天貓與銀泰合體、貫通線上線下，在9月27日就放出了消息：“今年11月，銀泰商業(yè)擬與天貓開展大型合作，這也許是一次中國最大的O2O規(guī)模，具體內(nèi)容還不便透露”。 10月17日上午，天貓?jiān)诠俜轿⒉┖藢?shí)了不便透露的內(nèi)容是：銀泰集團(tuán)旗下35個實(shí)體商場將參加天貓1111購物狂歡節(jié)。

　　1、為什么會是天貓+銀泰？

　　單就雙方來說很好理解，沈國軍和馬云處在同一座城市，抬頭不見低頭見的，浙商抱團(tuán)一家親嘛。除了私人交情外，銀泰和天貓有菜鳥這個合資項(xiàng)目在前，雙方繼續(xù)加深合作是順理成章的事情。這次雙方合作，既有動真章開始大規(guī)模O2O應(yīng)用的架勢，我也感覺有為菜鳥項(xiàng)目做探路的意思。

　　為什么會是天貓+銀泰這個問題上，千萬不要忽略了一個人——周成建。美特斯邦威的董事長周成建同樣是浙商、同樣與馬云私交甚篤，為什么這次O2O實(shí)驗(yàn)的合作方是銀泰而不是美邦？看明白這一點(diǎn)，你才能看明白天貓的O2O招數(shù)。

　　線下連鎖品牌入駐天貓，一向不愿意拿出最大誠意，基本把網(wǎng)絡(luò)看做是一個渠道、甚至是線下的補(bǔ)充。尤其是大牌們，就把天貓看做一個宣傳品牌、也偶爾甩下尾貨的地方，新品只在實(shí)體店中才有。品牌商們一方面怕線上行為傷害實(shí)體店面的商業(yè)鏈條，另一方面主要還是品牌的對等度問題。

　　如果天貓這次的O2O實(shí)驗(yàn)合作方是美邦，那么接下來我們就會陸續(xù)看到一家又一家的品牌商們與天貓簽約、進(jìn)行模式復(fù)制，國內(nèi)品牌可能還好說，真的國際大牌，天貓能不能搞定就難說了。銀泰商城有500余個全球品牌入駐，很多恰恰不是天貓一時能搞定的，與銀泰合作，就等于一次性囊括了眾多搞不定的品牌。天貓與誰合作，其實(shí)定下了天貓的O2O招數(shù)——和商城合作，讓商城去搞定入駐的品牌商和分銷商們。

　　2、天貓得到了什么？

　　“微信朋友圈已經(jīng)是一個賣假貨的陣地了”，10月16日支付寶新聞發(fā)布會上，樊治銘這句讓所有人會心一笑，你能說說有什么好笑的嗎？算了，心知肚明的事情還是不要說了。如果你覺得這句話好笑，且不說淘寶如何找存在感，你同時也會明白天貓有多大的品牌之傷。

　　天貓做B2C是在淘寶的C2C基礎(chǔ)上進(jìn)行的，并沒有從淘寶導(dǎo)航欄中完全獨(dú)立出去發(fā)展，依靠的是淘寶的流量把它撫養(yǎng)長大，利用現(xiàn)有資源風(fēng)險最小，但這也造成了一個巨大問題——品牌定位的模糊。淘寶帶給天貓的消費(fèi)者依舊是追求便宜貨的屌絲群體，大家以前對淘寶什么印象，現(xiàn)在對天貓的印象仍然會延續(xù)下去。現(xiàn)在的消費(fèi)者潛意識中，對天貓品牌的認(rèn)可度并不見得比淘寶高到哪里去，這對天貓品牌的后續(xù)成長可以說是極其不利的。天貓的品牌定位，顯然不能和淘寶在同一個檔次上。

　　銀泰的百貨定位是中檔，消費(fèi)群體一直都很明確，就是中產(chǎn)階層。以杭州為例，屌絲們買衣服會去四季青，土豪們會去杭州大廈，去銀泰買衣服的就是不為基本生活擔(dān)憂、有點(diǎn)閑錢有點(diǎn)品質(zhì)要求的中產(chǎn)家庭。雖然銀泰的消費(fèi)者數(shù)據(jù)樣本并不大，但品牌定位比起天貓來顯然要清晰的多，在中產(chǎn)消費(fèi)者眼里，天貓和銀泰的品牌印象是完全不對等的，就是屌絲和中產(chǎn)的區(qū)別。天貓與銀泰的合體，天貓能夠得到銀泰在中產(chǎn)階層中的印象。也就是說，天貓以后的消費(fèi)人群定位也會是中產(chǎn)階層，這是天貓想要也必須去實(shí)現(xiàn)的。

　　與銀泰的合作，會逐步讓天貓擺脫淘寶的不良品牌基因、加強(qiáng)與中產(chǎn)階層的關(guān)系之外，銀泰得到的又是什么呢？

　　3、銀泰得到了什么？

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，有兩個傳統(tǒng)行業(yè)受到的沖擊最大，一個是紙媒一個是百貨，如果你了解紙媒們的日子好不好過，你就知道了百貨商城們有多悲催。

　　百貨商城受到電商平臺的沖擊，其實(shí)連帶影響到了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。傳統(tǒng)百貨業(yè)萎縮的同時也讓商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不知所措，百貨一直都是商業(yè)地產(chǎn)的重頭戲，內(nèi)容沒有了、載體何去何從？銀泰偏偏是百貨+商業(yè)地產(chǎn)的模式，電商的崛起帶給沈國軍的壓力可想而知。

