移動互聯網的蓬勃發展除了一撥人正在加緊圈住用戶以謀求更多的市場空間之外，最受關注的恐怕還是移動互聯網與電子商務的結合，這是實打實的經濟賬。當傳統企業還沒有研究明白如何將中國龐大的網購用戶拉到自己店里消費的時候，移動互聯網的到來突然讓他們如同被潑了一盆冷水一樣，清醒過來，這種將線上人群吸引到線下的模式如今有了新的稱呼：O2O，即online To Offline，將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。

　　O2O被視為傳統零售商們對電子商務的絕地反擊

　　O2O成為了熱門話題，這期間都離不開傳統零售業的影子，甚至有人認為O2O就是傳統零售業對電子商務的絕地反擊。此話從何說起呢?

　　我們知道，在互聯網界，除了各種花邊新聞充斥耳邊之外，電子商務已經成為了生活的標配。輕松一點就可以完成下單，同城貨物當天就到，異地一周內就可以看到自己心儀的“寶貝兒”。除了線上支付，你還可以貨到付款，不滿意直接退貨，那叫一個方便。對于一些3C類或者白家電類的產品，有條件的還可以到線下體驗，查看好型號和價格然后線上下單。這中間傳統零售業者儼然成為了一個看客，眼睜睜的看著用戶來店里體驗，又眼睜睜的看重用戶轉身而去，留下的僅僅是地板上等待擦拭的印記，亦或是美女們留在空氣中久而未散的香氣。

　　這下零售商們不干了，必須得想辦法留下。雖不至于給顧客們端茶倒水，但是笑臉相迎，輕松付費，線上線下統一價還是必須的。甚至為了打造O2O概念，實現線上線下同價與蘇寧近6年來的首次單季度虧損，虧損額達1.08億，同時出現在了第三季度，這很難不讓業界將其聯系起來。

　　除了上述因素之外，零售企業面臨轉型的困境。中國連鎖經營協會會長郭戈平向媒體表示，在上市的零售企業中，2013年上半年，80%的企業銷售費用和管理費用上漲。然而，毛利率卻普遍下降，企業銷售增幅慢于成本增幅。由此可見，零售企業轉型在所難免。

　　不玩虛的 零售商們紛紛發力O2O

　　除了自己意識到轉型之外，政府正在向產業釋放出一個明確的信號，即鼓勵線下零售業與線上結合。近日，商務部在最新公布的《促進電子商務應用的實施意見》中提出，2015年網絡零售額要達社會消費品零售總額的10%以上，而這是商務部首次上調網絡零售交易額占社會消費品零售總額的比例。

　　打鐵還需自身硬，關鍵還得靠自覺。遠的不說，10月17日，銀泰商業集團與天貓宣布達成戰略合作，探索線上線下的融合。作為合作第一步，銀泰商業集團參與天貓雙11，線下35個實體店相關資源支持雙11。

　　雙11合作細節包括，10月中旬至11月11日，天貓形象卡通造型在銀泰全國35家門店陳列，10月17日-11月10日，可在銀泰掃碼預購天貓銀泰店商品，在十幾個主要門店設置天貓銀泰店商品專區，用于線下體驗線上購物，掃碼加入天貓購物車，雙11當天可在天貓完成交易。

　　同時，銀泰宣布升級天貓銀泰精品官方旗艦店，升級后的網店商品約2萬款，6萬SKU，300多個品牌。

　　11月29日，蘇寧云商董事長張近東在出席一次公開活動時將O2O賦予了極高的意義，他表示：“我們正在步入虛實融合的O2O時代，將原先要么線上、要么線下的單一購物體驗全面升級、融合，喚醒了消費者潛藏內心的深層次、全方位的購物需求，必將引領中國零售業的第三次變革。”

　　徐家匯商城集團電商公司董事長郭志鵬表示，接下來將對線上線下進行整合包括組織架構的調整。這家線下商城試圖以蘇寧為目標，追趕其同業者、主要競爭對手銀泰。

　　最近的一次業內活動上，金鷹商貿集團副總裁王明遠表示，只有線上和線下真正融合起來，才能真正做到O2O最基本的要求。

　　就連在今年雙11之前跟天貓“死磕”的居然之家，也聲稱要采取線上線下一體化的模式。居然之家電商平臺居然在線總經理汪小康表示，消費者的所有交易行為可以隨意地在線上線下切換。

　　走進現實：O2O與期望還有很大一段距離

　　11月15日，銀泰商業集團與支付寶錢包達成戰略合作，雙方重點推動公眾服務、手機支付等合作，并進一步在系統、會員等方面深入合作。今后消費者在銀泰可以無現金消費，拿出支付寶錢包直接在全國37家銀泰百貨、銀泰城門店享受手機支付服務。借此機會，筆者也切實體驗了一番。

　　采用了支付寶的“當面付”功能，打開支付寶，來到“當面付”操作界面，靠近柜臺的一個設備，第一次結算等了幾秒鐘，聽到微微的一聲響，就結算成功了，從整個操作的流程看，還是非常簡單的，省去了支付現金或者刷卡的操作。

　　O2O對零售企業是一個不錯的機遇，但是現階段也存在諸多問題。比如，有些商場無法全線鋪開，有些商場涉及到的品牌非常少，僅有幾款。也有些商場和店鋪的合作方式不統一，造成了無法統一要求所有的店鋪采用O2O模式，影響了用戶的購買體驗。要知道用戶對O2O的選擇是針對的商場，而不是某一個店鋪，當用戶希望在整個商場獲得購買體驗時，容易造成上述的問題。

　　再有，支付方式上沒有做到統一。每個零售商場選擇的支付服務供應商不同，用戶很難判斷自己究竟能否享受到O2O帶來的便利。

　　因此，O2O的發展還需要一定的時間，但是未來前景還是光明的。