“近期我們對茅臺經(jīng)銷商渠道調(diào)研顯示，京滬深等地飛天茅臺一批價超過950元/瓶，終端零售價達(dá)到1050元/瓶以上。批發(fā)價明顯超出市場預(yù)期，目標(biāo)價上調(diào)至390元/股。下半年有望繼續(xù)量價齊升。”中泰證券分析師胡彥超在研究報告中如此表示。而東方證券分析師肖嬋同樣在研究報告中提出，白酒行業(yè)復(fù)蘇正當(dāng)時，茅臺國酒“又逢春”。

從機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究報告中可見，一線名酒貴州茅臺與五糧液價格開始企穩(wěn)回升，高端白酒回暖跡象明顯。二級市場上，白酒板塊近期也表現(xiàn)強(qiáng)勢。

基于一線名酒量價齊升、即將到來的中秋國慶銷售旺季，以及白酒板塊的強(qiáng)勁表現(xiàn)，白酒行業(yè)回暖被紛紛寫進(jìn)研究報告。但是，在經(jīng)濟(jì)下滑壓力較大的大環(huán)境下，我國的白酒行業(yè)真的迎來全面的回暖嗎？

8月13日，2016年秋季山東省糖酒商品交易會（下稱糖酒會）在山東臨沂市召開，《證券日報》走訪本屆糖酒會所見所聞，與白酒行業(yè)回暖的情況有了較大的差距。

區(qū)域酒企“生存戰(zhàn)”愈演愈烈

事實上，山東省每個縣級市幾乎都有自己的白酒廠，但是整體來看，山東省3億元規(guī)模以上的企業(yè)僅有10多家，10億元以上的酒廠也是少之又少，景芝酒業(yè)作為山東省規(guī)模較大的酒廠，今年的目標(biāo)是25億元。其次是花冠、扳倒井、瑯琊臺等。

山東省作為白酒生產(chǎn)大省，但是至今沒有“省酒”出現(xiàn)。雖然景芝酒業(yè)規(guī)模超過20億元，但是遠(yuǎn)沒有達(dá)到專家說的30億元的銷售規(guī)模，而且，其在省會城市的銷售額沒有突破。

北京正一堂營銷咨詢有限公司副總經(jīng)理田卓鵬接受《證券日報》記者采訪時表示，魯酒整體發(fā)展沒有達(dá)到行業(yè)的平均水平，從目前來看，魯酒板塊中沒有省酒，沒有領(lǐng)頭羊。

“能稱得上為省酒的指標(biāo)是80元-200元之間政商務(wù)消費的白酒產(chǎn)品在全省銷售，而山東省酒廠多數(shù)在根據(jù)地發(fā)展，省會城市沒有突破。另外，規(guī)模達(dá)到30億元，至少是沒有25億元的地方龍頭企業(yè)，缺乏領(lǐng)頭羊。”田卓鵬表示，山東酒企品牌問題比較突出，包括一品景芝、花冠在內(nèi)的酒企品牌形象做的不錯，但是產(chǎn)品定位沒有做好，酒企在落地方面不接地氣。另外，魯酒前幾年都在大力推廣芝麻香型酒，都往高端上發(fā)力，忽略了大眾酒的發(fā)展，而新興渠道也是魯酒發(fā)展的短板。

一方水土養(yǎng)育一方人，一個縣市養(yǎng)活一家酒廠，在山東省表現(xiàn)的淋漓盡致。但是，一線名酒下沉嚴(yán)重擠壓二、三線酒企的生存空間。作為地方酒企，原有的平靜也被打破，一場地方保衛(wèi)戰(zhàn)在區(qū)域酒區(qū)間已經(jīng)打響。

生在費縣的溫和酒業(yè)，自去年被新東家接手后，一年時間，溫和酒業(yè)在費縣的銷售份額上升到第一。而在其掌舵人看來，溫和酒業(yè)的銷售就是在打仗，而銷售網(wǎng)絡(luò)搭建要做到無死角覆蓋。

山東溫和酒業(yè)集團(tuán)董事長韓東接受《證券日報》記者采訪時表示，溫和酒業(yè)的銷售就是在打一場仗，地雷戰(zhàn)和地道戰(zhàn)的策略全部用上。

前不久，溫和酒業(yè)在蘭陵酒的根據(jù)地蘭陵開了多場訂貨會，溫和王已經(jīng)不滿足在費縣銷售，向臨沂市各個縣市區(qū)要份額已經(jīng)成為溫和酒業(yè)正在實施的戰(zhàn)略。

