專欄：當今傳統零售行業的競爭重點從商品結構的改造，到賣場的服務，再到硬件設施的大幅提高等方方面面，在所有節點提高到一定的高度后，我們發現我們的門店在日益激烈的競爭環境中依然沒有業績上的大幅起色。
　　

　　在經過我們經過漫長的會議、分析和內部管理的折騰和糾結后，是否能回頭靜下心來仔細想想，我們的生鮮是否出了問題？

　　門店的來客數是不是太低？

　　賣場是不是太過于冷清？

　　生鮮銷售占比是不是低于20%？

　　蔬菜水果的滲透率是不是低于20%？

　　大量的蔬果賣不出去，排面商品大量變色壞掉？

　　商品訂貨量越來越??？

　　生鮮區沒有氛圍，員工對于顧客？

　　如果是，恭喜你，你的生鮮就是出大問題了！

　　那么生鮮在傳統零售行業到底起到什么樣的作用呢？從生鮮類商品經營的角度我們可以發現有一下幾個特點：更加貼近民生，購物頻次高；與傳統的市場零售差異巨大，且對比性強；可以立即改變我們的生活方式，購物變得更加享受和優雅；衛生和安全被刻意突出；與顧客的互動性更強；從以上客觀現狀來看，顧客更加認同和接受零售賣場而選擇放棄或減少對傳統菜市場或農貿市場地光顧。

　　簡單來說，由于超市生鮮與傳統市場的巨大正面差異導致初次進店的顧客快速地認同和接受，導致超市生鮮經營變得更加容易并形成競爭力；相比之下，超市行業的非生鮮經營顯得與傳統柜臺或夫妻店經營沒有太大的差異，形成的吸引相當有限。兩相比較，顧客更能接受因為生鮮而進店。從這個層面來講，我們的生鮮經營在傳統零售行業就顯得更加重要和中心。

　　行業有句話，叫“門店生鮮做不好，生意肯定不會好”。當然，后面還有一句話是“生鮮做好了，門店生意不一定很好”，所以生鮮是門店經營的必要條件而不是充要條件。

　　縱觀全國各大零售商的生鮮經營狀況來看，外來零售巨頭已風光不再，雖然有時下聲勢浩大的電商阻擊原因，但與來自國內本土企業的凌厲攻勢不無關系。憑借并不具食品、百貨優勢的永輝能在全國攻城略池，不是偶然；河北承德福滿家和寬廣生生逼得幾百米遠的大潤發抬不起頭；信譽樓更是在河北如魚得水，賣場常常是人山人海。

　　誠然，以上企業無論是從公司層面的垂直管理還是現場管理，無論從商品結構還是供應商資源上來講，與外資企業都無法同日而語，但能在區域競爭中輕松獲勝絕非神助。不排除有些企業在政府扶持或是地段上的優勢，或是先入為主等等，但道遠老陳更認為跟中國零售人的性格不無關系-我用自己的方式經營我們的企業，或者說，我們不按常理出牌！

　　這些企業，有一個共同特點，那就是生鮮尤其突出!或者是生鮮品類的部分小類特別突出！這些企業的這些特色復制到全國的大部分區域都能立即產生巨大效應，并能在殘酷的市場的競爭中脫穎而出！

　　那么，如何突出生鮮的作用呢？或者說，怎樣才能打造生鮮的模式？以上民營企業的生鮮有什么共同點呢？

　　在這里，需要說說大生鮮的概念！

　　大生鮮概念，簡單說，就是：大訂貨、大采購、大陳列、大宣傳、大銷售、大數據。在這個基礎上，實現生鮮的規模化銷售的幾大要點，它的順序也很重要：分別是商品齊全、質量上乘、價格有競爭力。

　　大訂貨：指的是訂貨單品數要多，同時單品的量要大。

　　大采購：指的是采購的單品數符合門店需求、單品貨量充足，同時質量有保障價格有優勢;

　　大陳列：無論是爆款還是季節性商品或是促銷品，陳列量是是有保障的，同時對于生僻的單品，也要形成一定的陳列特色;

　　大宣傳：指的是與顧客的互動。在相當的區域把商品的多品、質優、量大這種優勢牢牢地禁錮在顧客的心目中;

　　大銷售：能用有限的排面形成足夠多的銷量，形成足夠多的英雄單品，從而形成全面突破的局面;

