10月20日深夜，阿里巴巴打響雙十一預售第一槍。這個“琦困無比”的夜晚，李佳琦直播間累計有1.62億人次在線，薇婭直播間則達到1.49億人次，“雙11無法入睡的原因”成為關鍵詞登上微博熱搜。

天貓官方公布數據顯示，10月21日零點十分，淘寶直播引導成交量超過同期全天成交量。僅美妝行業，就有12個單品在淘寶直播1小時銷量過億元。

2020年最后一個重磅促銷節，參與方都試圖讓這個往年只有一天的日子盡量拉長：京東從10月21日正式開啟雙十一，截至11月11日為期22天；天貓與京東選擇了同樣的開場日，不同的是推出了11月1日至3日，11月11日兩波售賣高潮。這意味著今年雙十一將橫跨整整三個周末，成為有史以來長度最長的雙十一。

發布雙十一當天，天貓營銷平臺事業部總經理家洛對媒體表示，“（在兩波促銷日中）商家提供給消費者的價格力度、發放的紅包，都是一致的。”商家無需在天貓雙十一兩個促銷日中進行二選一，但這并不意味著他們不需要作出選擇。困擾電商行業許久的“二選一”在這個最瘋狂的電商促銷日依然暗潮涌動，但這次不僅是電商之間的“二選一”，更多對手正在強勢進入戰場。

10月21日，美妝品牌歐詩漫在抖音進行官方直播時突然中斷，疑似被品牌商叫停，據一位接近品牌的行業人士透露，叫停原因系遭遇了部分平臺的“二選一”壓力。

某化妝品牌內部人士對《深網》透露，近日其在抖音的直播賣貨活動上線后，原來確認的天貓雙十一廣告位、資源位突然被強制取消，在李佳琦直播間預定的坑位也被強制取消，銷售額損失可能會將近4000萬元。國內化妝品從業者趙藝也對《深網》表示，阿里巴巴小二曾多次對其暗示，如果選擇和抖音等直播平臺或其他電商平臺合作，在天貓上原定權益可能會“受到影響”。

阿里巴巴一位相關人士則對《深網》表示，盡管抖音流量極佳，但10月9日后第三方來源商品已經不支持進入抖音的“直播間購物車”，“不是我們想‘二選一’，而是商家需要在兩個平臺中選擇重點。”

從業者趙藝對《深網》表示，還是會選擇天貓，“抖音更多是一個廣告平臺，真正帶貨還得看零售平臺。”

值得關注的是，如果品牌仍要依賴于渠道而不是建立自身的品牌價值，那無論是否有“二選一”行為，這些品牌未來都很難獨立生存。

新對手、老辦法

2017年雙11時，有數據顯示全國電商流量中淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，其他12.4%，這其中甚至還包括已經和阿里巴巴達成戰略合作的蘇寧。盡管以唯品會、網易嚴選、當當為代表的一批電商試圖在這不多的市場份額里掘金，但在那幾年中，電商競爭被認為大局已定。有傳聞稱，在那幾年中投資人基本不看電商項目。

直到拼多多崛起，這個起家于上海的新電商平臺僅用了三年交易額就突破千億，成為中國電商第三極。新勢力加入引發新一輪“二選一”，《財新》將此評論為“阿里點殺拼多多”。2018年年度財報發布后，拼多多創始人黃崢在股東信中選擇將“二選一”行為公開：“當前面臨的‘二選一’會持續一段時間，但‘長期獨家排他’是必然會被打破，是不可持續的。”

去年電商行業二選一達到頂峰，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧捉對廝殺。以阿里巴巴和拼多多為例，三只松鼠、韓后、美的、九陽等多個品牌都曾先后稱并未在拼多多開設官方旗艦店，有電商業內人士鐘圣杰對此表示，這是因為想報名強勢平臺的促銷活動，前置條件是“通過包括發表聲明在內的各種方式”，公開宣告并沒有在其他平臺授權開店，相關電商平臺會投入資源對商家聲明進行大規模渲染傳播。

拼多多方面曾就此回應：電商行業“讓天下沒有難做的生意”尚未實現。

今年618期間，被疫情壓抑了許久后，中國消費者迎來了史上最瘋狂的一次電商促銷節。與近幾年水份頗多的促銷日不同，今年618期間各大電商平臺規則都相對簡單，阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會、蘇寧等電商平臺在聯合多地政府發放消費券的同時，開啟了新一輪價格戰模式。

