O2O或沖擊傳統(tǒng)零售“唯商圈論”

　　在黃若看來(lái)，目前很多企業(yè)做O2O都只是拿新名詞做噱頭，實(shí)際在線上、線下運(yùn)作中根本看不到什么互動(dòng)的行動(dòng)，所以還談不上O2O。

　　“企業(yè)做O2O之前，必須考慮這幾個(gè)問(wèn)題：通過(guò)O2O能夠解決企業(yè)的什么問(wèn)題?通過(guò)這種方式，企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)、盈利結(jié)構(gòu)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)上會(huì)發(fā)生什么變化?如果沒(méi)有這些考慮，僅僅停留在談概念的階段，沒(méi)什么意義。”黃若指出。

　　以費(fèi)用結(jié)構(gòu)為例，絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售商的最大成本在于場(chǎng)地租金。為了找到足夠的客流，零售商總是要花大價(jià)錢購(gòu)買商圈優(yōu)勢(shì)地段。但O2O模式極有可能破壞這種商圈價(jià)值論：當(dāng)企業(yè)在線上籠絡(luò)了足夠的用戶，然后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將用戶導(dǎo)到線下店，那么地理位置、店鋪容量等都已經(jīng)不再是開(kāi)店的關(guān)鍵要素。“你甚至可以把店鋪開(kāi)到一個(gè)寫(xiě)字樓的十幾層，而這對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)是不可能的。”

　　家居電商美樂(lè)樂(lè)的例子或許能為上述觀點(diǎn)做一個(gè)注解。由于在線上擁有了一批忠實(shí)的用戶，美樂(lè)樂(lè)在線下開(kāi)店的時(shí)候并不依賴于地理位置，而是看整個(gè)地區(qū)的網(wǎng)站流量，流量夠了，就開(kāi)一個(gè)店。美樂(lè)樂(lè)會(huì)選擇區(qū)位優(yōu)勢(shì)不那么好、但租金低的地方，而且，以這種方式開(kāi)店的失敗率幾乎為零。

　　
美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)曾透露，地理位置并非其開(kāi)店選址的關(guān)鍵因素

　　O2O落地需線上、線下三種互動(dòng)

　　不可否認(rèn)O2O是今年電商最熱詞之一，但究竟要“怎么個(gè)熱法”，應(yīng)該如何落地，黃若認(rèn)為應(yīng)該從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)線上、線下的互動(dòng)：

　　一是用戶資源的互動(dòng)。大多數(shù)企業(yè)在線上、線下的用戶并不重疊，O2O要做的就是讓這兩部分的用戶互通。如上文所述，未來(lái)零售商獲取用戶的途徑會(huì)發(fā)生革命性的變化：不再完全依靠地理因素，而是會(huì)有更多來(lái)自于線上客流。而另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售要獲取增量用戶，也需要通過(guò)O2O的方式從線下導(dǎo)客流。

　　二是商品資源的互動(dòng)。通常情況下，線下店受物理空間限制，商品展示數(shù)量非常有限。而線上渠道的商品展示量更大，可以利用長(zhǎng)尾效應(yīng)抓住更多用戶。這一互動(dòng)最簡(jiǎn)單的例子是飾品類目，由于樣式繁多、商品零碎，線下能展示的量很有限，但線上可以彌補(bǔ)這一不足，拓展門店的容量。

　　三是購(gòu)買環(huán)節(jié)的互動(dòng)。這一互動(dòng)最典型的案例是家居等對(duì)體驗(yàn)環(huán)節(jié)有高要求的類目。用戶在線上選品、線下看實(shí)樣、體驗(yàn)，共同組成一次完整的購(gòu)買流程。

