酒類電商的未來發(fā)展在很多企業(yè)看來，更多的是機遇。阿里巴巴天貓酒水負責人針對酒類電商發(fā)展前景，做出了以下演講。

新客群帶來的轉(zhuǎn)型必定是全系統(tǒng)顛覆

中國酒水線下的規(guī)模大概7000億左右，應該是接近萬億的市場。但是線上呢，僅僅200億，這是去年的數(shù)字。很多人會說，這可能是酒業(yè)電商存在的問題，但是個人更愿意看成是機會。

酒商轉(zhuǎn)型必定是全系統(tǒng)顛覆

再來分享一個數(shù)字，就是20%和2%。我家旁邊就是購物中心，生意最好的就是吃的，賣衣服的生意最慘淡，為什么?很多年輕人已經(jīng)不再通過線下去賣衣服了。目前服裝的網(wǎng)購的滲透率超過20%，而酒水是多少呢?僅僅2%不到，我仍然把這個看成是一個機會。

回過頭來我們思考一下，為什么中國的酒水電商，僅僅只占到了整個市場規(guī)模2%，還有98%的人為什么不到網(wǎng)上來買酒，首先從消費者角度看，我們來談談消費者痛點，消費者在網(wǎng)上買酒無非就幾點思考。 第一個，是不是真的?第二個貨很多?第三個這么多酒怎么選?第四個，希望快，包括售后流程能不能順暢一點，需要站在消費者角度思考這些問題。

但是我更愿意來分享一下，在消費者痛點之后，酒行業(yè)的痛點是什么?

第一個，跟我們整個酒產(chǎn)業(yè)一個背景有關系，整個中國的酒水上市公司不少，但是絕大部分企業(yè)是國企，這仍然是一個沒有完全市場化的行業(yè)。

第二個，在這么多的企業(yè)里面，對于電商的認識和布局是有差別的。并不是每一家企業(yè)，都像我們金沙酒業(yè)集團這樣的，能夠傾盡全力全力以赴去做，這也是導致2%比例的原因。

那么再思考，網(wǎng)上買酒的一幫人群到底是什么樣的人群?在我看來，線上買酒的人群，會跟線下有巨大的差異。很多人說互聯(lián)網(wǎng)是革線下的命，其實不是，人群都不完全一樣。線上買酒的人群，相對偏年輕化，但也不是十幾歲，是二十五歲到五十歲之間。

其次，他們的行為發(fā)生了變化，他們更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)、手機去購物，而不是到線下某家門店，某個超市去購物。我應該是一兩年沒有去超市了，前一段時間去了一次，去了一次發(fā)現(xiàn)，早上超市開門，基本上年輕人很少。這帶給我們的反思是說，整個消費的行為發(fā)生了變化。而線下很多的消費人群，更多的是商務的消費，而網(wǎng)上人群主要的消費是家常消費，逢年過節(jié)、走親訪友，來個朋友招待，或者自己小酌一杯。包括女性買葡萄酒，睡前的時候來一點有助于睡眠，所以酒類的購物行為，線上線下已經(jīng)發(fā)生了很大的差異。

那么由于不同的人群，不同的購物行為，導致購物的偏好也發(fā)生了變化。他們對于品牌的認知度，并不如線下品牌認知這么強烈。

酒商轉(zhuǎn)型必定是全系統(tǒng)顛覆

舉個例子，線下堅果最大的品牌是洽洽等品牌，但是在線上現(xiàn)在是三只松鼠，完全一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就是依托于天貓。是什么力量導致他們這么快速的成長呢?我覺得最重要的是順應了一波新人群的消費潮流。所以，我們想想看我們面對的消費者到底是誰?未來要做誰的生意?這件事情我覺得非常得重要。

當用戶在發(fā)生變化的時候，你如果不變你就只有一條路就是被變。

“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須是全系統(tǒng)顛覆” ，這里分享一個話，就是海爾的張瑞敏他說了一句話，海爾張瑞敏是我非常敬佩的企業(yè)家，因為近10年前，海爾是我一個客戶，去過海爾，我記憶猶新，海爾這家企業(yè)怎么能把一家制造企業(yè)，管理成這種深度。每一個人像軍隊一樣，非常的紀律嚴明，但是不乏有創(chuàng)新。但是就是這樣一家企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭中也有點力不從心，為什么?它面對的競爭對手，完全不是來自制造業(yè)的，而是來自互聯(lián)網(wǎng)的。像樂視電視、小米、未來的華為。所以他說了這樣一句話，這是一個擁有幾十萬人企業(yè)家說的一句話，不是改良，是顛覆，不是顛覆你的商業(yè)模式，核心是顛覆你的思維。包括企業(yè)的資源架構(gòu)。所以我想說的是，顛覆的背后其實是創(chuàng)新，那么怎么創(chuàng)新?我覺得從整個企業(yè)這些鏈條里面，包括它的組織架構(gòu)。為什么金沙酒業(yè)集團能夠這么快發(fā)展，因為他首先想到的是人，金沙電商團隊有2個博士、9個碩士、35個本科學士，這樣一個團隊能不做出一番成就嗎?這實際上就是一種顛覆。這樣一個相對初級的業(yè)務，能花這么大的的人力投入，是需要企業(yè)創(chuàng)新的，這是組織架構(gòu)的創(chuàng)新。

