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奢侈品行業將感受到旅游業這次前所未有的中斷所帶來的永久性影響，并且需要重新思考從實體旗艦店到電商業務的營銷與分銷模式，不斷發展從而彌補銷售損失。
英國倫敦——上周，Cleo Lacey開始了她自疫情爆發以來的首個假期。她從倫敦希思羅機場的5號航站樓出發，飛離英國，前往葡萄牙南部和伊比薩島度假。Lacey是常駐于英格蘭East Midland郡的個人造型師及形象顧問，她更傾向于在實體店內購買奢侈品，但今年春天，當她不得不呆在家里的時候，她選擇在哈羅德（Harrods）的官網購物。而機場為她提供了新的消費機會。
“這里很安靜，“她說：”我們想喝杯香檳，但實際上喝不到，所以我們就去購物了。“Lacey給自己買了一雙Hermès涼鞋，計劃在旅行中穿著，還買了雙Gucci樂福鞋作為給媽媽的禮物。
往年，Lacey的沖動式消費再尋常不過了。奢侈品市場依賴像她這樣的消費者，他們每年會在機場或其他交通樞紐，以及巴黎和香港等購物勝地添置手袋、護膚品和香水，為品牌創造了數十億美元的銷售額。
但是，疫情導致許多商店在封鎖期間陷入停業，并在重新開放時必須實行嚴格的社交隔離措施，這大大減少了人們從購買新手袋中所能獲得的樂趣。
即便他們真的想購物，大多數人也不會選擇旅行。由于國際邊界被管控，或是在限制范圍內重新開放，在可預見的將來，休閑及商務旅行都將受到極大影響。
根據聯合國世界旅游組織的預測，到2020年，國際游客人數可能會減少11億，旅游業損失或達1.2萬億美元，將成為自1950年以來該行業損失最慘重的一年。
旅游業是受疫情影響最嚴重的全球性行業之一，目前正處于“生命維持”階段。推而廣之，那些依靠它來拉動年銷售額的時尚品牌也是如此。根據貝恩公司的數據，2019年，大約40%的個人奢侈品購買是由旅行消費者帶來的，預計今年整個市場將收縮多達35%。
大多數旅行購物者都來自中國，他們占2019年奢侈品消費總額的35%，其中只有11%的消費行為在中國大陸完成。不過，中東、俄羅斯和南美的消費者也會前往美國和歐洲的主要城市大肆消費，尋求他們在國內買不到的或者價格更便宜的商品。尤其是在美國，以購物為重點的國際旅行通常以團體旅行的形式出現。旅游行業媒體公司Skift的創始人兼首席執行官Rafat Ali表示，由于社交隔離舉措，這將是最晚恢復常態的旅行形式。
貝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio表示：“我們將迎來地區內部消費流動的回歸，但肯定不會立即回到以前的水平。”
分析人士普遍認為，一旦旅行被認為是安全的，行業便將恢復到疫情前的水平。問題在于時間。
貝恩公司預計，國際旅行不太可能在2022年之前恢復，但中國和亞洲游客的回流速度將比美國和歐洲更快。該公司還預計，旅行零售以及在機場或免稅商店進行的消費行為，直到2025年才會恢復回2019年的水平（約占奢侈品總銷售額的6%）。
“我們現在比以往任何時候都更想去旅行，去探索這個世界，”伯恩斯坦的分析師Luca Solca指出，治愈藥物或疫苗的發明將成為旅行復蘇速度的決定性因素。
Skift的Ali表示，旅行業復蘇是一個政治性問題，也是各國是否可以共同努力制定安全指導方針的問題。他表示：“如今，旅客手中的決定權越來越少了，政客的權力卻在不斷變大。”潛在的病毒傳播不只是外國游客唯一擔心的問題。
考慮到近幾個月來反亞裔歧視案件數量不斷增加，他問道：“如果中國游客知道自己不會受到公開或隱形歧視，那么他們會不會對來歐洲或美國旅行感到更放心？”
無論最終結果如何，奢侈品行業都將感受到旅游業這次前所未有的中斷所帶來的永久性影響，并且需要重新思考從實體旗艦店到電商業務的營銷與分銷模式，不斷發展從而彌補銷售損失。