　　微信吸引力大過(guò)天貓

　　對(duì)于O2O未來(lái)的機(jī)會(huì)，黃若明顯更看好本地生活服務(wù)，而非單純的實(shí)物網(wǎng)購(gòu)。他認(rèn)為，O2O的一個(gè)關(guān)鍵在于移動(dòng)端，移動(dòng)端的先天功能是LBS，而LBS本質(zhì)上更貼近本地生活服務(wù)的需求，而非實(shí)物零售。“如果我是在北京賣服裝的，那么地球上每個(gè)角落的人都可能是我的客人，上海的用戶對(duì)我來(lái)講有很大價(jià)值;而如果我是開(kāi)茶舍的，那么對(duì)我最重要的是附近的用戶，上海的用戶對(duì)我來(lái)講價(jià)值幾乎是零。”

　　而無(wú)論是本地生活還是實(shí)物網(wǎng)購(gòu)，商戶都面臨O2O實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的選擇問(wèn)題。淘寶天貓、微信成為兩個(gè)重要的選項(xiàng)。曾經(jīng)一手創(chuàng)辦了天貓的黃若毫不諱言，未來(lái)微信對(duì)于商戶的吸引力或?qū)⒋筮^(guò)天貓。“一個(gè)被無(wú)數(shù)賣家驗(yàn)證過(guò)的結(jié)論是，天貓是‘有生意沒(méi)客人’的平臺(tái)，消費(fèi)者只對(duì)天貓創(chuàng)造的交易圈買賬，對(duì)賣家并無(wú)忠誠(chéng)度。這也是為什么那么多淘寶賣家做獨(dú)立B2C總是失敗的原因所在。”

　　微信卻有可能讓商戶真正贏得用戶，而不僅僅是一筆生意。在黃若看來(lái)，天貓和微信都是交易平臺(tái)，都旨在提供購(gòu)物保障，獲得顧客信任。但相比之下，微信的平臺(tái)角色更加隱性，能創(chuàng)造商家與用戶的直接溝通環(huán)境，讓商家真正培養(yǎng)起自己的忠實(shí)用戶。

　　不過(guò)，黃若認(rèn)為，微信仍然有其弱勢(shì)——雖然產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力很強(qiáng)，但在商業(yè)化、運(yùn)營(yíng)方面的能力并不強(qiáng)，這也導(dǎo)致其商品化進(jìn)程比較緩慢。

　　電商第一個(gè)時(shí)代宣告結(jié)束

　　回顧過(guò)去的電商十年，黃若認(rèn)為剛好是電商的第一個(gè)時(shí)代。超快速的銷售增長(zhǎng)、超快速的用戶增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)人扮演主角是這一時(shí)代的三大特征。接下來(lái)，這三個(gè)特點(diǎn)都將被改變。

　　首先，超快速銷售增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束。黃若舉例，從2003年開(kāi)始到2013這十年間，淘寶的年銷售額大概經(jīng)歷了從8000萬(wàn)到1萬(wàn)億的狂飆速度。2010年以前的年增長(zhǎng)率都在90%以上，從2011年開(kāi)始增速放緩到60%左右。

　　
阿里巴巴2005年-2012年網(wǎng)絡(luò)零售交易額

　　其次，用戶超快速增加的時(shí)代結(jié)束。黃若認(rèn)為，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售用戶也會(huì)增加，但速度會(huì)放緩。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)人群在網(wǎng)民中的比重已經(jīng)很高，從百分之十幾漲到了百分之五六十。

　　再者，互聯(lián)網(wǎng)人占主導(dǎo)的時(shí)代結(jié)束。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)工具更熟悉，草根互聯(lián)網(wǎng)人在過(guò)去的十年里幾乎主導(dǎo)了中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。而再往前看，越來(lái)越多進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)逐漸成為主角。“傳統(tǒng)企業(yè)不會(huì)是永遠(yuǎn)睡不醒的獅子。我們可以從美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售看到一些跡象，在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售TOP10中，除了亞馬遜、ebay其它全部是傳統(tǒng)企業(yè);而中國(guó)幾乎正好相反，十大電商除了蘇寧全部是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”