母嬰電商遇寒流 母嬰電商蜜芽突圍之路障礙重重

此前曾被認為有著萬億市場規模潛力的母嬰電商，如今正遭遇寒流、處于低谷。

從行業角度看，據網經社的數據顯示，2019年母嬰電商行業共完成5筆融資，共計3.57億元。在融資事件數量上，2019年同比下降76.2%；在融資總金額上，同比下降89.63%。其中，蜜芽的上一輪融資甚至得追溯到2016年。

在這一環境下，蜜芽開始了求變之路；該公司創始人兼CEO劉楠近期在快手上開啟了自己的直播首秀，并表示將重點發力快手。當下短視頻正熱，但蜜芽想借勢走出低迷還存在不少阻礙。

渠道之爭火熱，蜜芽在爭議下發力直播尋突圍

“母嬰電商沒有之前好做了，尤其是從今年疫情開始，出現了消費降級。”一位從事了近10年海外母嬰產品代購的人士向記者表示，最近其訂單量下滑程度達到了近三成。

疫情對供應鏈環節的影響最為直觀，這讓原本就競爭激烈的海外代購感覺更難了。“我代購的北歐奶粉產品，還面臨來自荷蘭、澳大利亞、德國、美國等地方產品的競爭。”其中一人表示。

業內人士指出，此前不少代購通過自己的貿易公司供貨給京東、考拉等，但在母嬰電商的所有供貨渠道中，直客的毛利率相比代理和平臺更高。受此影響，代購開始將目光轉向其他新興渠道的競爭，比如直播和短視頻。

這與當下蜜芽的戰略選擇不謀而合，蜜芽創始人兼CEO劉楠近期在快手上開啟了自己的直播首秀，并表示將重點發力快手。其實2016年蜜芽便上線了直播功能，但一直不溫不火，而此時的直播行業已不同往日，僅靠產品內流量競爭難以和大流量渠道抗衡。

據一位母嬰品牌公關負責人介紹，如今每天需要承辦大量直播在抖音、快手等平臺。記者在某場母嬰品類的抖音直播間內注意到，其觀看人數很容易便能超過蜜芽產品內直播間。

2019年，微信宣布品牌主小程序可以內嵌騰訊直播H5頁面，進一步利好母嬰主播爭奪渠道。同時，短視頻平臺的流量扶持也鮮有停歇。此時的蜜芽發力快手，面臨起步較晚的壓力。

除此之外，更為關鍵的是，蜜芽急需擺脫過去外界對其商業模式涉嫌傳銷的質疑。

根據此前《財經國家周刊》報道，蜜芽plus會員制度自有一套多級分銷、返利、拉新優惠、晉升等級的管理制度。在會員等級體系上，蜜芽plus分為Plus會員、培訓師以及服務商3個等級，而成為plus的會員則需要通過邀請人二維碼消費滿399元。

艾媒咨詢分析師表示，社交電商運營的模式雖然能以更低成本獲取流量，但在各種社交玩法探索的同時，也容易衍生運營模式問題。特別對于社交零售平臺，分級商城運營的模式如果不注重監管容易發展成為傳銷模式。平臺及商家需要始終注重電商平臺產品零售的本質，注重運營模式的合規性。

蜜芽面臨前后夾擊，突圍之路障礙重重

當下，母嬰電商行業變數不斷，對于蜜芽來說正面臨“前后夾擊”的壓力。

根據網經社發布的2020年3月母嬰電商活躍APP榜單顯示，貝貝、蜜芽分別以342.4萬與150.9萬活躍用戶數位居前列，但相較寶寶樹2019年移動端平均月活2450萬差距明顯。而在非垂類電商中，拼多多、淘寶、京東都在加速布局社區電商和下沉市場，其攻入蜜芽核心業務“腹地”或只是時間問題。

據悉，2019年10月底，京東推出社交電商平臺“京喜”，并接入微信接口。在近半年時間里，京喜相繼發力直播小店和工廠直供，從渠道和供應鏈成本同時發力。今年3月底，淘寶也宣布C2M戰略，在全國10城正式開啟“超級工廠計劃”，并推出淘寶特價版。

而不論是京喜還是淘寶，都在集中各自優勢發力直播帶貨，這勢必都是蜜芽需要不可忽視的競爭對手。以此看，其面臨的壓力不容小覷。

長江證券分析師李錦在研報中指出，三四線城市母嬰消費群體的體量相較一二線更為廣闊，而低線城市母嬰銷售渠道更多以個體母嬰店為主，更具規模優勢的母嬰連鎖和電商有望持續向低線城市滲透。

值得一提的是，在這一趨勢下，母嬰專賣店可能還會成為這一行業的新變數，或許也給蜜芽突圍增添了些許阻力。

長城證券分析師黃淑妍指出，母嬰專賣店渠道符合消費升級趨勢，增速線下最快。據羅蘭貝格統計與預測，2015-2020年母嬰專賣店渠道增速CAGR預計為15.3%，增速僅次于電商，其在全渠道占比預計由21%提升至24%。

“進入品牌化階段后，大部分加盟連鎖仍停留在價格競爭階段，而主要直營連鎖已擁有成本價格優勢，目前主要競爭維度是以品牌力為核心的綜合競爭力，處于更高競爭維度的直營連鎖已具備升維打擊的實力，發展潛力巨大。”對方稱。