與消費者在本土進行更多接觸
那些依賴旅游零售來實現其在歐美市場銷售目標的奢侈品牌，如今正盡最大努力在本土吸引更多消費者，尤其是中國。近幾個月來，中國消費者的本土購物活動有所增加。即將被LVMH集團收購的美國珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）表示，其5月份在中國大陸的銷售額同比增長了90%。
蒂芙尼首席執行官Alessandro Bogliolo在一份業績報告中表示：“鑒于最近中國赴海外旅游人數急劇下降，而本地消費卻有所增長，我們決定加大投資以擴大在中國內地的業務，該決定尤為謹慎，不過時機也恰到好處。”
分析人士預測，即便在國際旅行復蘇之后，中國人在本土購物的比例也將持續走高，這是回流趨勢的一部分，該趨勢在疫情之前就已經成型，今年已經讓許多高消費旅行者回到本土。中國奢侈品消費的增長由很多原因造成，包括政府對海外代購的打擊，以及對消費者和品牌實施稅收優惠政策，從而使Louis Vuitton和Chanel等主要奢侈品牌降低價格，開始于全球統一定價。
貝恩預計，到2025年，26%至28%的奢侈品銷售將在中國進行，高于2019年的11%。不過，考慮到中國消費者預計將在5年內占到個人奢侈品消費總額的近50%，他們仍將在海外消費。
盡管這種回流趨勢不太可能彌補中國旅行消費者此前貢獻的所有銷售收入，但品牌可以通過投資本土社交媒體、電商和直播視頻平臺，以及參與中國的在線和實體購物節或促銷活動，來平衡旅行限制的損失，就像開云集團、歐萊雅等公司前陣子在上海所做的那樣。
近幾個月來，Burberry在社交電商平臺小紅書開了自己的官方賬號，增加了視頻直播內容，并與中國知名網紅包先生合作，于微信發售特別款Pocket手袋，該品牌中國市場的6月份銷售額同比增長了30%以上，超過疫情爆發前的1月份銷售表現。根據其最新財報顯示，在截至2020年6月27日的3個月內，該品牌總銷售額同比下降約50%，但中國大陸的銷量實現了15%左右的增長，成為該品牌業績的亮點所在。
奢侈品咨詢公司Unity Marketing總裁、《認識HENRYs：對奢侈品牌最重要的千禧一代消費者》（Meet The HENRYs: The Millennials that Matter Most for Luxury Brands）一書的作者Pam Danziger表示，將戰略重點放在中國境外的本土消費者同樣至為重要。
“我們需要對自己國家給予更多關注，”她說：“奢侈品市場過于青睞中國，從而犧牲了其他仍具有強大潛力的市場，尤其是美國。”
通過吸引當地人，可以幫助品牌彌補在該購物之都的銷售損失，因為當地人可能也會在本土進行更多消費。奢侈品百貨公司Bergdorf Goodman現在不僅在曼哈頓提供當日送達服務，而且還將該服務推廣至紐約富人的夏日度假勝地漢普頓。
解決線上“距離感”
盡管整個行業都對電商機會保持密切關注，但在線銷售仍然只占奢侈品銷售總額的12%。貝恩預計，到2025年，線上渠道將成為品牌最重要的銷售途徑，但短期而言，品牌需要發揮創意，用工具和個性化服務來吸引消費者，從而使在線購物變得更加輕松容易。
總部位于紐約的購物應用程序ShopShops創始人Liyia Wu說，她發現越來越多中國奢侈品消費者希望享受海外百貨商店的折扣。該應用主要面向中國觀眾進行直播，地點大多是紐約、東京、迪拜和米蘭等城市的不同百貨公司。直播期間，主持人通過攝像機引導觀眾，讓他們感受在Century 21、Laura Mercier和Woodbury Commons等商店的購物體驗。
“人們仍然希望購物，并將購物視為一種娛樂活動。在我看來，這種娛樂的一部分將被直播購物所取代，因為他們無法親臨現場，或者不想親自去購物，”Wu說。ShopShops正在嘗試推出其平臺的英語版本，以吸引國內外講英語的消費者。
