消息：在中國，O2O顯然已成為某種特殊的營銷現象。雖然O2O最初是Online-to-Offline的首字母縮略詞，意指“使用線上、移動和社會化渠道推動線下銷售或為消費者實現產品調換”。換言之，它是一種由互聯網推動的線下購物模式。諸如大眾點評網之類的團購網站一般會為餐廳和影院消費者提供在線折扣以便享受線下服務，這便是O2O的實質體現。而如今，O2O的應用更為廣泛，囊括了各種產品和眾多銷售渠道，成為企業商家不可缺席的重要戰場。

　　根據中國連鎖經營協會統計數據顯示，2014年國內實體連鎖業用工總量和經營面積出現首次負增長，O2O成為傳統零售企業尋求發展的解決方案。我們不禁思考，O2O模式為何能以如此迅速的方式在中國崛起？未來，該模式又將如何發展？全球供應鏈商務解決方案供應商曼哈頓公司認為，零售商掘金O2O戰場需明確三大步驟。

　　步驟一： 認識O2O的終極奧義

　　O2O在中國的發展很大程度上受中國實體零售環境的驅動，中國幅員遼闊，實體零售店并不像西方市場覆蓋如此廣泛。而智能手機的出現使中國迅速成為全球最大的“移動”市場，并使中國電子商務獲得遠比西方國家更為迅速的發展。預計到2020年，中國電子商務市場規模將超過美國、英國、日本、德國及法國市場的總和。近年來，中國各地進行的大規模基礎設施改造也將進一步推動電子商務的發展。

　　根據中國互聯網信息中心的報告，截至2014年12月，我國網購用戶規模已達3.61億，其中手機購物用戶規模達2.36億，增長率高達63.5％。手機購物已成為移動環境下產生的增量消費，將不斷推動網絡購物移動化發展趨勢。隨著在線銷售額的不斷攀升，中國零售商正通過引導線上消費者轉向實體店消費來增加營收，使消費者“重返實體店”的跡象愈加明顯，而這一營銷策略正是O2O的精髓所在。

　　盡管從定義上來看，O2O詮釋的是一種單向的商業模式，但實際上，該模式卻是雙向的。許多公司就因不能有效實施“線下到線上”的銷售策略而被迫退出了市場。西方市場著名的案例包括環城百貨、鮑德斯和百視達公司，他們均因未能與時俱進而相繼衰落，引起市場關注和深思。在當今中國和西方國家的商業環境中，智能設備已經隨處可見，寬帶連接也更為便利快捷，消費者變得更加樂于分享和參與。那些順應時代潮流的傳統實體店零售商很多已經成功在線上實現業務運營，而其中最為成功的就是那些采用全渠道策略經營業務的公司。埃森哲2014年的調查也顯示，63％的傳統零售商稱已開展多渠道零售。

　　步驟二：明確O2O與全渠道的區別

　　令人不解的是，O2O和全渠道在中國常被畫上等號，但實際上兩者迥然相異。O2O驅使消費者從一個渠道轉向另一個渠道，而全渠道則將各個渠道的客戶體驗聯合起來。因此，全渠道強調的是無論線上或線下消費，消費者都能獲得一致的體驗，他們能享受到同樣的價格，購買到相同的產品。而在后臺，庫存被集中在一起供所有渠道使用，而不會囤積于某一渠道中。可以說，O2O是中國零售業的一大驅動力，而全渠道則是歐美零售市場的發展引擎。中國成功的O2O模式值得西方國家借鑒學習，那么中國零售商們又是否可以從西方同行的全渠道模式中吸取經驗？

　　在中國，消費者可以接受線上和線下產品間的差異，不同渠道中，相同的產品可以有不同價格，中國的消費者對線上線下的商品、價格和促銷的偏好更為復雜。而在歐美，消費者則堅持線上和線下所銷售的產品類別和同一產品的價格應保持一致，且配銷網絡中前后端銷售渠道應得到完整的融合，因為這些因素可能會對消費者的購物體驗產生巨大影響，并影響消費者購物時的渠道選擇。例如，如果網上價格更高，消費者就會轉向實體店;如果產品只在網上出售，他們就選擇在網上購買。而且，如果在線消費者可以通過當地的實體店更快地購買到產品，他們就會采取網訂店取的購物方式或直接讓商店送貨上門。

　　步驟三：建立全渠道配銷網絡

　　那零售商該如何應對上述復雜情況？每個零售商都希望吸引越來越多的消費者關注其產品，為此，他們需要迎合每個人的不同需求，滿足每個消費者的期望。企業會發覺自己身處一個競爭激烈的環境卻又不得不扎根其中，并確保自己的產品比競爭對手更有吸引力，以此提高消費者的品牌忠誠度。不論是提供更加合理的價格、提升產品質量、提高發貨速度還是創造更加便利的購物方式，目的都是為了讓產品更具吸引力和特色，從而提升產品競爭力。

　　此外，企業不僅要滿足眾多消費者的不同需求，零售商還要適應消費者不斷變化的需求。雖然消費者是善變的，但他們是零售市場的核心所在，零售商無法忽視他們的需求，因為顧客始終是上帝。那么，零售企業該如何時刻洞悉消費者需求并且在絞盡腦汁服務眾多消費者的同時保持盈利？

　　零售企業的戰略武器在于配銷網絡，因為他們可以在銷售網絡中控制產品，而產品恰恰是消費者最關心的需求所在。為了滿足消費者需求，零售商要做的一部分工作就是盡快把產品從倉庫送到消費者手中。傳統而言，我們認為配銷網絡就是指倉庫、配送中心或分銷中心。但實際上在當今以速度致勝的市場環境中，各零售企業需要時刻關注倉庫的上下游庫存，這就意味著他們要與供應商和門店保持密切聯系，并使這些地方的庫存充分發揮作用。

　　因此，供應鏈中每個節點的可視性變得至關重要，零售企業需要能夠：

　　了解來自其供應商網絡的在途存貨

　　了解倉庫中所儲存的產品

　　了解商店的庫存

　　零售企業運營網絡的組織方式、人工部署效率、運輸和空間利用率及庫存可視性程度都將使其能夠在控制成本的前提下，對客戶的在線需求和實體店需求做出快速有效的回應。但是，如果庫存是不可視的，產品銷售就無法完成。由此可見，庫存可見性至關重要。

　　除庫存可視性以外，零售商還需要清楚有哪些產品可供出售，了解產品何時出現在配銷網絡中的哪個位置，從而有信心承諾在客戶需要的時間和地點為其提供相應的產品。這正是零售商在競爭中勝出的關鍵，也是創造收入來源的主要方式。通過優化后臺來滿足前端需求是成功部署全渠道策略的核心。

　　隨著互聯網對傳統商業模式的滲透，互聯網思維正重構傳統零售業態。無論是線上到線下，還是線下到線上，O2O模式將給零售商帶來無限可能和機遇，而已經受益于O2O模式的品牌商和零售商則將進入下一階段，開始接納新技術并通過流程管理來獲得真正意義上的全渠道功能。全渠道商業模式成功的關鍵在于庫存可用性和企業的整體運營。實現這一點將幫助提升消費者忠誠度，為零售商創造營收并提高盈利能力。如果O2O給中國的零售商們帶來的回報讓人驚嘆，那么全渠道策略的潛力則更加不可小覷。