350.19億元，阿里巴巴集團又創造了一個“雙11”神話。這個交易額較去年的191億元增長了83%，相當于王府井百貨三個季度營收的兩倍。

　　面對阿里在“光棍節”期間的搶眼表現，誰都會眼饞。不單是其他電商網站紛紛加入，實體零售百貨更是不愿淪為電商的“試衣間”。“天貓今年‘雙11’最大特色就是O2O。”阿里巴巴集團COO助理兼天貓事業部資深總監吳倩對《環球企業家》介紹，天貓今年從7月份即開始籌備“雙11”，從9萬多個品牌中遴選出了300多個有影響力、線下有連鎖實體店的品牌。這其中，既包含像優衣庫、GAP、玩具反斗城等國際品牌，也包括海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等本土品牌。

　　這其中可圈可點的或許是銀泰商業與天貓的合作。早在10月17日，銀泰商業集團就宣布與天貓達成戰略合作，其線下37家銀泰百貨、銀泰城門店將全線參與配合“雙11”打折活動。最終結果令人欣喜。今年“雙11”，天貓銀泰百貨精品旗艦店銷售額3704萬元，是去年687萬元的5.4倍，且在最初25分鐘就順利趕超了去年全天的生意。

　　毫無疑問，電商的兇猛讓百貨零售商們如臨大敵，他們不惜重金打造自身的網上商城。銀泰網早在2010年就上線“銀泰網”，王府井百貨前期投資一億元的網上商城今年初也正式上線。“今年以來，四成以上的零售上市公司出現利潤、坪效下滑，房租、人工成本持續上漲的情況。”中國連鎖經營協會會長郭戈平在“第十五屆中國連鎖業會議”上直言，傳統零售的商業模式受到沖擊，新的盈利模式尚未確立。

　　根據中國百貨商業協會統計的81家大中型零售企業經營年度數據顯示，2012年百貨店銷售總額為2282.7億元，同比僅增長8.92%。而在2006年至2011年間，百貨行業銷售收入的年均增長率為16.5%。

　　這也讓傳統零售商們加快了O2O的步伐。例如天虹商場已聯手騰訊做O2O，中百集團也正在跟1號店洽談合作等。甚至，在資本市場還形成所謂的“O2O概念股”，股價大幅上漲并受到資金追捧。但O2O真的能夠拯救“寒冬”中的零售百貨業嗎？

　　救命稻草？

　　所謂O2O，即online To Offline，將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。“O2O是一個跟地理位置聯系更為緊密的商業模式，智能終端的大規模普及給O2O帶來非常好的基礎。”國金證券分析師鄭宏達認為O2O并不是一個新概念，在PC時代的時候業內已經開始談論，前兩年的團購大戰即為典型，而今年移動互聯網的普及無疑給O2O帶來新機遇。

　　“我們公司內部一直在講互聯網思維，體現在商場活動上就是全渠道、娛樂社交化。”銀泰商業集團營銷企化部經理林國童對《環球企業家》表示。據了解，銀泰商業集團CEO陳曉東在銀泰內部的會議上多次重申，面向未來的零售企業，一定要努力成為泛渠道或泛渠道的一部分，用互聯網思維擁抱變化。

　　銀泰的確可以算百貨零售商中擁抱電子商務熱潮、改革創新的先行者。作為國內高端零售商業巨頭，銀泰商業早在2010年初就正式上線了其電商網站銀泰網，專注于時尚名品折扣，這比賽特百貨、王府井百貨等同行都早了很多。2012年，銀泰網銷售額近6億元，年度增長率380%，已占到銀泰百貨全年銷售收入總額139億元的4%左右。2013年3月，銀泰進一步將電商單拎出來成立電商事業部，跟百貨、購物中心并立成為三大業態，銀泰百貨也正式更名為銀泰商業，其轉型雄心可見一斑。

