2015年普華永道進行了一項涉及15個國家，每個國家超過1000人參與的調研項目，調研內容是世界各地消費者的購物行為及活動研究。其中在中國共獲取有效樣本906個。根據中國回收的樣本，對比全球樣本數據主要分析如下：

    一、受訪者人口特征概況

    從性別結構來看，中國的受訪者以女性群體居多，這與全球受訪者情況大致相同。從年齡結構來看，中國受訪者以70后、80后的消費者群體為主，其中80后占明顯優勢。從就業情況來看，全職工作者的比例明顯高于全球受訪者的比例。從中可以看出，中國受訪者多以從事全職工作的80后女性群體為主。這類群體有著穩定的收入來源，注重生活品質，追求時尚，具備一定的消費能力。

    二、受訪者購物行為

    通過對中國受訪者購物行為的調查可以發現中國消費者的購物行為有以下特點：

    1. 由于中國的受訪者多以全職工作者為主，受時間、空間等因素影響，受訪者可支配時間較少，因此更傾向于通過網上購物來節約時間成本。因此，中國的受訪者的網絡購物頻率明顯高于全球消費者的購買頻率。

    2. 除了都對產品的價格更加敏感外，跟全球消費者相比，中國消費者更加關注網上產品的豐富性，而全球消費者更加關于網上購物的便利性。

    3. 除了能在實體店親手觸摸和試用商品外，中國消費者選擇在實體店購買商品的原因更傾向于對商品的現場體驗。而全球消費者更傾向于購物的及時性。

    4. 調查顯示中國消費者希望實體店能夠提供更加個性化的商品，以及便利的網絡服務。而全球消費者更加看重實體店與其他商店比價的服務。

    三、社交媒體購物

    中國受訪者通過社交媒體購物主要有以下特點：

    調查顯示，與全球消費者相比，中國消費者更多是通過社交媒體關注自己喜愛的品牌，獲取與之相關的信息。而全球消費者在這一方面相對弱化。

    四、手機端購物及支付方式

    通過對中國受訪者消費支付方式的調查可以發現中國的消費者有以下特點：

    1. 中國消費者更喜歡通過手機、平板電腦、PC來對商品進行比價，研究商品，使用優惠券，說明網絡技術可以為消費者提供更加全面的商品信息，讓商品的競爭更加透明化，并且電商的促銷活動較多，吸引了消費者線上購物。

    2. 調查顯示，中國受訪者在付款方式上更傾向于用信用卡支付。從中可以看出年輕消費者群體的購物理念更加現代。

    3. 與全球消費者不同，中國消費者更傾向于將來使用“數字”或“虛擬”貨幣的方式付款購買產品和服務。

    五、您最喜愛的零售商

    除了商品價格合理，中國消費者喜歡的零售商更傾向于品牌的價值和網上評價。另外，中國消費者比較滿意的零售商主要通過實體店和網店來購買其商品或服務。與全球消費者不同的是，中國消費者通過手機移動端渠道購買喜愛零售商商品的比例明顯高于全球消費者。

    六、購物過程

    在跨渠道購物行為消費情況調查中，中國消費者通過線上購買的商品多以中低價值的快速消費品類為主，在實體店購買的多以中高價值的耐用品為主。

    另外，多數中國消費者仍沒有通過海外零售商或電商消費購物的經歷。對于有過通過海外零售商或電商購物經歷的中國消費者來說，購買的商品品類主要以服飾鞋履、消費性電子商品和電腦為主，購買的品類相對集中。

    七、全渠道零售

    上述的調查還顯示，消費者的購物行為起了變化。在消費者全渠道需求面前，零售商有所滯后。根據普華永道的觀察和總結，客戶有以下的期望：

    能夠在線上設備之間選購、支付費用并預訂商品，同時又能在最方便的時間和地點提取這些商品。能夠通過網絡查詢店鋪庫存。線上和線下商店具有一致的促銷和銷售。能夠通過實體店鋪對網上購買商品進行退貨操作。因應客戶的期望，不少實體店零售商已開始布局O2O模式。

    實體店O2O轉型面對的主要問題

    1. 基礎不足 

    比起北美和歐洲同行，中國零售商在庫存、供應鏈和品類管理、客戶分析和服務質量等方面的基本素質都不夠強。這是可以理解的，因為中國零售連鎖業的歷史比西方國家短很多。中國零售商進步很快，但仍需繼續努力。當零售商受到進一步壓力影響時，問題會成倍增加。

    2. 目標不明確 

    對于需要達到的成績，許多零售商都缺乏明確的目標。并非所有的措施都能或應該用相同的指標來衡量。零售商必須根據預期結果來將各種措施分組，如收入增長、客戶體驗、成本效益。一旦建立，就應該將投資按優先順序進行處理。

    3. 組織架構層面的挑戰

    大多數零售決策者強調，在推動全渠道的過程中，他們面臨不少困難。

    原因之一在于企業內部的融合是非常困難的過程。眾多零售商仍未能完全打通他們的線上、線下和移動渠道之間的分隔，也沒有實施有相關組織結構支撐的統一損益表。

    4. 人才短缺

    人才短缺問題是建立強大數字團隊的另一障礙。報酬模型和縝密的關鍵績效指標是必不可少的。例如：銷售收入是否為唯一指標—如何在公平公正的基礎上進行分配。部門負責人如何在營銷計劃的成本分配上達成共識。會計系統應該怎樣改變，來為各部門負責人提供正確的數據。

    5. 了解客戶

    目前B2C和O2O活動在很大程度上都與市場營銷和促銷相關。為了更深入地了解客戶，還需要加大力度。成立專門團隊分析來自不同渠道和設備的數據，形成“整合性客戶觀點”。結合市場調研及內部客戶資料分析所取得的成果，用于推動差異化客戶體驗并提供個性化的促銷活動。

    會員卡有兩大目標，深入了解顧客和提高客戶忠誠度。所以，在設計會員卡時，需投放資源細心考慮想取得的客戶資料及實施運作的細節。

    最終目的是零售商可以在所有渠道給客戶一致的體驗。

    6. 商品組合及定價

    實體零售店趨向于建立寬泛的商品組合，該組合擁有許多庫存單位和統一的線上線下定價。這引起毛利率下降及存貨滯銷。零售商必須掌握商品與定價的策略，尤其是產品的組合和差異化。需著眼于提高買手的能力，從而針對顧客的不同需要來選擇商品。這將直接有利于提高毛利率、存貨周轉率以及客戶滿意度。

    總結

    零售業正經歷由單一銷售渠道邁向全渠道零售或 O2O 模式的過程，目標都是為消費者提供無縫的購物體驗。這個轉變需要零售業者由前臺營運至后勤支持上都作出根本性變革方能成事。過程雖然復雜且充滿挑戰，但并非不可逾越。零售業者若能洞察成功關鍵，及早應對變革過程中所產生的問題，就有望盡早實現真正的“全零售”。

    注：本文為中國連鎖經營協會根據普華永道《全球購物行為調查報告及與中國購物行為之對比》報告撰寫，由普華永道零售及消費品行業合伙人余葉嘉莉女士提供。