在網上賣燈飾，乍看起來好像是不太現實的事情。燈飾是易碎品，光是物流難題就很不易解決。但是袁桂林帶領光藝印象將種種不可能變成了可能。

　　袁桂林是中山市古鎮光藝印象燈飾電器廠總經理，在被稱為中國“燈飾之都”的古鎮，袁桂林的生意和同行們最大的不同是，他沒有門店，所有生意全都在網上做。4年前，兩次創業失利的他在淘寶上注冊了網店，并且迅速開始了品牌化運營。

　　2009年，光藝印象的銷售額達到了上千萬元，比2008年增長了100%,成為“淘品牌”的杰出代表。他是怎么做到的？

　　破解物流難題

　　早期的電子商務對產品與網絡的契合性要求很高，以前的看法是燈飾做電子商務不太現實。但在袁桂林看來，電子商務的發展肯定是一個大的趨勢。

　　因為材質、結構等各方面的原因，燈飾電子商務發展的物流問題，是很難解決的。而光藝印象在發展初期最大的問題就是物流運輸的問題。電子商務的購物過程是“產品展示獲取關注→客服服務達成意向→物流運輸送達地方→客戶評價完成交易”,可以看到產品契合這幾個環節就能很好地適應電子商務，而燈飾面對的也是這幾個環節。

　　展示，可以通過產品實拍；客戶服務，光藝印象立足燈都古鎮，燈飾專業的人才不少，可以提供專業服務；中間的難點就是物流運輸，而這也確實是燈飾走電子商務之路必須越過的障礙。

　　光藝印象發展的初期也被這個問題困擾，袁桂林記得初期的破損率最高的時候甚至達到50%.有時發出一批帶玻璃罩的燈，客戶收到的時候甚至一大半是壞的，或退貨，或補償。

　　但面對問題就得解決問題。袁桂林發現，如果是批發，從古鎮給各地經銷商發貨，一般是物流直達，上下車只有一次，但如果是網絡零售，要經過幾次中轉，損壞的概率自然就高了。而不解決這個問題，光藝印象很難有更大的發展，燈飾網購始終難以成氣候。

　　經過摸索和經驗積累，除了加大包裝箱的硬度和厚度，光藝印象“發明”了一種“鐵三角”包裝法，即在包裝箱內襯入三角形的紙板，利用“三角形最穩固”的原理，極大地增強了包裝箱抗震、抗壓的性能，“抱起搖晃，無聲響，把箱子拋出1人高3米遠，無破損”,如此檢驗之后，商品才可以出廠。經過改裝之后，破損率下降到3%.

　　近期，光藝印象更是不計成本地推出了“一對一整體包裝定制”,每一款燈專門配套開模，實現了整體泡沫的內胎定制。袁桂林說：“相信送到消費者手中的產品絕對完好無損。”

　　解決了物流運輸問題，破損率得到了控制，光藝印象才得以在行業之先走上了燈飾電子商務的路。“我們沒有多想‘燈飾是不是適合電子商務’這條路，只要自己認為方向是對的，我想總會找到解決之道。”袁桂林說。

　　零配件統一化的創新

　　2006年年初，光藝印象剛開始做燈飾的時候，專做鋁絲燈。由于風格單一，流失掉很多顧客。2007年到2008年，光藝印象從單一做鋁絲燈發展到做吸頂燈、吊燈、壁燈、臺燈、落地燈、羊皮燈等，既打破了傳統燈飾的產品線單一，也更好地適應了淘寶的銷售渠道。

　　袁桂林說，到目前為止，光藝印象的產品種類多達1000余種，基本上滿足了各種類型消費者的需求。新產品每月推出一次，每次推出十幾個系列。不少燈具在網上已經成為明星產品。

　　光藝印象有自己的工廠，自己的網店，實際上是一個全產業鏈的企業，網店的核心作用在于快速地鍛造品牌，而工廠則提供豐富的產品。

　　但是在從小而大的過程中，光藝印象是如何做到產品豐富化的，又是如何處理網絡訂單細碎化問題的？

　　實際上，風格多樣化必然帶來成本上的壓力，但袁桂林找到了解決之道。傳統燈具商品的風格比較單一，是因為燈具零部件不通用，一種風格的燈具需要對應的產業鏈，如果生產多種風格，意味著要開多條生產線。做到零部件統一，設計、制造出統一的零部件就可以很好地解決這個問題。

　　比如燈骨、彎管、燈頭、電線等規格統一起來，不管是水晶燈還是鋁絲燈，都可以套用這些零件。同時，零部件的統一，也能更好地方便顧客后期維修，不會因為零件損壞導致整個燈具報廢。光藝印象實現了零部件統一，降低了庫存和資金占用，使成本降低了至少60%,并且加快了產品的組裝速度，客戶的新訂單一來，一般從生產到發貨不會超過3天。

　　光藝印象的訂單來自全國各地，因為是做網上零售，其細碎化的程度非常高，這也是大部分電子商務企業面臨的一個問題。面對這樣的問題，光藝印象有一套多年成型的工作流程，同時引進了E R P管理項目，請專業公司進駐考察，量身定制了一套ER P系統，很好地解決了這一問題，讓生產與營銷一體化，化零為整。

