注：毫無疑問，在一二線城市中，經(jīng)過十年滾雪球的大眾點評是O2O行業(yè)中的翹楚。盡管面臨移動時代的流量黑洞，但大眾點評依然不懼微信。圍繞大眾點評在本地生活中運營的經(jīng)驗，大眾點評運營副總裁姜躍平分享了他對于O2O的觀察和理解。
 
　　O2O這個概念太大了，大眾點評聚焦在本地生活的O2O，再具體點就是吃喝玩樂。本地生活的O2O就是以吃喝玩樂為核心的線上到線下。

　　對本地生活的四個理解
 
　　首先分享下我對本地生活的理解。

　　第一，“內(nèi)容為王”在本地生活O2O中更加突出。第一代、第二代互聯(lián)網(wǎng)公司有一個說法叫“內(nèi)容為王”，就是好的內(nèi)容往往是網(wǎng)站的核心競爭力，本地生活O2O其實也是一樣，而且可能表現(xiàn)得更突出。
 
　　為什么呢？因為本地生活的內(nèi)容更加復(fù)雜。簡單數(shù)一下，本地生活內(nèi)容第一個基本的東西是商戶信息，就是這家餐廳它開在哪個地方、它的地址是什么、電話是什么、營業(yè)時間是什么，這我們叫“商戶信息”，是本地生活最基本的內(nèi)容。
 
　　在這個基礎(chǔ)上，本地生活的內(nèi)容是消費者對服務(wù)差異化的體驗。同一家餐廳有的人覺得好吃有的人覺得不好吃，有的人覺得貴有的人覺得不貴，有的人需要停車有的人不需要停車，因為本地生活的體驗本身是非常復(fù)雜的，所以用戶的評價、其他消費者的評價就對消費者選擇一個商家去消費起到很關(guān)鍵的作用。這跟在網(wǎng)上購物是不一樣的，我們買的大部分商品，除了女裝這些品類之外，大部分商品都是如3C、電器等標(biāo)準(zhǔn)化的東西，我們都已經(jīng)心中有數(shù)了，不太需要看其他人對這個東西太多的評價。而吃喝玩樂時，其他人豐富的評價對我們做決策是非常有參考意義。
 
　　本地生活還有其他的內(nèi)容，像我們現(xiàn)在比較火的團(tuán)購，比如說我們這幾年一直在做的電子優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠其實也是一種內(nèi)容，它都是和商家是緊密聯(lián)合的。
 
　　總之，內(nèi)容為王它體現(xiàn)的更加充分在O2O領(lǐng)域里面，因為這是消費者決定的，消費者在本地生活更加需要這些豐富的內(nèi)容來幫助他決策和享受好消費。
 
　　第二，本地生活O2O有兩個逃不過的核心和難點。我們體會兩個最難的地方：第一個就是用戶評價從哪里來？一個豐富的、可信的用戶評價對消費者在本地生活方面做選擇是往往有非常高價值的，這些內(nèi)容不能來自商家，也不能來自權(quán)威，最好是來自真實的其他消費者。所以這些內(nèi)容最好來自一個用戶社區(qū)，而國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)做UGC社區(qū)做得很成功的寥寥無幾、屈指可數(shù)。UGC社區(qū)要做起來是非常非常困難的，能夠讓客戶沒有太強經(jīng)濟利益，完全是出于“人人為我、我為人人”這樣樸素的思想長期給這個平臺貢獻(xiàn)內(nèi)容是非常難的事情。
 
　　第二個難點就是線下。因為在本地生活領(lǐng)域，線下本身是非常多變的。首先中國餐廳平均每年有20%左右的餐館會換手、換品牌或倒閉，線下業(yè)務(wù)本身、商戶本身都在快速的變化。其次，線下的菜單也在頻繁變化，一家餐廳平均每1-2個月會部分的更新它的菜單，根這就使得菜單這種信息的維護(hù)是非常困難的。還有，團(tuán)購和優(yōu)惠券等涉及到服務(wù)和消費體驗的內(nèi)容，線下是必須做好培訓(xùn)的，否則的話這個體驗極其糟糕的。O2O領(lǐng)域的用戶體驗是整體的用戶體驗，不像一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做好線上體驗就可以了。用戶在線上查到信息，到線下發(fā)現(xiàn)這個信息是錯的，線上買了團(tuán)購，線下發(fā)現(xiàn)團(tuán)購承諾的套餐根本跟承諾的不一樣，安排在一個奇怪的角落，或者位置在衛(wèi)生間旁邊，這些都會導(dǎo)致產(chǎn)品失敗，所以020提供給用戶服務(wù)背后線下的工作量可能往往超過線上的工作量。
 
　　第三，O2O不同領(lǐng)域之間的差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商不同品類的差異。用戶到淘寶、天貓、京東買東西購買流程是很相似的；買襯衣、買襪子、買運動鞋、買3C，購買流程也是很像，但本地生活領(lǐng)域是很不一樣的，去餐廳吃飯和找一個SPA做美容，看電影或者去公園，用戶的消費習(xí)慣千差萬別，商家的需求也是千差萬別的。
 
