狀態(tài)，吳志祥給機(jī)票團(tuán)隊(duì)下了最后一道通牒：再給最后一個(gè)月，如果不掙錢，40多個(gè)人就要被全部砍掉。

　　當(dāng)被逼迫到絕境時(shí)，團(tuán)隊(duì)最后的潛能被激發(fā)出來，一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。機(jī)票業(yè)務(wù)突然起死回生，讓吳志祥也始料未及。用他的話來說：“是團(tuán)隊(duì)咬著牙做出來的”。之后，同程網(wǎng)的機(jī)票量很快上升到2萬張/天，成為繼酒店之后的第二大業(yè)務(wù)線。后來，逐漸成為公司最賺錢的業(yè)務(wù)。