這讓“二選一”行為有所收斂，但新興勢力也在618正式躍上舞臺：抖音發布“抖音直播秒殺狂歡節”，快手推出“618快手電商狂歡月”活動。

618前夕，《深網》曾與阿里巴巴某大型活動操盤手對話。當談及流量來源之爭時，該操盤手表示，“抖音和快手這一類短視頻、直播平臺是現在中國互聯網重要的流量來源，也是阿里巴巴電商平臺重要的流量來源之一。”移動互聯網時代，流量不再依賴于物理空間而隨時隨地存在，短視頻能夠更快更迅速的將流量進行集中。

從電商產業鏈條可以看出，抖音與快手和曾經的搜索、社交有些類似，處于流量漏斗上方。而電商行業則處于流量漏斗下方，只有吸引新的流量才能更多保證變現行為持續進行。

上述操盤手沒有說出的另一句話是，抖音和快手等直播平臺瞄準的可不僅是成為阿里巴巴的合作伙伴，它們更大的野心是成為阿里巴巴。

抖音布局電商開始于2018年年初，當時抖音為部分大號開通了淘寶購物車功能；年底，抖音與淘寶全面展開購物車鏈接功能合作并深度參與淘寶雙十二購物節。但今年抖音和淘寶的合作開始出現裂痕，8月底抖音向外發布公告：“9月6日起，全平臺商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間。10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。”這意味著抖音平臺將不再通過直播場景給淘寶等電商平臺進行導流。

今年雙十一成為中國最頂尖流量來源在未來最龐大市場的直接碰撞，阿里巴巴最新財報顯示其年活躍用戶已接近10億；抖音的日活躍用戶則已超過6億，今年 8 月快手電商訂單量超 5 億單，每日客戶活躍量已突破 1 億。按照艾媒咨詢數據顯示，到2019年，中國直播電商市場已經達到4338億元；預計到2021年，直播電商市場規模可以達到12012億元。

電商平臺在這場戰役中已拔得頭籌：淘寶直播公布的榜單顯示，薇婭和李佳琦在今年雙十一預售首日直播總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元，銷售定金超10億元；抖音電商雙十一寵粉節開啟首日，明星胡海泉僅以銷售額3167.2萬元排在直播帶貨榜第一名，第二名戚薇帶貨2455.8萬元。

供應鏈仍是直播隱患

中國電商誕生后的最初幾年中，關于電商行業的核心應該是“電子”（科技）還是“商務”（零售）一直存在爭議。但隨著電商行業在整個零售行業中話語權不斷加強，這些爭議逐漸不再存在。

這十年中，電商平臺甚至改變了無數個傳統零售行業的生存模式，這些傳統零售行業不得不為了電商做出不想要的改變：圖書行業為了給電商打折而虛標書價、家電行業為了避免電商平臺價格戰針對不同電商平臺開發僅有千分之一微妙差別的家電產品、母嬰行業價格戰從國內打到海外。

電商資深從業者白泉對《深網》表示，電商只不過是披著電子外皮的傳統零售，“傳統零售需要做的工作，電商一樣也不會落下。”在趙藝和侯燁然看來，這也是商家依然會選擇阿里巴巴而非抖音的重要原因，“抖音在基礎設施的建設上還遠遠落后于阿里。”

阿里巴巴十八周年慶祝晚會演講上，創始人馬云給出了未來阿里巴巴的目標：超過英法，成為全球第五大經濟體。在上市前后，阿里巴巴掀起了瘋狂的投資浪潮，業務版圖迅速擴張，對多個領域都有重大影響力，比如大數據、金融、物流、文娛、旅游、健康等。在電商領域，阿里巴巴更是通過物流、支付、云計算等多個領域戰略布局，形成了流量閉環。

對于電商行業來說，成熟的供應鏈背后可以在售賣過程中通過快速處理訂單并加快物流運轉，從而降低成本、提高效率。阿里巴巴和京東的B2C模式、C2C模式各有側重不同，但供應鏈都在十數年持續投入中變得非常成熟。后崛起的拼多多也通過海量用戶，建立了比較成熟的供應鏈體系。

抖音自然眼紅這樣坐地分錢的商業模式，2018年抖音為淘寶促成了120萬份訂單，但收取的服務費在整個變現體系中微不足道。

抖音小店被賦予重任，據抖音官方介紹，抖音小店可使用頭條、抖音、火山賬號注冊登錄，提交申請資料后就可入駐小店。入駐成功后，商家可通過廣告、視頻的方式在抖音平臺引流。上線后，抖音小店有大量商家入駐，隨后抖音開放個人入駐，并允許0粉絲用戶申請其“直播購物車”權限。

