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“我曾經(jīng)擁有夢想，甚至現(xiàn)在也懷揣夢想，站在青春的尾巴上，再不瘋狂一次就老了，這一次我們玩大的”，5年之后，王太利和肖央的電影作品《老男孩之猛龍過江》選定五一檔重新回歸，樂視影業(yè)重新詮釋了“老男孩”的定義。
如果登錄樂視網(wǎng)和微電影《老男孩》最初生長起來的優(yōu)酷網(wǎng)，“中國老男孩”召集活動正在繼續(xù)，對著鏡頭講一段關(guān)于夢想的故事，已經(jīng)足夠打動那些依舊走在夢想路上、徘徊于“而立”與“不惑”之間的80后們。
互聯(lián)網(wǎng)的營銷發(fā)行方式已經(jīng)成為樂視影業(yè)的標簽。
2012年初，樂視影業(yè)仍舊以“樂視娛樂”的身份存在，在電影業(yè)里更是不知名的晚輩，但張昭加入之后，樂視影業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的思路重新改造了電影的營銷和發(fā)行，樂視影業(yè)也迅速追升，2013年則以9部電影發(fā)行達10億票房躋身國內(nèi)電影公司前三位。
“數(shù)據(jù)”這個詞匯占據(jù)了整個2013年的電影市場，在樂視影業(yè)的操作下，《小時代》系列也經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為指導的精準營銷流程，并將人人網(wǎng)、微博等在線社交平臺的討論量成功導入線下，4.9億票房超越了同期上映的《超人：鋼鐵之軀》，而《小時代2》也在三四線城市擊敗了同檔期的《環(huán)太平洋》?！段蚁牒湍愫煤玫摹吠瑯痈鶕?jù)“北漂”“都市”“白領(lǐng)”的觀眾定位舉辦一系列地面活動，引發(fā)“話題”營銷。
動畫片《熊出沒之奪寶奇兵》在2014年賀歲檔上映，電視臺的少兒頻道已足以觸及到兒童觀眾，互聯(lián)網(wǎng)平臺則用來打動成人觀眾群，與此同時樂視影業(yè)的營銷也同樣延伸到線下，在全國影院展開“嘉年華”，將觀影活動轉(zhuǎn)化成一整套娛樂性體驗。面對強勁對手《爸爸去哪兒》和《喜羊羊》的同期競爭，《熊出沒之奪寶奇兵》成功收獲2.5億票房，進入動畫片這一細分領(lǐng)域里。
經(jīng)歷2013年，樂視影業(yè)確立了互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷發(fā)行新思維，并完成團隊構(gòu)建。
電影大數(shù)據(jù)關(guān)注的是用戶，不是品類
在營銷戰(zhàn)略制定之前，樂視影業(yè)并不急于為電影類型做分類，都市愛情片、動畫片，抑或好萊塢科幻動作片都不會直接對電影營銷策略產(chǎn)生影響，真正左右營銷的是每部電影的目標觀眾是誰，而樂視影業(yè)宣傳部總經(jīng)理陳肅所需要做的就是將電影的產(chǎn)品類型轉(zhuǎn)化成觀眾類型。
數(shù)據(jù)是樂視影業(yè)完成電影觀眾精準化定位的關(guān)鍵依據(jù)。在《小時代》未上映之前(截至2013年6月19日)，“小時代”在新浪微博搜索量達到33707713次，然而在人人、微博等社交媒體平臺的數(shù)據(jù)中，提及“小時代”的用戶有78%為女性，提及“郭敬明”的女性用戶則占70%，在年齡屬性上，有70%的90后對“小時代”給出了正面評價。
90后女性群體顯然是《小時代》的主體觀眾群。針對這個群體的觸網(wǎng)特點，樂視影業(yè)與最契合的平臺合作，完成社會化傳播與票務(wù)預售。例如《小時代》第一輪預售借用搜狗平臺，通過小時代嘉年華搜狗搶票頁面完成13萬張電影票預售，而在第四輪的校園營銷中，樂視影業(yè)與人人網(wǎng)合作Mini site活動，在人人網(wǎng)畢業(yè)季專場頁面上，有157萬人在線討論，瀏覽總量達到521萬次。