這對于過去十年來在香港和巴黎等旅行目的地精心打造和投資的奢侈品門店網絡意味著什么？開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在4月時表示，旅游業低迷以及中國國內消費的增加，可能會讓人們對歐美高端品牌門店的價值產生懷疑。
但Solca表示，盡管各大品牌將加大投資以吸引中國的本土消費者，但旅游業危機并不意味著巴黎的旗艦店們將失去其意義。“我相信品牌將專注于重新吸引中國消費者在本土的購物支出，”他說：“但我認為他們不會采取極端措施，比如大幅削減在歐洲的零售網絡，或大幅增加在中國的零售網絡。”
迎接第一波游客回潮
隨著未來幾年內旅游業務的恢復，年輕人尤其是學生、富裕的零零后及千禧一代——奢侈品牌已經迫不及待地瞄準這些人群——預計將率先回歸。
Danziger表示，與他們互動將是抓住經濟復蘇的關鍵，但他們的期望可能會發生變化。“人們將重新評估購買行為，并把對品牌的期待保持在一個以前從未有過的標準之上，”她指出，這種轉變對于年輕世代（其中那些尚未成為富裕階層的高收入者，或年薪在10萬至20萬美元之間的千禧一代）尤為明顯，并且將要求品牌更加明確地向消費者提供價值主張。
旅游和經濟發展公司Resonance Consultancy的總裁Chris Fair預計，隨著旅游模式的回歸，該行業將變得更加分化，一方面是追求高端奢華體驗，另一方面是注重預算且方便快捷的旅游。
Fair認為，對于那些專注于超高收入凈值旅行者習慣的奢侈品牌而言，現在有機會“在酒店業和零售業之間建立更緊密的聯系，以一種更好、更差異化的方式進行重建”。與富裕的旅行者在出國旅行之前計劃預訂米其林星級餐廳一樣，他們也可能會被私人購物體驗或其他專屬奢侈品牌體驗所吸引。Fair指出，通常情況下，酒店禮賓部更關注餐廳和劇院門票等娛樂活動，而不是購物體驗。
“就銷售而言，產品是最終目標，但它不一定會成為吸引力或驅動因素，”Fair說。全球品牌需要提供令人難忘的、獨一無二的本地高檔購物體驗。手袋也可以成為旅行紀念品。
免稅和機場購物
根據貝恩公司的數據，游客數量的下降對全球旅游零售市場造成了毀滅性的打擊，該市場在2019年為奢侈品牌創造了168億歐元的銷售額，預計到2025年才會恢復疫情前的市場水平。
與此同時，許多運營商都在降低管理成本，包括LVMH集團旗下的DFS集團，該集團今年將其成本基礎削減了至少25%。而在某些地區，政府也在介入，以擴大免稅購物機會并刺激經濟增長。7月的第一個星期，中國政府增加了海南的個人免稅購物額度之后，中國游客在海南島的進口商品上消費了4.5億美元。而韓國也開始允許免稅運營商在本土及線上銷售部分產品。
除了擴大免稅產品渠道的政府特許之外，品牌和零售商還可以通過重新考慮航站樓內的客戶體驗，來為旅游零售業的未來復蘇做準備。
“機場門店內的活動通常都很少，缺乏真正的購物體驗，”歐睿國際（Euromonitor International）全球奢侈品經理Fflur Roberts表示，品牌可以考慮提升它們的消費者服務，以吸引顧客在旅途中于機場門店內駐留更多時間。
Skift的Ali建議品牌采用與其他門店類似的社交隔離友好服務，包括非接觸式支付、在線預購和機場提貨等等。盡管旅行的人變少了，但他們可能會更早到達機場，以應對日益嚴格的出行檢查規定。“就人們在機場花費更多時間而言，它可能會推動更多人效仿，”他說道。
Fair則建議品牌更多地關注機場門店內的獨家和本地化產品。“有什么產品是我只能在某個特定城市買到的嗎？”他表示，這是旅游零售業已經存在的趨勢，而且很可能會進一步擴大，“游客最感興趣的，是以本地產品為特色的品牌和商店”。