此外包括生產(chǎn)流程，酒企的生產(chǎn)流程今天為止還是計劃經(jīng)濟，我們根據(jù)市場的判斷來決定明年的生產(chǎn)指標。但是未來不是的，未來絕對是C2B的市場模式，由市場、消費者、大眾去決定生產(chǎn)制造，而不是現(xiàn)在的生產(chǎn)流程。包括產(chǎn)品開發(fā)也是未來的酒，中國的酒，永遠在講度數(shù)、講年齡、講香型，而沒有去講精神層面的東西，看一看國外的洋酒，絕對伏特加打的是絕對大不同;百利，打的是閨蜜的甜蜜，沒有去講酒本身，或者說至少沒有酒本身作為核心的傳播要點。我覺得這就是一個反思。

營銷方式也要發(fā)生變化，由單向營銷向雙向、多向營銷的轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新背后帶來的是效率的提升。再深入分析一下酒企，所有的資源配置、運營的效率、運營的方式，全是以企業(yè)自己為核心的。我們有沒有發(fā)現(xiàn)，用戶調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)，品牌傳播，渠道覆蓋、市場宣傳、規(guī)模擴張，應該說很多企業(yè)是不關心用戶的，但是我們現(xiàn)在的酒企、酒商，有沒有重視這些問題或者轉(zhuǎn)換成以消費者為核心的企業(yè)運行的模式呢?比如說你去了解現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，洞察消費者的需求，根據(jù)這個需求去開發(fā)產(chǎn)品，甚至讓消費者參與開發(fā)。

此外營銷方式的轉(zhuǎn)變帶來的是口碑傳播，原來在央視、衛(wèi)視等去打廣告這種營銷模式，終將會被淘汰，一定是一種口碑的傳播，所以這是未來酒商、品牌商、酒企要去變的。

為用戶創(chuàng)造價值比模式更重要

酒商轉(zhuǎn)型必定是全系統(tǒng)顛覆

講了那么多我們到底怎么干?電商也摸索了這么多，我們到底怎么玩?電商都特別喜歡講模式，我本來對模式這個東西不是特別感冒。

B2C不用多說，B2文章來源于佳釀網(wǎng)B，這幾年B2B特別火，B2B特別火，特別是現(xiàn)在的酒行業(yè)，有幾十萬家經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商到底是會消亡呢?還是未來會發(fā)生角色的轉(zhuǎn)變?這是一個很大的課題，還有O2O，以1919為優(yōu)秀代表的這樣一種模式，還有C2B，C2B是什么呢?比如現(xiàn)在的預售、眾籌。首先是消費者的需求，才有個性化的生產(chǎn)流程。然后，再到了我們最終生產(chǎn)出來，到了消費者手里，但是再往前提前鎖定需求，然后依托于大數(shù)據(jù)去配制產(chǎn)業(yè)資源，這樣一種先進的生產(chǎn)模式，稱之為C2B。

那么我想說的是，這么多模式其實回歸到生意的本質(zhì)就一條，什么呢?不管是什么模式，你要了解你給用戶提供的價值是什么?如果沒有價值，這種模式就是不成功的模式,所以，我在這里談一下我的個觀點。

第一，沒有終端服務能力的渠道是沒有未來的，分析一下互聯(lián)網(wǎng)，它的內(nèi)核是什么?它的內(nèi)核是去中心化，它的內(nèi)核是去不對稱，它的內(nèi)核是用戶為王。那么現(xiàn)在做生意其實賺的是不對稱信息帶來的超額利潤。但這個超額利潤能否持續(xù)，利潤鏈是很長的。現(xiàn)在很多電器企業(yè)，通過C2B的定制，直接到消費者的手里。電器行業(yè)的中間商都到那兒去了?都消失了。甚至連國美這樣的大企業(yè)也跟不上節(jié)奏。

所以我想說的是，沒有終端服務能力的渠道是沒有未來的，但是有人說，是不是終端就會滅亡呢?我覺得不是，因為這跟很多的行業(yè)有關系。

比如說茶葉，所有茶葉市場未來都會被淘汰!哪些茶葉企業(yè)可以生存?第一類平臺，第二類品牌商，因為茶葉相對來講，非常適合電子商務，物流成本非常低，品牌利潤空間足夠高，而且相對個性化，不需要極度的分銷，品牌商直接可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售。

酒水也有一些個性化服務要素，比如說冰啤酒服務，這些服務通過B2C是沒有辦法實現(xiàn)的。所以我們判斷酒水的中間渠道，一定會存在，但一定會被壓縮。什么樣的渠道會被存在呢?是有終端服務能力的。這是什么概念?所謂的終端服務能力就是，你有終端客戶的服務能力，你是直接服務終端客戶。

舉個例子，最近上海有一家企業(yè)也是酒類連鎖的，被我們另外一家企業(yè)收購。有很多做餐飲渠道的渠道商，他們掌控是餐飲渠道，那些餐飲渠道就是終端，這樣的一些渠道商是存在的。