　　大數據：借用目前流行的詞語。根據每天、每周、每月甚至季度及全年的數據變化趨勢，了解顧客的習慣和市場變化。了解門店的基本情況，并迅速做出反應。

　　說到這里，必須說說生鮮的品建設。什么是生鮮的品牌建設?簡單來講就是顧客對生鮮的認同感。打個比方，顧客想買一臺冰箱，他出門前就準備好了去那幾家商場購買——國美?蘇寧?一線綜合性零售賣場?還是去省會城市?同樣的道理，顧客買點菜或者水果、肉，他出門的時候，一定想好了去哪兒買——他不可能為了一把菜幾斤水果滿大街的找!他首選你的門店，說明你的生鮮品牌建設做的好，當然，他去了你的門店，沒有找到他的需要，短期人家可以容忍，次數多了，人家會去菜市場或者其他的門店。

　　我們再分析一下菜市場為什么永遠不缺顧客。人家一個是品項多，幾乎什么都能買到；商品質量好，每個攤位不停的有人打理;同時，可能有幾十家攤位同時在賣青菜或茄子，你總可以選擇到你心儀的那顆!還有服務，人家會根據你的需要，或摘或洗或切，甚至叫的出你的姓名，做的就是街坊鄰居的生意!還有，你當然知道市場幾點開門幾點關門，只要你愿意去，你就能買到你的需求，這就是菜場!所以，當年有一家外資企業請到著名的咨詢公司診斷門店的生鮮，結果竟然是學習中國的農貿市場!

　　那么，我們再來探討一下，怎樣做到生鮮的品牌建設呢？

　　一：確立差異化經營的目標；

　　二：分類的商品品項必須豐富；

　　三：建立目標品類里的爆款；

　　四：尋找優質上游貨源，保持優勢分類商品充足的庫存、價格的競爭性和質量的穩定性；

　　五：通過多種陳列手段、促銷手段、宣傳手段、推廣手段等提高與顧客、供應商和門店之間的互動；

　　六：最終通過長期與市場的互動形成口碑也就是生鮮品牌；

　　說到這里，那么問題就來了!大生鮮的概念和生鮮品牌的打造涉及很現實的問題，比方說：損耗的問題、毛利的問題，人員的問題，設備的問題。具體來講：品項的豐富意味著很多銷售頻次低保質期短的商品需要大量長期的報損!價格低廉意味著利潤的大幅降低!同時也意味需要更多人員去更遠更大的市場進行采購，去從事更多門店的細節工作，成本更高!生鮮商品的豐富同時還需要更好的儲存條件和售賣環境!

　　所以說，生鮮工作是個系統工程，相比食品、百貨，它涉及的管理工作更復雜更瑣碎，更重要的是，他需要企業的強大決心和執行力!

　　怎么化解？所謂”舍得”，有”舍”才有”得”!希望得到生鮮脫胎換骨的變化，需要巨大的投入!生鮮工作絕不是一蹴而就，短期的復制大家都會，難就難在需要長時間的堅持和執著。所以有很多生鮮人講，生鮮工作就是一個老板工程：老板的定力和堅持才能換回生鮮的復蘇和強大。說白了，企業決策人需要看到生鮮操作的復雜性和高投入特點，能力排眾議真正做到付出和堅持，不被現實迷惑或嚇倒而放棄，清醒地看到未來，才會真正成功!

　　要做到這些，道遠老陳針對企業給出一些建議：

　　1、 制定必要的數據模型;

　　2、 制定嚴謹的操作規范和計劃，并通過培訓和現場指導及檢查和考核嚴格落實下去;

　　3、 不停的發現問題并及時改正，同時對操作方案迅速完善和修正，便于將來經營操作的復制;

　　4、 老板真正參與到生鮮工作的決策會議里，更能了解到詳細的計劃、目標并充分預計到將來的狀況;

　　5、 充分授權和信任，一條路走到底，排出一切干擾因素和負面因素;團隊考慮更多的是建議和完善;

　　只要堅持，量變變質變，大生鮮的概念才能得以真正實現。

　　有了生鮮的優勢，我們才會有機會和時間去改變我們其它的缺陷，才不會在市場競爭中處于太大的被動，才有可能把我們行業推進到一個更高的高度。相信，在不久的將來，民族商業全面突破，縮小甚至超過與一線外資零售巨頭的距離，生鮮就是導火索和引擎!