但最重要的是，品牌需要與封鎖給人們帶來的心理沖擊保持同步跟進，以及明白這對可自由支配的消費來說意味著什么。Danziger表示：“如果消費者開始在內心重新評估自己，那么我認為品牌也需要這樣做，內審自身以及其價值主張。”
英國倫敦——上周，Cleo Lacey開始了她自疫情爆發以來的首個假期。她從倫敦希思羅機場的5號航站樓出發，飛離英國，前往葡萄牙南部和伊比薩島度假。Lacey是常駐于英格蘭East Midland郡的個人造型師及形象顧問，她更傾向于在實體店內購買奢侈品，但今年春天，當她不得不呆在家里的時候，她選擇在哈羅德（Harrods）的官網購物。而機場為她提供了新的消費機會。
“這里很安靜，“她說：”我們想喝杯香檳，但實際上喝不到，所以我們就去購物了。“Lacey給自己買了一雙Hermès涼鞋，計劃在旅行中穿著，還買了雙Gucci樂福鞋作為給媽媽的禮物。
往年，Lacey的沖動式消費再尋常不過了。奢侈品市場依賴像她這樣的消費者，他們每年會在機場或其他交通樞紐，以及巴黎和香港等購物勝地添置手袋、護膚品和香水，為品牌創造了數十億美元的銷售額。
但是，疫情導致許多商店在封鎖期間陷入停業，并在重新開放時必須實行嚴格的社交隔離措施，這大大減少了人們從購買新手袋中所能獲得的樂趣。
即便他們真的想購物，大多數人也不會選擇旅行。由于國際邊界被管控，或是在限制范圍內重新開放，在可預見的將來，休閑及商務旅行都將受到極大影響。
根據聯合國世界旅游組織的預測，到2020年，國際游客人數可能會減少11億，旅游業損失或達1.2萬億美元，將成為自1950年以來該行業損失最慘重的一年。
旅游業是受疫情影響最嚴重的全球性行業之一，目前正處于“生命維持”階段。推而廣之，那些依靠它來拉動年銷售額的時尚品牌也是如此。根據貝恩公司的數據，2019年，大約40%的個人奢侈品購買是由旅行消費者帶來的，預計今年整個市場將收縮多達35%。
大多數旅行購物者都來自中國，他們占2019年奢侈品消費總額的35%，其中只有11%的消費行為在中國大陸完成。不過，中東、俄羅斯和南美的消費者也會前往美國和歐洲的主要城市大肆消費，尋求他們在國內買不到的或者價格更便宜的商品。尤其是在美國，以購物為重點的國際旅行通常以團體旅行的形式出現。旅游行業媒體公司Skift的創始人兼首席執行官Rafat Ali表示，由于社交隔離舉措，這將是最晚恢復常態的旅行形式。
貝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio表示：“我們將迎來地區內部消費流動的回歸，但肯定不會立即回到以前的水平。”
分析人士普遍認為，一旦旅行被認為是安全的，行業便將恢復到疫情前的水平。問題在于時間。
貝恩公司預計，國際旅行不太可能在2022年之前恢復，但中國和亞洲游客的回流速度將比美國和歐洲更快。該公司還預計，旅行零售以及在機場或免稅商店進行的消費行為，直到2025年才會恢復回2019年的水平（約占奢侈品總銷售額的6%）。
“我們現在比以往任何時候都更想去旅行，去探索這個世界，”伯恩斯坦的分析師Luca Solca指出，治愈藥物或疫苗的發明將成為旅行復蘇速度的決定性因素。
Skift的Ali表示，旅行業復蘇是一個政治性問題，也是各國是否可以共同努力制定安全指導方針的問題。他表示：“如今，旅客手中的決定權越來越少了，政客的權力卻在不斷變大。”潛在的病毒傳播不只是外國游客唯一擔心的問題。
考慮到近幾個月來反亞裔歧視案件數量不斷增加，他問道：“如果中國游客知道自己不會受到公開或隱形歧視，那么他們會不會對來歐洲或美國旅行感到更放心？”
無論最終結果如何，奢侈品行業都將感受到旅游業這次前所未有的中斷所帶來的永久性影響，并且需要重新思考從實體旗艦店到電商業務的營銷與分銷模式，不斷發展從而彌補銷售損失。
與消費者在本土進行更多接觸