另外一個觀點，生態(tài)圈是有機體，明確分工及定位，做出專業(yè)性，未來的酒水電商，應該是個生態(tài)圈，生態(tài)圈一定是有機成分共同體。什么是生態(tài)圈，既有大樹也有小草，也有瓜果，也有蘑菇。每一個人在這里面能找到自己的分工和定位，而不能什么都干。就跟阿里一樣的，我們永遠不生產(chǎn)酒，因為這不是我們的專長，專長是聚合消費者的需求，引領消費者的需求，這是我們的專長。所以要非常清楚自己的分工和定位，然后做出專業(yè)性。

酒商轉(zhuǎn)型必定是全系統(tǒng)顛覆

比如說品牌商，品牌商你就做好你的品牌、產(chǎn)品、消費者培育。渠道商，就做好你的服務，平臺商就做好你的消費需求引領，品牌商的服務，渠道商的服務，彼此有分工。

還有一個觀點，品牌的格局在重塑，五年之內(nèi)見分曉，在互聯(lián)網(wǎng)上能不能成就一個互聯(lián)網(wǎng)式的茅臺，誰說不能呢?完全是可能的。為什么?因為歷史經(jīng)驗告訴我們，一家不圖變的企業(yè)永遠沒有未來。

馬云說的存活30年以上的企業(yè)幾乎沒有，為什么?要跟上時代的變化是多么難的事兒。但是反過來的說，如果誰能跟上這個時代的變化，你就能成為新時代的王者。所以我剛才說，線上的品牌格局，遠沒有達到預期。現(xiàn)在正是一個朝氣蓬勃的時候，包括渠道商。如果這個時候你立志于做互聯(lián)網(wǎng)，那么恭喜你，你找了一個很好的點進來，5年以后就很難說了，因為5年以后基本上每一家的布局都差不多了。

我還有一個觀點就是，為用戶創(chuàng)造價值比模式更重要。現(xiàn)在我的一個感覺是，未來的酒業(yè)模式不應該是非A即B，非B即C，它應該是多元化的模式。比如說終端既有連鎖，那么一個餐館也是一種酒水服務終端，它也能變成餐館喝酒人的平臺，也有可能，酒廠一種B2C模式直接送到家，還有一種模式是B送到小B，這個小B不是中間商，就是終端，酒廠把酒給到小B，小B做好終端的服務，你能說這個是B2B還是B2C，還是O2O，沒有，它是一個更全面的服務模式。
未來我相信我們愿意跟在座的各位，我們一起去探索，更好的服務消費者，我相信那個時候，我們能非常有底氣的說，“未來我已經(jīng)來了”!

附宋河與天貓合作案例：

今年7月20日，宋河酒業(yè)與天貓聯(lián)手宣布達成戰(zhàn)略合作，中國第二屆酒水創(chuàng)意包裝設計大賽也宣布啟動，而作為首屆中國酒水創(chuàng)意包裝設計大賽的獲獎作品，“扭轉(zhuǎn)乾坤酒”選擇在天貓進行首發(fā)。

作為酒水創(chuàng)意包裝設計大賽的主辦方之一的宋河酒業(yè)已經(jīng)在2013年成功舉辦中國首屆白酒創(chuàng)意包裝設計大賽，而此次在天貓首發(fā)的“扭轉(zhuǎn)乾坤酒”正是當時老子文化傳承獎的獲獎作品，也是總決賽的16 強作品之一，設計版權(quán)由宋河酒業(yè)買斷進行生產(chǎn)銷售，于2015年7月19日在天貓首發(fā)，開啟預售。

雙方將在互聯(lián)網(wǎng)酒類新產(chǎn)品開發(fā)、資源置換、聯(lián)合營銷和服務體系建設4個方面展開深入合作。本次包裝設計大賽就是為了打造適合互聯(lián)網(wǎng)時代的酒類新產(chǎn)品，大賽將整合社會的設計師資源及媒體資源，給出互聯(lián)網(wǎng)時代的酒類包裝，將獲獎的優(yōu)秀作品由廠家安排生產(chǎn)，并通過天貓平臺以預售或眾籌的方式進行傳播和銷售，最終由菜鳥網(wǎng)絡實現(xiàn)快速送達。

天貓事業(yè)部時尚生活總經(jīng)理黃愛珠認為，當80后，90后迅速成長起來后，他們的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，而對于酒水行業(yè)而言，天貓一直在致力于打造中國酒類電商的生態(tài)圈，此次的包裝設計大賽就是為了尋找或者說打造適合互聯(lián)網(wǎng)時代的酒類新產(chǎn)品。

河南省宋河電子商務有限公司總經(jīng)理趙治丹提到，與天貓開展合作后，宋河酒業(yè)將依托平臺大數(shù)據(jù)，分析消費者的購物行為及真實需求，進行互聯(lián)網(wǎng)時代的白酒新品研發(fā)和生產(chǎn)，并通過天貓平臺上實現(xiàn)與消費者的互動和推廣，最終實現(xiàn)“C2B”的新營銷模式。