對于樂視影業(yè)來說，無論選擇人人網(wǎng)、豆瓣，美麗說，抑或聚美優(yōu)品，合作的本質(zhì)都是用戶運營，共同為匹配的交集用戶提供更好的復合型服務(wù)，用戶可以在購買化妝品和旅游產(chǎn)品的同時了解《小時代》、《我想和你好好的》等即將上映的電影，并最終導向購買。陳肅認為，“樂視影業(yè)更在意電影乘以互聯(lián)網(wǎng)等于什么，而非單純的流量覆蓋”。
動畫片《熊出沒之奪寶奇兵》有一些特殊，最初這部電影的目標受眾是6?12歲的兒童，也是電視動畫片《熊出沒》的既有觀眾群，但新加入的角色“嘟嘟”讓原本粗線條的故事細膩豐滿了許多，在“李老板”指令下不停工作的“光頭強”也擊中了許多都市白領(lǐng)。
借助這些元素，《熊出沒之奪寶奇兵》脫離了中國動畫電影普遍的低幼化，也將這部電影的受眾群從兒童擴展到成年人和父母，實現(xiàn)全年齡層覆蓋。
“大手拉小手”、“小手拉大手”、“大手拉大手”這是樂視影業(yè)為《熊出沒之奪寶奇兵》設(shè)定的觀眾組合，樂視影業(yè)也通過不同的渠道覆蓋不同觀眾群。兒童的觸網(wǎng)率遠不如成人那么高，因此樂視影業(yè)利用電視動畫片《熊出沒》強大的廣告資源支撐，通過江蘇優(yōu)漫卡通頻道、央視少兒頻道、卡酷少兒頻道等電視欄目渠道打動兒童觀眾。
相對的，在樂視網(wǎng)、樂視商場、360、微信、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，樂視影業(yè)會面向成人觀眾，講述這部動畫片的工藝水準，介紹近600人團隊用一年的技術(shù)投入研發(fā)出的“嘟嘟”角色，從而打動白領(lǐng)和父母觀眾群。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，樂視影業(yè)最終實現(xiàn)了5億觸達量。
當然樂視影業(yè)也會根據(jù)受眾特征決定電影的上映檔期，《小時代》所選擇的暑期檔是90后高中生和大學生們最可能有錢有閑的時間，《熊出沒之奪寶奇兵》也變成了一部春節(jié)期間可供全家人觀看的合家歡電影。
電影O2O，看的不僅是電影
完成電影主體觀眾的定位和精準營銷之后，互聯(lián)網(wǎng)也從電影信息的發(fā)布平臺轉(zhuǎn)向為電影票的導購渠道，協(xié)助電影觀眾完成從線上到線下的過渡。
在過去5年中，有24437000人閱讀過《小時代》書籍，而《熊出沒》動畫片的網(wǎng)絡(luò)播放量是500億人次，整體覆蓋300萬觀眾，樂視影業(yè)也通過各種線下活動，將《小時代》的讀者以及《熊出沒》的觀眾群轉(zhuǎn)化成電影院的觀眾。
在小時代上映之前，“閨蜜紀念冊”、“時代姐妹花”、“小時代青春不散場”，這些線上和線下活動都針對女性觀眾群展開，并隨之進行電影票預售。2013年6月26日，《小時代》在全國60個城市提前上映600場，樂視影業(yè)的地面發(fā)行人員也將影院裝點成舞臺，可供《小時代》粉絲用Cosplay等方式在影片上映前狂歡。
在《熊出沒之奪寶奇兵》的線下推廣過程里，樂視影業(yè)設(shè)計了多場白領(lǐng)專場和父母審片專場，針對抓蝴蝶、火箭炮筒等3D鏡頭的設(shè)計征求父母的意見，甚至在2013年《爸爸去哪兒》引發(fā)的親子熱潮下專門設(shè)置“小爸爸”專場，巧妙利用當下的流行元素。
兒童對于看電影的期待和認知都不同于成人，成人的電影消費習慣都具有很強烈的目的性，但陳肅認為，“對于小孩子來說，觀看電影本身僅僅是電影院內(nèi)娛樂性體驗的一部分，他們更感興趣的是看電影前后做些什么”。
在這種情況下，樂視影業(yè)強大的地面營銷發(fā)行系統(tǒng)開始發(fā)揮作用。在北京以外，樂視影業(yè)有近300個員工覆蓋了108個城市的1200家電影院，地面發(fā)行人員常年在影院內(nèi)部做社會化營銷服務(wù)和主題推廣活動，《熊出沒之奪寶奇兵》的影院地面推廣也與觀眾之間有了更多的互動。
在《熊出沒之奪寶奇兵》上映期間，樂視影業(yè)做了1200個影院嘉年華，與《小時代》上映時做的嘉年華一樣。樂視影業(yè)將千余家電影院變成一個個兒童樂園，志愿者會進駐每一家電影院，兩個“熊大”卡通人偶會隨時與孩子們互動，與孩子們拍照，玩游戲，不時送出獎品。
