作者：萬擎咨詢分析師李薇

　　O2O無疑是2013年服裝零售行業的最大亮點，這是移動互聯網的快速發展給零售行業帶來的機遇，在國內B2C高速發展的5年，也是“傳統渠道危機論”不斷聲勢壯大的時期，馬云等電商大佬也在不斷灌輸和強化這種危機，一度讓傳統企業茫然失措，這種危機論不僅在中國出現，亞馬遜也在逼迫百思買和巴諾書店轉型。

　　在危機之下傳統零售企業紛紛觸網，跟純網購平臺打起價格戰，以短搏長，更加艱難，而品牌企業的觸網多以左右手互博為主，線上的低價傾銷讓傳統渠道利益受損，在沃爾瑪、塔吉特、百麗和蘇寧們逐漸清醒之時，移動互聯網大潮爆發了，PC端的互聯網應用正在快速轉移到移動端，這同時使得傳統零售的電商模式從 PC端的B2C向移動端的O2O轉換，線下高成本的體驗、服務不再是網購的短板，而是跟用戶互動的基礎，從全球來看，基于移動的O2O模式正在成為傳統零售電商的核心。

　　中西方的零售環境不同，包括行業集中度、商業模式、供應鏈控制力等等，所以一味的照搬西方經驗很難成功，以服裝為例，知名服裝品牌也都在中國互聯網環境中做各種移動O2O的嘗試，還需要時間來驗證，比較有代表性的有：

　　門店模式(核心是線上向線下導流)：優衣庫

　　門店模式是指把門店作為O2O的核心，強調O2O為線下門店服務的工具性價值，O2O主要用來為線下門店導流、提高線下門店銷量。例如線上發放優惠券線下使用，增加門店銷量;線上發布新品預告和相關搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購買欲望;收集門店用戶數據，做精準營銷;通過地理位置定位功能幫助用戶快速找到門店位置，為線下門店導流等。

　　以線上向線下導流的門店模式，主要應用于品牌號召力較強，同時銷售以門店體驗和服務拉動為主的服裝品牌，所以手機APP的主要功能是向線下門店導流，具體模式有：門店查找、優惠券、品牌宣傳等，也都有手機商城，方便用戶直接下單，該模式的代表性踐行者有優衣庫、GAP中國等。

　　優衣庫一直堅信實體渠道(門店)對于消費者而言有著巨大的價值，O2O的主要作用是為線下門店提供服務，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。早在2013年4月份，優衣庫就實現了“門店+官網+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。優衣庫的APP支持在線購物、二維碼掃描、優惠券發放以及線下店鋪查詢，其中在線購物功能是通過跳轉到手機端的天貓旗艦店來實現的，優惠券發放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門店引流，增加用戶到店消費的頻次和客單價。

　　在筆者看來，優衣庫的O2O布局簡單、直接、有效，在策略方面，優衣庫已經實現了線上線下的雙向融合，首先，APP上所展示的優惠券、二維碼都是專門為門店設計的，只能在實體店內才能掃描使用，實現從APP直接能引流到門店;其次，優衣庫店內商品和優惠券的二維碼也是專門為自有APP設計的，只能用優衣庫的APP才能掃描識別，從而將線下門店里的消費人群吸引到線上，提高了APP下載量和使用率，利用APP的優質功能，這些優衣庫APP的使用者又會成為門店更忠實的消費者，從而形成良性循環。

　　私人定制模式：綾致時裝

　　私人定制模式是指利用O2O工具(第三方O2O平臺、自有APP等)建立起品牌商與消費者之間的長期聯系和無縫溝通，充分利用國內微信、微淘等移動APP大入口的便利優勢，結合自身的服務、體驗，進行融合式的創新，為用戶提供個性化的服務和體驗創新。

　　一方面品牌商可以基于消費者過去的消費記錄向其單獨推送商品和優惠信息，另一方面消費者也可以主動向品牌商提出自己的個性化需求(預約試穿、送貨上門等)，品牌商會有專人為其提供一對一服務，滿足消費者對服裝品牌的“私人定制”。

　　該模式由綾致時裝公司首創，目前也在積極實踐中，綾致旗下品牌有杰克瓊斯和ONLY等，依靠一對一的導購來提升銷售額，導購服務和試穿服務相對優衣庫來說更加關鍵，如何利用移動O2O將線上的便利性和線下的一對一導購、試穿融合，是O2O模式成功的關鍵。

　　綾致的O2O主要體現在與騰訊微生活的戰略合作上，目前利用微信的公眾賬戶+微購物平臺做入口，暫時只有品牌營銷、新品宣傳、手機購物等功能，正在測試跟導購的一對一融合，實現在線導購、預約試衣等功能，用戶到店之后，導購人員會根據用戶的需求進行服裝推薦和精準度更高的導購，這種“私人定制”的導購可以讓用戶提前篩選服裝，節省用戶的時間，門店導購可以提前安排，比如選定服裝款式提前準備好，導購人員還可以根據用戶的特殊需求做服裝的個性化推薦。