　　發揮網絡渠道的優勢

　　物流問題雖然很重要，但是解決物流問題，燈飾電子商務也僅僅是與線下品牌站在了同一條起跑線上。光藝印象還要進一步發揮網絡渠道的優勢。

　　袁桂林認為，當燈成為一種裝飾品，成為一種審美需求的時候，其產品設計必然會越來越豐富，品類越來越多，這對產品的陳列提出了很高的要求。線下門市要想展示這么多的產品除了增擴營業面積，別無他法，而這極大地增加了營銷成本，所以門市店能展示的始終只是很少的一部分產品，而消費者需要更多的選擇，怎么辦？而電子商務可以有效地解決這個問題。通過電子商務解決方案，產品可以無窮盡地展示，各個細節亦可以通過照片得以直觀，又打破了時空阻隔，方便消費者選擇和購買。可以說，燈飾與電子商務的結合，不僅僅是一種營銷模式的需要，也是燈飾自身發展的需要。

　　袁桂林認為，電子商務給了企業無限的自由。他一一舉例：設計創新的產品能在第一時間展示在消費者面前，而不是在被模仿之后；數以千計的設計款式，也是得益于網絡這個無限寬廣的平臺；燈飾市場的淡旺季在時空的藩籬被打破后逐漸弱化；方便、快捷，給顧客節省了時間；同時，由于是廠家直銷，不用像線下那樣層層分銷，不用租用租金極高的鋪面，光藝印象提出的要實現燈飾的“平價風尚”,要實現所有家庭的“燈飾精裝修”,在電子商務平臺已經逐步實現了。

　　燈飾的線下渠道發展已經很成熟，各種配套也很完善，市場的接受度也一直在按照慣性提高，各個城市也在大力發展專業的綜合市場，比如燈具城、燈飾街等，這對于顧客的“體驗”購物是最為直接、方便有效的。

　　以上所說的都是網銷的優勢，是電子商務相對于傳統線下渠道的優勢。但是面對競爭，面對未來的電子商務競爭對手，光藝印象的先行優勢又在哪里呢？

　　袁桂林有十多年的燈飾從業經驗，他很清楚與線下渠道相比，“體驗”是最為薄弱的環節，也是最需要加強的環節，更是將來參與競爭可以安身立命的環節。

　　光藝印象一直提倡要讓顧客“體驗”購物，要讓顧客在線上也能有線下的體驗。

　　袁桂林說，他們為此做了多方面的努力。

　　首先是產品體驗。“雖然我們不能像線下那樣，可以打開開關讓顧客直接體驗，但通過多種展示方式能讓顧客有更多的直觀體驗。”光藝印象聘用了專業的攝影公司，直觀、真實地表達產品特性，還計劃通過視頻動態地展示產品。

　　其次是購物體驗。光藝印象的客戶服務人員都會到工廠了解產品，很多客戶服務人員都是從一線工人直接提拔上來的，他們對于產品有深刻的認識，在服務上會給出非常專業的意見。光藝印象開展培訓，專門就“言談舉止”進行培訓，希望做到讓遠在千里之外的顧客也能感受到“光印人”燦爛的笑容。

　　最后是售后體驗，光藝印象的產品包裝都是一個款式一個模，一對一進行定制。這首先給予了顧客尊貴的感覺，同時隨貨配送的還有產品說明書及安裝說明，方便客戶DI Y,更重要的是“30天無理由退換貨”及“一年免費質保”,給了顧客等同于線下的體驗。

　　“我們的核心競爭力是電子商務人才。任何工作都離不開人，只要有優秀的人才在，我們相信任何問題都可以解決。”袁桂林說。在客戶服務人員的遴選上，光藝印象開風氣之先，從生產線甄選了一些知識技能水平好、年輕的工人進行培訓，讓他們提供網絡客戶服務。

　　一批原先整天在車間從事裝配工作的工人，坐到寬敞明亮的辦公室，每天坐在電腦前提供客戶服務，從藍領蛻變成為白領。這樣做的好處是顯而易見的，一方面，這些工人有非常專業的燈飾知識，在同客戶進行交流的時候能夠充分發揮專業特長，提高客戶的信任度；另一方面，待遇的提升，以及從藍領到白領的身份轉變，讓工人的忠誠度也大為提高。此外，通過這種優勝機制的吸引，車間工人的積極性也得到了激發。

　　不久前，袁桂林注冊成立了一家叫做“優淘”的電子商務服務公司，希望把自己做網絡零售的成功經驗通過外包的方式，復制到古鎮其他燈飾企業，以此提高燈飾行業電子商務的水平。

　　“誠信是電子商務最核心的要素，消費者不跟商家直接面對面，他憑什么相信你？憑的就是企業多年積累出來的誠信。我們能一步一步走到現在，靠的就是誠信。”做了4年燈飾電子商務的袁桂林說。