在電影營銷環(huán)節(jié)上，影院所能接觸到的觀眾數(shù)據(jù)有時候甚至會比產(chǎn)品數(shù)據(jù)更重要。陳肅要求地面發(fā)行人員正在做的一件事是收集年收入500萬以上的影院數(shù)據(jù)，研究不同影院的主要客戶群是誰，影院數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的是觀眾的細分領(lǐng)域，白領(lǐng)影院或者學生影院都可以進行精細化運營。
在陳肅看來，“大數(shù)據(jù)對于電影行業(yè)目前最有效的方向是精細化運營”，倘若擁有觀眾數(shù)據(jù)，樂視影業(yè)就可以在每個大區(qū)里面進行微創(chuàng)新，為每個影院提供專屬和特色化服務(wù)。2013年《我要和你好好的》曾在導購上進行重點投放，點映200萬張票被搶購一空。
營銷法則：讓營銷不著痕跡
“一定三導”已經(jīng)被樂視影業(yè)固定為自己的營銷法則，給予影片明確的受眾定位之后，樂視影業(yè)會借助在線“導航”平臺與目標觀眾互動溝通，并依照目標受眾的分布確定首輪、次輪、三輪營銷推廣策略，隨后利用樂影客等互聯(lián)網(wǎng)在線平臺完成“導流”并實現(xiàn)電影票預售，最終引導觀眾完成購買。
樂視影業(yè)在營銷發(fā)行思路上并不趨同于同行電影公司，向上對接資本，向下對接用戶，樂視影業(yè)更多讓觀眾變成品牌的主人，更多通過互聯(lián)網(wǎng)的方式了解觀眾關(guān)心什么，喜歡看的是什么，并用社會化的方式，在產(chǎn)品和觀眾之間建立連接，提高觀眾的參與感。
陳肅認為，營銷的本質(zhì)是在產(chǎn)品和消費者之間形成勾連，構(gòu)建以消費者為核心的生態(tài)系統(tǒng)，而大數(shù)據(jù)抑或O2O無非是樂視影業(yè)用于勾連產(chǎn)品和用戶的方式。樂視影業(yè)未來的電影項目甚至會邀請觀眾參與并開放討論，這與樂視超級電視千萬人研發(fā)、千萬人參與、千萬人使用，最終完成千萬人傳播的思路如出一轍。
在每部電影放映完成之后，樂視影業(yè)都會對電影營銷策略進行復盤，例如，在《熊出沒之奪寶奇兵》的百度指數(shù)中，30?39歲的父母群體在電影指數(shù)中排名第一位，10?20歲的兒童和青少年排名第二位，排在第三位的是20?30歲的白領(lǐng)人群，小孩、父母，用微博的白領(lǐng)族群構(gòu)成了這部電影的主要觀眾群，與樂視影業(yè)最初的受眾定位一致。
當然，樂視影業(yè)會根據(jù)票房增量考核地區(qū)投放抑或陣地營銷決策。在樂視影業(yè)2013年發(fā)行的影片中，香港賀歲電影《六福喜事》背后的“喜事系列”已經(jīng)有20多年品牌積淀，但這部電影在內(nèi)地市場最終僅收獲8000萬票房，其中4000萬元集中在粵語華南地區(qū)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，樂視影業(yè)如果遇到同類粵語影片，會自然的減少對于華北地區(qū)的投放，完成戰(zhàn)略調(diào)整。
作為一家平臺型公司，對于樂視影業(yè)來說，電影票房的成功并不意味著營銷策略的成功，而樂視影業(yè)所追求的是與同類發(fā)行公司相比，樂視影業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的票房增量。
樂視影業(yè)的內(nèi)容營銷一體化實則是讓營銷不著痕跡，并與消費者建立多輪次、交互式溝通。在互聯(lián)網(wǎng)的去渠道化過程里，用戶的關(guān)注度也變得越來越碎片化，樂視影業(yè)的社會化營銷也從單一的影響力平臺，轉(zhuǎn)化為通過不同平臺推送不同形式的內(nèi)容，并找到最合適的傳播節(jié)點。就像陳肅所說，“沒有什么電影是真正意義上的好電影，就是看讓哪一批人第一時間進入電影院”。