　　相較于國外百貨電商都能做到前幾位不同，國內百貨嘗試電商至今卻鮮見成功者。美國權威網絡零售商雜志《Internet Retailer》的數據顯示，美國Top10線上零售商，除了Amazon和Ebay外，其他8家均來自于傳統企業。“銀泰網已經算好的了，但從盈利角度來講，國內百貨做電商還沒有一家做得好的。”電子商務觀察者、萬擎咨詢CEO魯振旺向《環球企業家》表示，國內百貨的電商由于不能控制旗下入駐品牌的采購等，都相當于重新去建立采購供應鏈，萬般無奈下才轉而嘗試O2O。

　　有自家的銀泰網，為什么還要在銀泰天貓網店大做文章？林國童對《環球企業家》表示，天貓銀泰網店其實主要就是由銀泰網人員在負責運營，包括前期的商品和相關經營，當日銷售及支持和后續服務。“銀泰網、天貓銀泰網店，以及銀泰的線下門店，也包括我們的微信公眾賬號服務，都是銀泰泛渠道的重要保障和橋梁。”

　　針對天貓此次與商家O2O合作的分成問題，吳倩坦言，“線上線下打通、交易閉環之后，我們原來線上收多少錢，商家通過這個渠道走還是收多少點，是沒有任何變化的。”他進一步提醒道，其實對于商家來講，更應該處理好其門店和經銷商之間的利潤分賬問題。

　　的確并非所有線下的零售實體店都像銀泰這般如此和天貓緊密合作。今年“雙11”前夕，包括居然之家、紅星美凱龍、集美在內的19個知名家居賣場聯合封殺“雙11”，就是因為天貓試圖繞過賣場直接和家居品牌商合作搞O2O。中國家居協會市場委員會更是直接發布了《關于規范電子商務工作的意見》抵制天貓以維護線下賣場的利益。面對憤怒的反彈，天貓被迫緊急叫停家居O2O業務。

　　“百貨如果未來常態化做O2O，要如何跟旗下入駐品牌解決定價問題，同不同價，物流、現金流如何打通，這些都是難題。”魯振旺認為，百貨O2O線上線下如何融合，定價、物流、會員打通等諸多難點，至今仍鮮見成功者。眾所周知，由于中國品牌大多是采取“直營+代理”乃至全部通過代理商完成的銷售模式，現在由天貓發起的O2O等于繞開了代理商而將利益歸于供應商或者網上代理商，線下代理商的不配合也就理所當然。總之，在品牌商沒有完成渠道利益再平衡之前，無論是天貓還是品牌商自身發起的O2O，都注定難以成功。

　　“確切來講，今年的O2O還只是一次借營銷活動試水，未來常態的O2O合作我們也還在探討中。”吳倩表示，未來天貓還將與品牌商共同探索會員體系打通、線上購物線下提貨、線下店為線上購買的消費者提供售后服務等更多O2O模式，“我們希望將線上線下的壁壘打破，也希望進一步提升目前還只占第三產業零售總額7%的電商份額。”

　　據了解，銀泰、王府井百貨等目前還正推進在購物廣場內鋪設WIFI，以期實現商品和庫存的可視化，并做到與用戶之間的溝通以及商品推薦。王府井百貨系統App近日也正式投入運營，但針對記者提出的由傳統百貨轉型電商、O2O面臨怎樣的難題，王府井百貨集團信息技術總監劉長鑫婉拒了記者的采訪，林國童則表示只能“順勢而為”。

　　“我們叫他小怪獸，或者是一個什么我們正在想象的一種東西。”陳曉東表示目前階段大家都摸不準未來的商業零售模式，既不同于現在的實體零售，可能也不同于現在的電子商務模式，但是需要去共同努力探索。與陳曉東的謹慎不同，前不久剛剛由B2C事業群總裁升任阿里巴巴集團COO、花名“逍遙子”的張勇則直言，“從未來商業發展趨勢來看，今后并無傳統商務和電子商務之分，只有商務的電子化”。在他看來，移動互聯網增速遠超PC端，線上線下邊界越來越模糊，依托移動互聯網的全渠道消費正逐步成型。