圖片來源：視覺中國

“2016年全球奢侈品市場將會復(fù)制上一年低個位數(shù)的增長態(tài)勢。”來自貝恩咨詢公司對未來的最新預(yù)判引來一片哀嘆。

它在最新發(fā)布的全球奢侈品報告中稱，2016第一季度全球銷售額增幅預(yù)計僅為1%。盡管旅游消費日趨上升，總額仍會受到政治局勢、經(jīng)濟環(huán)境、恐怖襲擊帶來的負(fù)面影響。“和6個月前相比，這次2016預(yù)測沒有那么樂觀。”奢侈品協(xié)會副總裁Armando Branchini說道：“日本增長最快，可能達(dá)到5%~7%之間。”

這與大多數(shù)奢侈品牌前期公布的業(yè)績報告一致。開云集團4月發(fā)布的第一季度財報就顯示，其2.7%的營收增幅主要來自西歐和日本的零售市場。與之前后腳公布財報的另一家法國奢侈品集團LVMH同期營收雖然沒有達(dá)到分析師預(yù)期，但“日本的銷售額持續(xù)增長”。

貝恩預(yù)計，中國市場今年增幅可能會在2-4%之間;歐洲1~3%;美國-2~0%;其余則在0~2%。按照品類區(qū)分的話，服裝預(yù)計將會增長1%，珠寶、腕表、鋼筆等可能無明顯變化;皮具產(chǎn)品的上升空間在4%左右。

緩步增長將是未來5年內(nèi)的主題

2015年第四季度爆發(fā)的恐怖襲擊令歐洲奢侈品行業(yè)大損元氣;美元走強又打擊了美國旅游業(yè)，進(jìn)而影響當(dāng)?shù)厣莩奁肥袌?年末的促銷打折則侵蝕著零售商們的利潤。

如果你以為奢侈品行業(yè)的水逆就此結(jié)束，那可就錯了。巴克萊銀行的分析顯示，今年下半年的日子還是不好過。“潛在的增長相當(dāng)微弱，預(yù)計只有日本，以及亞太部分地區(qū)會出現(xiàn)增長。”報告如此寫道。瑞表一蹶不振的出口額，以及香港珠寶居高不下的庫存同樣令行業(yè)憂心忡忡。

在貝恩合伙人Claudia D’Arpizio看來，奢侈品行業(yè)在未來5年內(nèi)都只能是緩步增長。直到2020年，全球奢侈品市場年度營收或許將在2800億-2950億歐元之間，增幅維持在2-3%。消費群體早已開始從嬰兒潮轉(zhuǎn)向他們的下一代，出生于1970-2000年間的Generation Y正與后者分庭抗禮。最為明顯的案例就是中國——崛起的中產(chǎn)階層大多不光年輕，還擁有較為強勁的消費能力。

貝恩認(rèn)為，未來幾年內(nèi)奢侈品具體增長幅度還要看中國。

傳說中的轉(zhuǎn)折點似乎伸手就能夠到

如果說中國奢侈品市場在過去一段時間內(nèi)星光黯淡，那么現(xiàn)在隱約出現(xiàn)的幾縷微光讓整個局勢變得微妙起來。貝恩報告顯示，大中華區(qū)在第一季度里呈現(xiàn)出回升態(tài)勢：按當(dāng)前匯率計算，營收總額同比增長了2%，幾乎要將過去三年來的跌勢拋諸身后。

不久前剛剛發(fā)布財年業(yè)績初步公告的英國奢侈品牌Burberry稱中國內(nèi)地銷售額出現(xiàn)正向同比增長，并計劃于2017財年新開3家中國門店。即將發(fā)布2015-2016完整財報的奢侈品集團歷峰同樣發(fā)現(xiàn)中國市場的“異樣”。集團主席Johann Rupert提前透露亞太地區(qū)由于香港和澳門的拖累，沒能好轉(zhuǎn)。但是中國內(nèi)地卻放出正面信號，“4月營收同比上升26%”。

“所有目光又一次落到中國身上”，貝恩合伙人Claudia D’Arpizio解釋，“中國是全球奢侈品的消費主力。”報告中預(yù)計，中國的奢侈品消費到2020年會占到整體的34%，其背后是4000萬來自中產(chǎn)階級的新興買家。

決定成敗的突破口會在哪兒?

市場調(diào)研公司YouGov研究后認(rèn)為，奢侈品牌或許可以從消費者和傳播方式上尋求突破——千禧一代以及VR就是值得攻克的對象。

“千禧一代對經(jīng)濟形勢不會感到非常大的壓力，他們比較關(guān)注自身未來。”Joanna von Felkerzam報告主筆人認(rèn)為，品牌應(yīng)該趁此機會深入了解這一群體。”而她的另一個發(fā)現(xiàn)更有意思：1/3的千禧一代已為父母，因而通過孩子更容易贏得他們的芳心，例如舉辦展覽，贊助親子類活動等。

普遍而言，中國人對于廣告的好感值基本為負(fù)。調(diào)研結(jié)果也顯示，1/3的中國受訪者希望品牌停止廣告宣傳，1/4則認(rèn)為他們應(yīng)該更多地利用社交平臺，或是傳播與老百姓相關(guān)的信息。近來逐漸受到熱捧的VR技術(shù)被看做新型傳播武器。“市場部不該等到局面穩(wěn)定后再加入，相反，他們應(yīng)該及時加入，邊試邊學(xué)。”Joanna von Felkerzam以史為例：“就如同我們從PC時代進(jìn)化到手機時代，現(xiàn)在該是時候用VR來展示了。”