　　綾致是典型的導購驅動型公司，導購與消費者之間的親密互動是促成門店銷量的關鍵因素，因此微信所具有的便利的即時溝通方式、龐大的用戶基礎和社交關系網更符合綾致期望通過O2O實現“私人定制”的未來設想，綾致的O2O布局非常高調，不僅有高層現身講述經驗，騰訊微生活也在推廣微購物時將其作為成功案例加以宣傳，但筆者認為目前綾致的O2O之路才剛剛起步，雖然O2O理念及未來實現“私人定制”的設想非常激動人心， 但是線下零售店以體驗式+導購式核心，以此打通手機互動難度很大，從歐美零售業移動O2O的成功經驗來看，大部分用戶在手機購物時選擇只有兩個：或者直接用手機購買，或者到實體店后用手機享受所在門店的服務(優惠券使用、精準活動、掃碼查商品信息等)，所以手機APP的功能主要包括到店功能和遠程功能(手機購物、電子期刊、產品查詢等)兩大部分，讓用戶使用手機聯絡導購，還要預定到店服務(試穿、導購等服務)，從體驗上已經給用戶造成了麻煩，除非從品牌選擇上你是不可或缺的，相信綾致旗下品牌還無法做到。

　　生活體驗店模式：美特斯邦威

　　生活體驗店模式是指品牌商在優質商圈建立生活體驗店，為到店消費者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務和消費體驗，從而吸引消費者長時間留在店內使用平板電腦或手機上網，登錄和下載品牌自有APP，以此實現線下用戶向手機APP的轉化。

　　該模式在服裝零售行業的典型實踐者是美特斯邦威。

　　以“不走尋常路”著稱的美邦服飾在O2O方面也多有嘗試，過去半年，美邦先是與微信合作，后面又開始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以“生活體驗店+美邦APP”的O2O模式，并在全國推出了6家體驗店，美邦期望通過這些體驗店提供的舒適上網服務將消費者留在體驗店內，店內提供高速wifi環境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦APP購買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，以此實現線下向線上導流量。

　　生活體驗店模式在服裝零售O2O領域是一個大膽、新穎的嘗試，在這種模式下，門店將不再局限于靜態的線下體驗，不再是簡單的購物場所，而是購物的同時可以愜意的上網和休息，尤其給陪著配偶購物的男人們提供一個愜意的環境來休息，他們無聊的時候可以喝著咖啡上網，瀏覽一下美邦APP上得商品介紹，或者直接手機下單，快遞到家里去，這會加大美邦APP的下載量，為用戶的手機網購使用量和下單量打好用戶基礎。

　　美邦O2O的具體模式還在測試之中，核心是想通過O2O的模式提高門店的零售體驗，同時加強線下向手機APP的導流，加強用戶的移動APP沉淀，為下一步加強移動網購、互動和會員體系做準備，但是咖啡桌和上網環境(上網臺桌等)占用了店面大量空間，以“生活體驗”和“上網環境”為核心進行店面改造，是否會背離服裝零售的核心?

　　粉絲模式：歌莉婭

　　粉絲模式是指品牌商把O2O工具(第三方O2O平臺、自有APP等)作為自己的粉絲平臺，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進來，通過品牌傳播、新品發布和內容維護等社會化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲優惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動APP購買商品。

　　嘗試粉絲模式案例有歌莉婭。

　　歌莉婭在O2O方面選擇了與阿里旗下的微淘合作，去年10月，歌莉婭在精選出的全國各地近百家門店內擺放了微淘活動物料，吸引到店顧客通過掃 門店內的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營業員的針對性引導和現場掃碼引導，短短5天內讓歌莉婭的粉絲增長了20萬，據統計活動期間共有超過110 萬用戶打開手機訪問了歌莉婭天貓店鋪。

　　粉絲模式適合中小型服裝品牌，利用社會化平臺的粉絲聚集功能，通過門店對現場用戶的引導，然后通過粉絲在線互動提高粘性，這樣在新品發布、優惠活動或者精準推薦的拉動下，可以提高移動端的網購能力，歌莉婭是通過門店將用戶拉到微淘的歌莉婭賬戶，成為其粉絲，隨時接收歌莉婭的新品推薦、活動發布、穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進直接下單。

　　目前具有粉絲互動功能的社會化O2O平臺有微信(公眾賬戶)和微淘(粉絲賬戶)，對應的騰訊微購物平臺和天貓平臺都可以幫助用戶直接手機網購，這種模式實際上是線下向線上反向導流，提高用戶移動購物的頻率和粘性，需要避免線上線下價格不一致導致的互搏困境。

　　以上服裝零售移動O2O的模式還都在探索期，國內服裝品牌的行業集中度太低，品牌粘性都沒有養成，這時候品牌自己搞移動APP有難度，可以借助第三方移動O2O入口，例如微淘、微信等，結合自身零售體系特點和目標用戶特征，摸索更個性化的移動O2O解決方案，雖然沒有行業標準答案，但是對服裝品牌來說，移動O2O的大方向是提高門店競爭力，充分利用移動端的互動優勢，提高用戶到店消費的頻率、轉化率和提籃量，移動是工具，零售是本質，兩者充分結合是未來服裝品牌電商化的核心。