　　“任何一個企業(yè)終將被打翻，區(qū)別在于是被別人打翻在地，還是自我打翻”。好在，沈國軍還是有足夠變革的勇氣。2010年上線的銀泰網(wǎng)，發(fā)展差強(qiáng)人意，2012年折戟O2O就不難理解了，如果銀泰商城能夠借助銀泰網(wǎng)完成O2O之路，那蘇寧早就超越天貓了，哪里還會有京東什么事兒！

　　沈國軍不像王健林那樣與馬云公開唱對臺戲，銀泰網(wǎng)的發(fā)展也不如蘇寧易購，既然都在講顛覆性創(chuàng)新，那就跨界合作吧，互聯(lián)網(wǎng)電商+房地產(chǎn)開發(fā)商，結(jié)出來的果即是菜鳥項(xiàng)目，也是這次雙十一的O2O實(shí)驗(yàn)。

　　房地產(chǎn)是個盒子，里面裝什么才是關(guān)鍵。裝百貨是裝，裝電商也是裝，如果可以把電商和百貨都裝進(jìn)去、貫通線上線下，那是再好不過。銀泰，前途就這么一片光明，實(shí)現(xiàn)電商城指日可待。

　　大規(guī)模O2O應(yīng)用真的要來了？

　　無比慘烈的千團(tuán)大戰(zhàn)，為我們揭開了O2O的應(yīng)用面紗。之后，活下來并取得成功的團(tuán)購網(wǎng)站們，達(dá)成了一個默認(rèn)的共識：定位服務(wù)業(yè)。

　　很多在問，為什么沒有出現(xiàn)一個大淘寶級的O2O平臺？團(tuán)購雖火，卻沒有能夠真正實(shí)現(xiàn)線上線下貫通。團(tuán)購原本是有希望的，可惜，主打服務(wù)業(yè)、舍棄百貨業(yè)之后就失去了這個希望。舍棄百貨業(yè)就等于舍棄了利潤最豐厚、產(chǎn)品線最廣的業(yè)務(wù)模塊，沒有百貨業(yè)的加入，O2O的規(guī)模化應(yīng)用就無從談起。

　　倘若團(tuán)購網(wǎng)站要跟進(jìn)主打百貨業(yè)，面對的競爭對手就不僅僅是團(tuán)購網(wǎng)站自身了，面前站著的會是大淘寶、京東、易迅、當(dāng)當(dāng)、凡客們，后起之秀和大佬對攻，勝算不大，先打內(nèi)戰(zhàn)吧。如今，團(tuán)購的內(nèi)戰(zhàn)還沒結(jié)束，隨著天貓宣布和銀泰合作，O2O的主導(dǎo)權(quán)之爭，怕是已經(jīng)沒有了懸念。

　　互聯(lián)網(wǎng)電商+房地產(chǎn)的大戲，有看頭，O2O大潮襲來，電商模式也要變天了。天貓宣布與銀泰合作展開大規(guī)模O2O應(yīng)用試驗(yàn)，也讓雙方都有機(jī)會完成O2O這個趨勢化，接下來，誰會跟進(jìn)？

　　躺槍的蘇寧

　　之前我在那篇《電商城——把電商裝進(jìn)盒子里》說，蘇寧在線上線下打通的路上，走到了大淘寶的前面，不成想沒隔幾天局勢驟變，電商城比我想象中要來的快很多。看到銀泰天貓雙十一合作的消息，我的第一反應(yīng)就是：蘇寧的節(jié)奏要被打亂了!這同時也讓我之前判斷的電商城只能新建的論點(diǎn)化為烏有。企業(yè)實(shí)干家們走到了觀察者的前面，這讓人情何以堪嘛，如同現(xiàn)實(shí)生活超越了小說情節(jié)一般讓人震驚又無語，商業(yè)再也不需要先有成熟的理論系統(tǒng)后再有實(shí)踐了。

　　蘇寧是有野心超越天貓的，事實(shí)上蘇寧也確實(shí)有這個實(shí)力，毫不客氣的講，國內(nèi)也只有蘇寧有這個實(shí)力。別聽京東天天在那嚷嚷打蘇寧什么的，它和蘇寧根本不在一個重量級上，安心做好千年老二就是。

　　電器原本是百貨商城的重要組成部分，國美蘇寧先后崛起，讓電器有了獨(dú)立的發(fā)展空間，電商襲來，恰恰對百貨業(yè)中電器的沖擊力最大。我不知道是不是因?yàn)樘K寧電器比銀泰百貨的壓力更大，導(dǎo)致蘇寧易購比銀泰網(wǎng)發(fā)展更好。張近東和沈國軍對待電商的態(tài)度倒是一致——顛覆自身，完成基因改造進(jìn)行電商化。銀泰采取了暫時把銀泰網(wǎng)放一放和天貓合作，蘇寧易購就只能和蘇寧置業(yè)合作了。

　　蘇寧之前的線上線下貫通，主要包含了兩個部分：蘇寧Expo超級店讓原生電商品牌紅孩子們落地、線上線下同價。現(xiàn)在整個百貨業(yè)都要被天貓+銀泰納入大規(guī)模O2O應(yīng)用中，蘇寧，你怎么應(yīng)對？蘇寧置業(yè)+蘇寧易購的合作，比天貓+銀泰還艱難么？