　　第四，在O2O領(lǐng)域還有一個非常復(fù)雜的事情，就是地域差異和“獨立性”。舉一個很小的例子，在北京一個女孩子如果要去拍個性寫真，那她往往是在婚紗店里，在上海就不一樣，上海婚紗店很少有做個性寫真的，這就是明顯的地域差異。北京用戶找個性寫真我們一定要能夠把婚紗店提供給她，但大眾點評就要提供個性寫真為主的照相館。
 
　　另外還有地域的獨立性。本地生活嚴(yán)格的按城市來劃分的，如果一個公司在上海做得很好，跟北京的用戶幾乎是一毛關(guān)系都沒有，北京的用戶除了出差到上海以外他關(guān)注的都是北京的信息、服務(wù)。所以在本地生活這個領(lǐng)域很容易出現(xiàn)地方割據(jù)的局面。最典型的是婚紗攝影，上海領(lǐng)頭羊的婚慶服務(wù)怎么做也做不到北京來，因為它到北京原來在上海的積累都無效，幾乎一切都要從頭開始，所以O(shè)2O的地域擴張本身是非常困難的。即便可以，這個過程也很漫長，所以說O2O的地域獨立性非常重要。
 
　　因為有了這些復(fù)雜性，使得在本地生活領(lǐng)域遲遲沒有出現(xiàn)真正的巨頭。這也是大眾點評的機會，也因為這些復(fù)雜性，好多人問我們怎么跟三巨頭競爭，那就來看三巨頭是不是有能力去解決這些復(fù)雜性。如果沒有，那它只靠網(wǎng)上的流量來沖擊這個行業(yè)是沒什么希望的。
 
 　　O2O發(fā)展的兩個趨勢
 
　　這個行業(yè)未來會怎樣發(fā)展？從整個行業(yè)我們看到很多趨勢：
 
　　趨勢一、未來會出現(xiàn)更多閉環(huán)性的交易和服務(wù)。

　　2010年團(tuán)購真正開啟本地生活閉環(huán)交易的大潮。閉合的好處是很多的，有了閉合以后平臺和商家就可以更精準(zhǔn)、更清楚的了解用戶真正的消費狀況。如果從營銷的角度來講，有了閉環(huán)的交易和服務(wù)以后商家會更清楚知道自己的投資和回報效果。另外，從用戶角度來講，實現(xiàn)閉環(huán)交易以后對用戶來說享受到很多方便。
 
　　在閉環(huán)性交易和服務(wù)上我們有兩類：一類是以團(tuán)購為代表的用戶在線上完成支付到線下去享受服務(wù)。傳統(tǒng)的團(tuán)購這一年多也出現(xiàn)了一些變化，出現(xiàn)了一些折扣不是那么大的團(tuán)購內(nèi)容；代金券現(xiàn)在也占到在線交易很大的比例，品牌好的商家它的代金券不再五折六折，典型的是八者以上九五折以下的代金券，一樣賣得很好，這樣就改變我們以前對團(tuán)購的看法。
 
　　最近我們也在上海試點我們電子會員卡的延伸，就是儲值卡，以前會員卡代表的是優(yōu)惠和折扣，現(xiàn)在我們完全可以再往交易上延伸，而且將來會有更多花樣出來。
 
　　第二類閉環(huán)性的服務(wù)，用戶事先在線上不完成支付，但是他在線下也可以形成閉環(huán)。比如餐廳在線預(yù)訂，服務(wù)中用戶雖然沒有付費，但是他到線下用餐，我們跟餐廳之間會有一個信息的流通，也形成了閉環(huán)。后續(xù)類似的閉環(huán)會越來越多，包括外賣也是個典型。
 
　　趨勢二：O2O行業(yè)會往更細(xì)分、差異化的方向去發(fā)展。

　　這是隨著用戶需求走的，因為用戶消費者對于不同行業(yè)用戶體驗要求更高了。以前用戶到大眾點評上來找商家，像黃頁那樣千人一面是不夠的。如果用戶去理發(fā)，用戶不僅僅關(guān)心理發(fā)店的服務(wù)水準(zhǔn)怎么樣，而且對哪一個師傅給我做頭發(fā)、這個發(fā)型師品味如何是是非常重視的。但餐廳不一樣，你不大會關(guān)心是哪個服務(wù)員給我端盤子，你關(guān)心廚師水平但是它是體現(xiàn)在菜的水平上，你也不會挑廚師的品味。所以行業(yè)的差異化在線下是天然存在的，只不過以前發(fā)展階段沒到，不能去差異化的迎合消費者，但現(xiàn)在這個時代就要來了。
 
　　在未來，O2O生態(tài)鏈可以分成三部分：第一，要有入口，解決用戶從哪里來；第二，用戶進(jìn)來以后要能找到他希望的東西，不管是買團(tuán)購還是找餐廳；第三，用戶要到線下消費，在商家那一端真正實現(xiàn)消費體驗等。