一年時間，溫和酒業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐菩袠I(yè)內(nèi)中的一匹“黑馬”。在營銷專家、溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青看來，用國家隊來打造溫和王的產(chǎn)品，加上營銷創(chuàng)新，才有了今天溫和王酒業(yè)的快速發(fā)展。

另外，青島瑯琊臺酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理郝平接受《證券日報》記者采訪時表示，今年是瑯琊臺的營銷年，希望公司的銷售不低于去年（9%）。

而據(jù)記者了解，在行業(yè)調(diào)整期，瑯琊臺在營銷體制及產(chǎn)品創(chuàng)新上做了很多工作。“從過去的硬廣推廣開始注重事件營銷，建立酒道館也是為了讓消費者更好的體驗。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，瑯琊臺推出小清白產(chǎn)品，定位為時尚、簡約、大眾的產(chǎn)品。這一單品的銷售也取得不錯的成績。”在郝平看來，瑯琊臺集團(tuán)有7大業(yè)務(wù)板塊，白酒是其中的一塊，由于公司在資金上沒有壓力，公司的發(fā)展也在穩(wěn)步推進(jìn)中。

資金壓力仍緊迫

8月12日，是山東省糖酒會召開的前日，記者走進(jìn)臨沂國際會展中心，因為第一次參加省級的糖酒會，與全國性糖酒會還是有較大的差距。“布展簡單、人員稀少”，是本屆糖酒會留給記者的第一印象。

記者采訪時了部分酒廠的相關(guān)負(fù)責(zé)人，一個共同的聲音就是“銷售壓力很大，競爭很激烈。”

同樣，有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也表示，現(xiàn)在的酒企都很難，壓力也非常大。小酒廠盤子小，壓力相對較好，但是大酒企受擴(kuò)張快等因素影響，資金壓力較大。

曾經(jīng)的“標(biāo)王”，魯酒代表秦池酒業(yè)則是一個很好的案例。由于員工人數(shù)不多，酒企在行業(yè)好時也沒有擴(kuò)張，在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，企業(yè)也沒有太多壓力。秦池在臨朐的份額是其他酒企無法競爭的。

秦池一位負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示，在行業(yè)調(diào)整期，酒企的壓力都很大，但是秦池的壓力不大，銷售一切正常。

據(jù)其介紹，除了主業(yè)白酒板塊外，公司還在國家AAAAA景區(qū)沂山景區(qū)內(nèi)建立了藍(lán)莓莊園，打造成集藍(lán)莓種植、藍(lán)莓系列產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營、旅游觀光、酒文化展示為一體的風(fēng)景酒莊。

采訪中記者了解到，為了活下來，酒企們的每一個訂貨會都是打一場仗。當(dāng)然，有的企業(yè)成功了，而有的酒企卻走在了生死邊緣。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者表示，昌邑的乾隆杯酒廠瀕臨破產(chǎn)，有的酒企很長時間發(fā)布下工資來。有的大酒企前幾年擴(kuò)張力度大，導(dǎo)致在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)面臨資金的壓力。

濰坊青州某酒廠人士對《證券日報》記者表示，該酒廠今年的增幅大約在30%，主要是醬定制帶來的銷售額的增長。

不過，上述論斷得到業(yè)內(nèi)之情人士的否定，他表示，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，地方白酒的銷售都不會很好，青州某酒廠因在行業(yè)好的時候快速擴(kuò)張，目前面臨資金壓力較大。

有多位人士對本報記者透露，在酒行業(yè)增長黃金期，山東一些大型酒廠進(jìn)行了擴(kuò)張，而擴(kuò)張的資金來源多數(shù)是銀行貸款，而這部分壓力或稱為壓倒它們的最后一根稻草。

事實上，自2012年至今，白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，酒企賴以生存的“三公消費”幾乎被阻斷（山東省出臺公務(wù)接待禁止喝白酒的禁酒令），在當(dāng)前環(huán)境下，白酒消費放緩是不爭的事實，加上其他酒廠的擠壓，酒企的生存環(huán)境變得惡劣。

對于區(qū)域酒企來說，能活下去成為它們最迫切的愿望。而為了生存，酒企在營銷上更是最足了功課。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前的白酒競爭比較殘酷，為了活下來，酒企間的競爭處于惡性競爭和無序競爭狀態(tài)。

地方酒企在為生存而戰(zhàn)，而一線名酒則表現(xiàn)出量價齊升。在田卓鵬看來，在全國經(jīng)濟(jì)沒有向好的背景下，酒行業(yè)難言整體回暖。“目前來看，一線名酒茅臺五糧液等確實在回暖，但多數(shù)酒企處在徘徊階段，地方酒企（5000萬元以下）則面臨倒閉。”