這種運營模式和淘寶初期有些類似，抖音小店為供需雙方提供信息撮合，同時提供管理服務，而涉及到商品本身的服務則由大量中小商家進行承擔。

但這種抖音自稱的商業閉環受到質疑，趙藝對《深網》介紹，抖音平臺上最受重視的依然是網紅播主或帶貨達人，“其實抖音主要服務于背后的MCN機構，但阿里巴巴是通過多個業務體系為商家提供服務的。就連拼多多這樣的超大平臺在產業鏈的建設上都還遠遠落后于阿里巴巴，更別說抖音。”

此次雙十一，趙藝選擇了阿里巴巴，“目前在針對第一波預售日進行備貨和促銷，抖音渠道基本上就放棄了。”在趙藝看來，“抖音所稱的商業閉環還有很多漏洞，支付、配送體系過于依賴第三方，現在抖音斷了淘寶的外鏈，但支付體系卻還靠著支付寶，這太不穩定了。”

另一些商家則對《深網》表示，抖音適合長期運營，“今年直播電商非常火，但是因為坑位費等原因，更愿意把直播電商當作一種品牌提升手段，真正到了這種大促，還是會選擇一些成熟有經驗的電商平臺。”趙藝進一步對《深網》表示，雙十一是拉動企業全年銷量的最后一次機會，“還是會選擇成熟的平臺。”

電商內戰仍持續

攜流量而令諸侯，這是抖音的美好愿望。今年，由于突發疫情影響，數字廣告行業陷入困境。對于廣告主來說，直播電商是一種低成本高回報的宣傳渠道。但正如商家所言，抖音的流量遠遠不如電商平臺的轉化率，而雙十一是他們今年不能放過的救命稻草。

今年雙十一除了日期延長外，將成為推動經濟的重要動力。國家統計局最新公布的數據顯示，前三季度，社會消費品零售總額273324億元，其中，三季度社會消費品零售總額同比增長0.9%，季度增速年內首次轉正。更值得關注的是，前三季度全國實物商品網上零售額同比增長15.3%，占社零總額比重達24.3%。

上半年重要促銷日618中，阿里巴巴和京東都表現優異，根據其當期財報顯示：京東在今年第二季度，首次實現單季凈收入破2000億，同比增增長33.8%，增速創10個季度新高；阿里巴巴集團在今年第二季度取得1537.5億元，同比增長34%，凈利潤464.4億元人民幣，同比增長143%。

這意味著，“二選一”行為還將更多出現在電商內部。

趙藝對《深網》表示，今年雙十一期間“二選一”行為的確有所緩解，但根據往年經驗，多方可能仍在角力。有品牌商家曾對《深網》介紹，“二選一”已經從以往的明文傳達到如今的口頭傳達，從明令禁止到暗示執行，從提前通知警告到事后直接處罰等。技術手段也讓二選一變得越來越隱蔽，流量如何分配完全不透明，讓二選一的商家在實際意義上處于“隱形狀態”。

新的懲罰方式甚至遠遠高于舊有的撤會動作，平臺方往往以降低搜索權限、流量劫持、數據接口減少進行威脅，商家幾乎別無選擇。

新《電商法》中明確禁止電商的“二選一”行為，這被視為是從法律層面為市場競爭樹立規則的標志。最高人民法院胡云騰大法官在一次講座中也指出，某些電商主體利用自身優勢地位，濫用市場優勢力量，強迫商家進行“二選一”的案例，此類行為有違公平競爭的市場經濟理念，需要通過裁判予以規范，維護公平競爭的基本原則。

但在一些電商平臺看來，促銷中平臺在運營、補貼等方面付出了相當多的成本，自然也應該對企業有所選擇。阿里集團市場公關委員會主席王帥曾在微博回應稱，“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”

有家電企業負責人曾對媒體表示，看起來是二選一，其實是沒得選。如果下架某新電商平臺的店鋪，營業額會損失40%，如果拒絕下架，對方會用搜索屏蔽等手段，使得運營了十余年的店鋪一夜消失，營業額損失60%。對于企業來說，要么自損四成，要么自損六成，兩邊都是死。

今年天貓雙十一發布會后，天貓、淘寶總裁蔣凡對媒體表示，“雙11對中國商家都是平等的，我們開放給所有商家參與到這個活動里。”

（應被訪者要求，趙藝、侯燁然、白泉、鐘圣杰均為化名）