11月4日，國內有19家大型建材家居連鎖零售商簽署“投名狀”，“聯合封殺天貓網‘雙11’大型活動”。這其中，即包括紅星·美凱龍、居然之家等行業龍頭。次日，天貓向此前擬邀約合作的家裝品牌商群發郵件，“中止‘雙11’O2O互動的相關條款”。

　　事情起因，是10月份，天貓網宣布今年“雙11”推出籌劃已久的“O2O”活動：聯合國內1000多個縣市的3萬多家品牌店，嘗試“商場體驗、網上下單”，并鼓勵品牌商直接通過支付寶平臺交易。

　　在建材家居零售商看來，這是天貓網對其“搶錢又占地”的掠奪性行為。因而，此次“統一行動”在中國家具協會牽頭完成，并出臺了一份《關于規范電子商務工作的意見》。“意見”明確規定，“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”、“不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處交易”等。

　　值得一提的是，在中國零售業發展近10年，這是傳統渠道勢力針對新興電商群體，發起的最具規模、最為團結、最有沖擊性的一次“反擊”。

　　但“反擊電商”這種事兒，為何國美、家樂福、大商這些重量級霸主沒干成，反而讓一群建材渠道商給干了。筆者認為，天貓此次“失手”的原因，與其說是傳統渠道商夠“抱團”，不如說是建材家居制造商嚴重依賴于批發市場、實體店與裝修公司的現狀所決定。

　　之所以如此，首先源于建材家居商品的產品屬性與國內消費習慣。“在中國，不是所有男人樂于或能夠修馬桶、擰水龍頭”。

　　不僅如此，多數建材產品類目缺失基本行業標準，更有如服裝產品追求“個性化”、“藝術化”多樣性特征，造成商品資源極度豐富，從而對渠道商的專業化服務要求更高。同時，絕大多數建材家居商品類目尚未完成品牌化發育，比如膩子、壁紙、五金、燈具，幾乎無領導型品牌。

　　綜上所述，上游制造商在“品牌化、產品標準化、自營售后服務”發育滯后，才給了“紅星們”反擊的底氣。

　　但“紅星們”并非不清楚，僅以上游行業發展滯后做“屏障”，它們像家電零售商一樣被電商整體摧毀只是時間性問題：其一，家居建材業高達50%的綜合經營毛利，一定會是電商行業下一個密集攻擊的目標；其二，傳統型家居賣場的“二房東”商業模式太簡單。且不說，天貓以“零進場費、低扣點”降低姿態招安，很容易撬動制造商重新站隊，即使京東、騰訊易迅、蘇寧云商等B2B平臺出手，通過“大單采購、定制包銷”籠絡上游制造商，紅星們幾乎已無還手之力。其三，“抵抗”全國消費者網購熱情是自尋死路。

　　如奇虎360創始人周鴻祎所說，互聯網在消費市場掀起革命，不是因為它把貨賣得“廉價”，而是為消費市場提供了一系列“方便”。

　　留給“紅星們”最后的機會，要么是像蘇寧一樣，迅速自建互聯網平臺，憑借其品牌與既得利益繼續完成市場統治；要么像銀泰百貨、屈臣氏、國美一樣，接受天貓等電商平臺的招安。

　　總之，電商滲透家居建材領域，只是短期內未找到合適的“打開方式”。