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“7.5利潤給代理商還不滿意，不如自己建渠道。”某一線品牌負責人一語道出了不少品牌商的心聲，這也是越來越多單品牌專賣店崛起的動因之一。如今，形象優、利潤高的MALL專賣店也越來越多的得到化妝品品牌的青睞，蘭芝、歐萊雅、歐珀萊等品牌也正在開進MALL。
近幾年，功能豐富、體驗感強的購物中心不斷崛起，并成為主流零售形態之一。不同于百貨中密集的品牌堆疊，化妝品在MALL中通常以少而精的單品牌店形式呈現。一方面，化妝品牌看好MALL的發展，也希望在定位相當的購物中心中樹形象、博業績，另一方面，MALL對于化妝品的需求也在隨著定位不斷調整。從《化妝品財經在線》記者走訪發達二線城市蘇州看，化妝品在購物中心還大有可為。
化妝品僅做點綴還是能當主力？得看MALL定位
位于蘇州北部的繁花中心是2014年開業的綜合體，目前擁有菲詩小鋪、謎尚、佰草集等6家單店和中島柜，以及美莎、屈臣氏兩家集合店，占全部品牌的3-4%。其招商總監萬順向《化妝品財經在線》記者表示，繁花中心所在的相城區百貨較少，為滿足周邊顧客需求必須引進一些化妝品。但繁花中心定位于區域型、家庭型購物中心，化妝品在其中主要起點綴作用，所以主要以集合店加上有特色的單店即可滿足需求。
繁花中心及其化妝品店
不同于繁花中心，定位于年輕、潮流的蘇州印象城擁有近20個化妝品品牌，除了較為大眾的雅漾、DHC、佰草集等，印象城還有大眾型百貨所沒有的茱莉蔻、科顏氏和歐舒丹等品牌。印象城租賃部高級經理郭海鷹表示，地段優且毗鄰蘇州大學的印象城非常受年輕群體青睞，場中的悅詩風吟每月零售額能達到60-70萬元，同時相對高端的絲芙蘭每月200萬元的業績幾乎是蘇州首位，以上數據說明，印象城顧客的消費力足夠，并不只有低客層。
印象城及其內化妝品店
在引進同為韓系的Nature republic之前，郭海鷹曾擔心會影響定位相似的悅詩風吟的銷售，但開業后前者的每月銷售能達40萬元，而悅詩風吟仍能保持原來的業績水平，“由此可見印象城的客流對于化妝品的需求十分旺盛，若有好的品牌仍有引進空間。”郭海鷹表示。
保證差異化，根據定位不斷調整品牌也很重要
即使業績仍在走高，但近年來“大躍進”發展的購物中心也面臨布局飽和、業態重復等難題。商業地產服務及投資機構世邦魏理仕報告顯示，2015年中國共有600萬平方米的購物中心投入市場，并有超2500萬平方米購物中心在建。
在此情況下，購物中心從大而全向精細化轉變勢在必行。萬順表示，選擇快時尚等吸客力強的品牌是購物中心開業時必需跟隨的大趨勢，同時對引進其他品牌也更有話語權。不過繁花中心會保證擁有30%的大眾品牌，30%的各行業較為拔尖的品牌，同時剩下的40%為有發展前景的小眾獨特品牌。他介紹，場內的化妝品牌格蘭瑪弗蘭、膜之戀，餐飲品牌“匆匆那年”等都是蘇州首店。
蘇州誠品綜合體
在萬順看來，購物中心已經從第一波的瘋狂崛起時期，過渡到了第二波的打出差異化，比如走高端路線的南京德基，文創路線的k11、誠品等。郭海鷹也表示，保證差異化是購物中心的共同追求，不過其定位與特色化是在調整中不斷推進的。比如印象城最初以沃爾瑪吸引大眾客群，隨著以精品超市為主體的永旺占據蘇州各區，印象城適時調整，以更多的潮牌抓住年輕人群，如今BOY等時尚品牌在印象城中的銷售可排國內前列。
她表示，其實購物中心內的化妝品、飾品、潮流品牌是互相組合與帶動的，潮牌在印象城中的火熱也促進了之后科顏氏等品牌的入駐。而隨著印象城定位的不斷精進，未來他們可能會引入FANCL、fresh、Bobbi Brown、M.A.C.中的一兩個品牌。此外，據記者了解，最近其還將對中島區的大眾化妝品牌作出調整。
百貨下行，形象優、利潤高的MALL店會是趨勢?
在購物中心中起補充或特色作用的化妝品，在百貨下行趨勢下，是否會將購物中心作為新的發力點?
郭海鷹表示，目前百貨仍以品牌數量占優，短期內不會沒落，但依賴于打折與送券的百貨，日常銷售已經不敵購物中心。
根據中國百貨商業協會對全國 80 家百貨的抽樣調查，2015 年銷售額下滑的百貨公司占到了 37 家，數量比例接近一半。同時，多數購物中心業績仍呈兩位數增長，比如繁花中心因新店開業等原因增長約30%，而印象城銷售增長10%達8億元。
郭海鷹表示，一些已經在百貨中遍地開花的化妝品牌正在尋求將購物中心作為新的增長點，如歐珀萊、歐萊雅及蘭芝等今年會出現一批MALL店，而印象城近來也會將歐萊雅等引入中島。
此外，萬順表示，同樣的銷售額的品牌，在以租賃形式合作的購物中心里，獲得的利潤肯定高于以扣點結算的百貨。
除了尋求增長，更好的空間和形象也是化妝品品牌選擇購物中心的原因之一。郭海鷹表示，像Toocoolforschool等品牌進入中國時就只選擇購物中心而不進百貨。此外，她還認為，SKU多、單價偏低的韓妝在百貨中不易起量，更偏向于開MALL店，而韓妝也成為了MALL里不可忽視的力量。據了解，繁花中心與印象城銷售最好的化妝品單品牌店分別是菲詩小鋪和悅詩風吟。
不過，在百貨打折下，購物中心也受到不少壓力。萬順表示，購物中心通常會以主題展覽、商家明星活動等積累人氣，同時也鼓勵商家推出好的活動方案，購物中心會給予支持或宣傳幫助。郭海鷹稱，印象城今年推出了“春季化妝品節”來吸引顧客，而下半年也會繼續嘗試將商家組合起來做活動，但在形式上，“會以互動性活動為主，而不會類似于百貨的直接打折和買減。”其表示。