那些依賴旅游零售來實現其在歐美市場銷售目標的奢侈品牌，如今正盡最大努力在本土吸引更多消費者，尤其是中國。近幾個月來，中國消費者的本土購物活動有所增加。即將被LVMH集團收購的美國珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）表示，其5月份在中國大陸的銷售額同比增長了90%。
蒂芙尼首席執行官Alessandro Bogliolo在一份業績報告中表示：“鑒于最近中國赴海外旅游人數急劇下降，而本地消費卻有所增長，我們決定加大投資以擴大在中國內地的業務，該決定尤為謹慎，不過時機也恰到好處。”
分析人士預測，即便在國際旅行復蘇之后，中國人在本土購物的比例也將持續走高，這是回流趨勢的一部分，該趨勢在疫情之前就已經成型，今年已經讓許多高消費旅行者回到本土。中國奢侈品消費的增長由很多原因造成，包括政府對海外代購的打擊，以及對消費者和品牌實施稅收優惠政策，從而使Louis Vuitton和Chanel等主要奢侈品牌降低價格，開始于全球統一定價。
貝恩預計，到2025年，26%至28%的奢侈品銷售將在中國進行，高于2019年的11%。不過，考慮到中國消費者預計將在5年內占到個人奢侈品消費總額的近50%，他們仍將在海外消費。
盡管這種回流趨勢不太可能彌補中國旅行消費者此前貢獻的所有銷售收入，但品牌可以通過投資本土社交媒體、電商和直播視頻平臺，以及參與中國的在線和實體購物節或促銷活動，來平衡旅行限制的損失，就像開云集團、歐萊雅等公司前陣子在上海所做的那樣。
近幾個月來，Burberry在社交電商平臺小紅書開了自己的官方賬號，增加了視頻直播內容，并與中國知名網紅包先生合作，于微信發售特別款Pocket手袋，該品牌中國市場的6月份銷售額同比增長了30%以上，超過疫情爆發前的1月份銷售表現。根據其最新財報顯示，在截至2020年6月27日的3個月內，該品牌總銷售額同比下降約50%，但中國大陸的銷量實現了15%左右的增長，成為該品牌業績的亮點所在。
奢侈品咨詢公司Unity Marketing總裁、《認識HENRYs：對奢侈品牌最重要的千禧一代消費者》（Meet The HENRYs: The Millennials that Matter Most for Luxury Brands）一書的作者Pam Danziger表示，將戰略重點放在中國境外的本土消費者同樣至為重要。
“我們需要對自己國家給予更多關注，”她說：“奢侈品市場過于青睞中國，從而犧牲了其他仍具有強大潛力的市場，尤其是美國。”
通過吸引當地人，可以幫助品牌彌補在該購物之都的銷售損失，因為當地人可能也會在本土進行更多消費。奢侈品百貨公司Bergdorf Goodman現在不僅在曼哈頓提供當日送達服務，而且還將該服務推廣至紐約富人的夏日度假勝地漢普頓。
解決線上“距離感”
盡管整個行業都對電商機會保持密切關注，但在線銷售仍然只占奢侈品銷售總額的12%。貝恩預計，到2025年，線上渠道將成為品牌最重要的銷售途徑，但短期而言，品牌需要發揮創意，用工具和個性化服務來吸引消費者，從而使在線購物變得更加輕松容易。
總部位于紐約的購物應用程序ShopShops創始人Liyia Wu說，她發現越來越多中國奢侈品消費者希望享受海外百貨商店的折扣。該應用主要面向中國觀眾進行直播，地點大多是紐約、東京、迪拜和米蘭等城市的不同百貨公司。直播期間，主持人通過攝像機引導觀眾，讓他們感受在Century 21、Laura Mercier和Woodbury Commons等商店的購物體驗。
“人們仍然希望購物，并將購物視為一種娛樂活動。在我看來，這種娛樂的一部分將被直播購物所取代，因為他們無法親臨現場，或者不想親自去購物，”Wu說。ShopShops正在嘗試推出其平臺的英語版本，以吸引國內外講英語的消費者。
