專欄：這幾天關于O2O大新聞不斷，先是京東戰略投資永輝43億人民幣，然后是阿里向蘇寧投資283億，現在百度又宣布推出源泉商業平臺。雖然做法不同，但他們的目標都是為了整合線下資源。

阿里和蘇寧牽手后，就有同行朋友問我對此事的看法，我回答說：“這是大新聞，但和你我沒有關系，該干啥還是干啥。”倒是昨天百度推出的源泉商業平臺還有點意思，這個平臺的不同在于，它以優惠權益為載體，給線下商家提供一個O2O精準營銷的線上管理平臺，其實說白了，就是幫助線下商家尋客、黏客、分析優化經營，顯然這就和我們有些關系了。

據介紹稱，百度源泉商業平臺是百度為千萬線下商家打造的O2O精準在線營銷管理平臺，它基于百度搜索、百度地圖、百度聯盟等入口，將線下商家原有的優惠券、打折卡、禮品卡等促銷優惠精確地注入用戶的百度錢包，并在線下通過百度錢包完成商家優惠的享用。這個平臺的首批入駐行業主要是商超、便利店、自助售貨機、休閑類商戶等。

作為商超、零售從業者，其實業內都知道，B2C格局已定，現在還做B2C基本沒有成功的可能性，大家都知道的事情商超老板不知道，他們認為自己距離顧客更近，送貨更快，服務更好。當老板的人總有固執的基因，最后虧損幾百萬才認輸，他們最欠缺的是對互聯網和電商行業的理解和認知。

而實體門店做零售O2O主要有兩種方式，一是利用大平臺，比如入駐淘寶，搞團購，加入微信公眾號、百度直達號和百度新推出的源泉平臺。二是自建平臺，自己開發APP，搞閉環，把顧客完全掌控到自己手中。

目前來看，自建平臺，自己開發APP搞閉環，雖能完全掌控用戶，但投入高，吸客留客效果差。現在組織一個還算過得去的開發團隊，起步也是百萬級投入，何況還需要運營、市場、物流等部門，新客引入成本超過百元/人，而且流失率高，因為商超老板們都缺少互聯網用戶習慣洞察和營銷經驗，靠優惠拉來的“一次性”顧客，很多來了一次就不會再來，往往花大錢，卻圈不住人。

所以說不是萬達這樣的國家級零售企業，最好還是不要單打獨斗，放棄自己建閉環的想法比較實際。

筆者一直認為零售企業目前接觸O2O最可行的方式還是和各種平臺合作，傳統企業的老板們最需要的不是和淘寶、蘇寧競爭，而是先要了解互聯網，了解這個新時代的用戶在哪、用戶是什么樣的。與大平臺合作，投入最小，雖然效果未必立竿見影，但能在循序漸進中建立必須的理解力，由海洋進入陸地，首先要把鰭進化成腳，改變思想比激進創新更重要。

理解互聯網，理解電子商務未必是為了做O2O，而是有了對互聯網認知，建立對未來的判斷力，才能制定出精準、高效的戰略計劃。如果傳統大賣場的決策者們早點認識到淘寶的特點是海量商品、長尾購物，那么就能提前縮減百貨商品，加強生鮮和食品供應鏈建設。永輝為什么能成為超市行業的黑馬，就是因為其優勢是大眾生鮮經營，它們是電商很難侵入的領地。

而傳統零售企業要和大平臺合作，目前其實已經有了一些比較成熟的經驗，比如剛才說的入駐淘寶京東、參與團購、微信公眾號等，還有新推出的百度源泉商業平臺，具體效果如何，下面談談作為從業者的一些經驗和理解：

入駐淘寶京東，已錯過最佳時機

實體零售們本身是渠道商，不是品牌商和生產商，淘寶京東也是渠道商。當前的情況下入駐淘寶京東會比較尷尬。

因為生產商和品牌商已經大規模入網開店，渠道商對商品的控制力和競爭力不如生產商和品牌商。前些年淘寶還處于紅利期時，渠道商入網開店問題不大，先入駐再逐步形成對上游供應鏈的掌控力。如果現在才入駐，已經錯過了時機，選擇入住淘寶京東并不是實體零售商當下最合適的選擇了。

參與團購：善于拉新但留存困難

參與團購是值得嘗試的事情，團購是目前消費者已經認可和習慣的消費方式，適合傳統商家練兵觸網。目前團購市場中，美團網、大眾點評網、糯米網三家基本上掌握了市場。比起千團大戰時的瘋狂補貼，現在的商家入駐，其實需要支付給團購平臺較高的營銷費用，性價比已大不如前。

但團購的做法最大的問題還不是投入增長，而是效果難辨。團購作為典型符合互聯網特點的商業模式，依靠優惠吸引消費者，把商家整合到一個平臺上方便消費者查找選擇，但團購的問題是吸引來的消費者黏性較弱，消費者忠于的是團購平臺而非商家。利用團購平臺的營銷，商超的角色相對會比較“被動”，因為你只能在自己的信息出現在團購網站后，等待那一批對價格非常敏感的團購用戶轉化為你的顧客，這就像大海撈針，你會得到一批新客，但同時要承擔黏度極弱的風險，你的營銷效果完全依賴于團購平臺的轉化率，且有可能漏掉一大批對價格不敏感卻有著精準需求的顧客。

微信公眾號：長于留存但疏于轉化

如果說團購最大的價值是引入新客，那么微信公眾號的價值是維系顧客關系。微信是用戶使用頻率最高、時間最長的工具，一般用戶都關注多個公眾號，雖然打開率比較低，但總會對用戶有一些提示作用，加深在用戶心目中的印象，能提高商戶在顧客面前的曝光度。

但成也曝光，敗也曝光。微信公眾號最大的問題是空有海量用戶，但難以實現精準推送。每個關注用戶的需求如何?用戶畫像如何?這個都是微信難以提供的，也是商戶最頭痛的。

商戶往往挖空心思推送一條自以為“精準”的消息，但事實上，眾口難調，每一個用戶都有自己的個性需求，一條群發的微信根本無法精準對接。而無法精準滿足用戶需求，就休談轉化率，到現在微信公眾號的服務轉化率都是個謎。

百度源泉商業平臺：前三種模式的革新

百度源泉商業平臺還是個新事物，用戶接受還需要時間。不過這個平臺有不少值得商戶嘗試的地方，同時也是前三種模式的革新。

第一，它與京東這樣的渠道商不同，它和線下商戶并沒有直接競爭關系，它可以借助自身的“入口”優勢幫助商戶開拓更多線上的資源。

第二，它和團購也不一樣，它采用權益分發的方式，不是把優惠信息整合到一個平臺上向用戶兜售，商戶的角色在這里并不“被動”，營銷效果也不絕對依賴于團購平臺。

第三，它不同于微信公眾號，它集合了百度搜索、手機百度、百度地圖、百度站長聯盟等，通過大數據分析用戶的搜索需求、位置信息和支付習慣等形成用戶畫像，進而精準推送優惠券等，能在一定程度上保障服務轉化率。

一直以來，零售O2O都苦于沒有出現顛覆式的營銷模式，目前京東淘寶、團購、公眾號雖然都是較成熟的零售O2O工具，但各有局限，而百度源泉商業平臺則在前三者的基礎上有所革新，建議零售從業者們都可以試試。