這對于過去十年來在香港和巴黎等旅行目的地精心打造和投資的奢侈品門店網絡意味著什么？開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在4月時表示，旅游業低迷以及中國國內消費的增加，可能會讓人們對歐美高端品牌門店的價值產生懷疑。
但Solca表示，盡管各大品牌將加大投資以吸引中國的本土消費者，但旅游業危機并不意味著巴黎的旗艦店們將失去其意義。“我相信品牌將專注于重新吸引中國消費者在本土的購物支出，”他說：“但我認為他們不會采取極端措施，比如大幅削減在歐洲的零售網絡，或大幅增加在中國的零售網絡。”
迎接第一波游客回潮
隨著未來幾年內旅游業務的恢復，年輕人尤其是學生、富裕的零零后及千禧一代——奢侈品牌已經迫不及待地瞄準這些人群——預計將率先回歸。
Danziger表示，與他們互動將是抓住經濟復蘇的關鍵，但他們的期望可能會發生變化。“人們將重新評估購買行為，并把對品牌的期待保持在一個以前從未有過的標準之上，”她指出，這種轉變對于年輕世代（其中那些尚未成為富裕階層的高收入者，或年薪在10萬至20萬美元之間的千禧一代）尤為明顯，并且將要求品牌更加明確地向消費者提供價值主張。
旅游和經濟發展公司Resonance Consultancy的總裁Chris Fair預計，隨著旅游模式的回歸，該行業將變得更加分化，一方面是追求高端奢華體驗，另一方面是注重預算且方便快捷的旅游。
Fair認為，對于那些專注于超高收入凈值旅行者習慣的奢侈品牌而言，現在有機會“在酒店業和零售業之間建立更緊密的聯系，以一種更好、更差異化的方式進行重建”。與富裕的旅行者在出國旅行之前計劃預訂米其林星級餐廳一樣，他們也可能會被私人購物體驗或其他專屬奢侈品牌體驗所吸引。Fair指出，通常情況下，酒店禮賓部更關注餐廳和劇院門票等娛樂活動，而不是購物體驗。
“就銷售而言，產品是最終目標，但它不一定會成為吸引力或驅動因素，”Fair說。全球品牌需要提供令人難忘的、獨一無二的本地高檔購物體驗。手袋也可以成為旅行紀念品。
免稅和機場購物
根據貝恩公司的數據，游客數量的下降對全球旅游零售市場造成了毀滅性的打擊，該市場在2019年為奢侈品牌創造了168億歐元的銷售額，預計到2025年才會恢復疫情前的市場水平。
與此同時，許多運營商都在降低管理成本，包括LVMH集團旗下的DFS集團，該集團今年將其成本基礎削減了至少25%。而在某些地區，政府也在介入，以擴大免稅購物機會并刺激經濟增長。7月的第一個星期，中國政府增加了海南的個人免稅購物額度之后，中國游客在海南島的進口商品上消費了4.5億美元。而韓國也開始允許免稅運營商在本土及線上銷售部分產品。
除了擴大免稅產品渠道的政府特許之外，品牌和零售商還可以通過重新考慮航站樓內的客戶體驗，來為旅游零售業的未來復蘇做準備。
“機場門店內的活動通常都很少，缺乏真正的購物體驗，”歐睿國際（Euromonitor International）全球奢侈品經理Fflur Roberts表示，品牌可以考慮提升它們的消費者服務，以吸引顧客在旅途中于機場門店內駐留更多時間。
Skift的Ali建議品牌采用與其他門店類似的社交隔離友好服務，包括非接觸式支付、在線預購和機場提貨等等。盡管旅行的人變少了，但他們可能會更早到達機場，以應對日益嚴格的出行檢查規定。“就人們在機場花費更多時間而言，它可能會推動更多人效仿，”他說道。
Fair則建議品牌更多地關注機場門店內的獨家和本地化產品。“有什么產品是我只能在某個特定城市買到的嗎？”他表示，這是旅游零售業已經存在的趨勢，而且很可能會進一步擴大，“游客最感興趣的，是以本地產品為特色的品牌和商店”。
但最重要的是，品牌需要與封鎖給人們帶來的心理沖擊保持同步跟進，以及明白這對可自由支配的消費來說意味著什么。Danziger表示：“如果消費者開始在內心重新評估自己，那么我認為品牌也需要這樣做，內審自身以及其價值主張。”
