11月29日消息，第八屆中國網上零售年會今日在南京舉行，本屆大會由南京市人民政府和億邦動力網聯合主辦，南京市商務局、南京市發展和改革委員會、建鄴區人民政府、玄武區人民政府和南京電子商務協會承辦。會上，橘子酒店的CEO吳海發表了主題為《愛情與激情，就在橘子酒店》的演講，他認為營銷要從產品設計開始，并且要用心說話。

　　
　　橘子酒店的CEO 吳海

　　以下為演講實錄：

　　主持人：各位朋友，大家上午好!電商品牌營銷精英分論壇，我很高興作為這個分論壇的主持人。

　　大家知道，剛剛過去的2013年的雙11，其實這一仗來說讓很多商家又愛又恨，心里有很多話是說不出來的，很多大的商家在創造更高銷售業績的同時，也創下了歷史性的高庫存，這好象預示著2014年的變化，這個變化是什么?電子商務總過了高速增長的一個時代，開始回歸到理性的成長期，這個理性的成長期會變的非常重要。營銷是品牌的釀造過程，沒有營銷的釀造過程，消費的速度就放下了，這也就意味著2014年的電商和過去簡單的靠技巧，靠貨的時代已經走到了營銷的時代。

　　這個分論壇雖然很小，但是我覺得在2014年，營銷這兩個字將在電商的運營中扮演越來越重要的角色。

　　下面我們有請橘子酒店的CEO吳海先生給大家講講連鎖酒店如何給它的酒店帶來愛情和激情的。有請吳海先生!

　　吳海：謝謝大家!我們營銷做得不好，說明我做的有問題。當時用的是愛情與激情，就在橘子水晶，這個是用橘子酒店。從品牌的話來說，我有三個品牌，橘子水晶酒店，橘子酒店，橘子酒店精選。就跟寶馬一樣，我做寶馬7的廣告，賣的量一定是寶馬3。

　　今天我要和大家分享的有點扯淡的營銷的事。

　　首先我從市場調研說起，如果我講與眾不同，你就不要做市場調查，我從來不做市場調查，在創新的問題上，在產品的問題上。因為這是一個傳統行業，包括電子商務犯的一個錯誤。

　　以前講過一個例子，我覺得有點吃虧。如果200年前你做一個市場調查，我想從南京到上海以更快的方式到達，做市場調查和得出的結論一定是這樣的，一輛馬車變成兩輛馬車，變成一輛馬車，它永遠想不到高鐵，想不到飛機。這個調查實際上沒有用。

　　你要做的服務市場調查沒有問題，但是從營銷的角度來說是有問題的。比如說做一個討論，你為什么買這個東西?你認為這個有價值嗎?實際上這個價值非常小，買東西的時候那個心里沒有辦法控制。如果讓我坐在那個地方，此時此刻讓我回憶針對一個東西來想，我實 際上沒有想。你做市場調查是沒有太大的意思。

　　要做與眾不同的東西，也別做市場調查，大家都是人，你和你的團隊坐在一起聊一聊，想一想，想出不一樣的東西。從這個角度來說，我覺得有點扯淡。

　　營銷理論還是有點扯淡。我看了很多書，我看市場營銷的書是從20年前開始看的，國外的很多書也看過。我后來研究了一下，并且看了一些營銷科學家寫的書，我覺得他們講營銷的教授更有價值，因為它是些數據理論分析出來的，一些客觀的東西分析出來的。其中有一條20%的客戶帶來80%的收益，這一個大家都覺得天經地義的東西，實際上是錯的，沒有那么回事。把數據拿出來一定不是這樣。這里面如果看一下市場營銷書里面，很多理論里面看完之后，90%都說可能會是這樣，國外經常用的一些教材是這樣說的，可能會怎么樣。說這個東西就是這樣的只有10%，這里面10%肯定的內容都是知道的內容。比如要了解客戶的需求，這個傻子都知道。在市場營銷這個問題上，很多理論都是有點扯淡。

　　我和全球副總裁一起去拜訪4A，說白了就是沒有新鮮的主題，它可以做出一個非常好的廣告創意，我們見過很多的廣告創意，這個廣告創意真的很牛，它沒有傳播開的廣告創意叫廣告創意嗎?這是不對的。如果從寶馬這個角度來說，你想的一定是寶馬和它的客戶群相對的地方做廣告，在高端雜志上做廣告。中國從需求的角度來說金字塔是往上走，中國自我實現的方式不一樣，社會地位，社會認可是他的低端。中國剛開始不是寶馬，進入寶馬階層的時候，一部分人是想得到社會的認可。從國外的角度來說做了一個寶馬的廣告，同樣的理論在高端雜志上做，最后調查的結果不是這樣。一個客觀的調查，你買寶馬的上一輛車是什么車?標志的比較多，他們在什么地方，你怎么找到他們的?如果按照傳統的理論，他的消費到了什么樣，說白了，寶馬應該做的是第一輛買寶馬車的人永遠是最重要的，這個車的忠誠度永遠是比較高的，他已經習慣了它的方向盤，習慣了它的性能。

　　什么是品牌?很多人在想我的品牌代表什么，我說我也不知道代表什么，我只是想做不一樣的東西，如果非問我牌子是什么，我就是想不一樣。品牌永遠是客戶你覺得是什么就是什么。你會發現客戶覺得是中國最好吃的鴨子就是最好吃的鴨子，你說什么做什么沒用，你可以做很多廣告，人家看到了，留下的第一印象是什么，感覺是什么，經過吃了之后我覺得可能發生變化。

　　每個品牌都有自己的個性，就像人一樣，唱歌好，長得好看，有很多特點。做品牌的時候，一個品牌是由很多點組成的。我要做豪華橘子水晶，比較優雅，比較科技一點，我覺得最重要的一點是叛逆。人看到這樣的信息的時候得出什么樣的結論就是什么樣的結論，不要想那么多。

　　一個中心兩個基本點的問題。如果你做一個品牌，有很多是經過學習的。我覺得在渠道方面做的比較多，在品牌方面也有做的比較多的，也有做的非常成功的。如果花的錢特別少做成功你很牛了，一年砸多少億在廣告上。我們在市場營銷品牌線上，實際上投入非常小。橘子水晶一共投了60萬，傳播的費用大概不到五萬，60萬12級，總共觀看4000萬人。有很多別克車的廣告，第一不如我們好，第二一定是假的。后來老板不懂，看數字是刷出來的，沒有人來看。

　　有很多東西可以來講，講出很多不同的特點來。

　　營銷應該從產品設計階段就開始。我們跟設計師說要做不一樣的東西，床、洗澡這些東西如果和別人一樣怎么做，拼的是價格，豪華，我想我應該做跟人不一樣的東西。現在物理需求基本可以滿足，生理需求基本可以滿足，住酒店只要干凈、安全，剩下來是心理需求，在現在這個社會，在產品上建立形象地位，最重要的是滿足心理需求。我在攜程的時候就和人講，我當時負責市場營銷，我說最重要的一點，當用戶還沒有提供服務的時候，搶是最重要的，一旦有了你的產品之后，他忽略了一個情感成份。不要想太多。

　　從產品設計開始，我問設計師一個問題，這個不同是很有意思的，我們總設計師是老外，那個老外剛來中國，我們做一家酒店是純后現代，我當時縱容他，我不想按照我的方向來做，按照你的來想。他做完之后的結果，中國人一進這個酒店，你酒店是不是完工了?他說不，最后沒有辦法，我在里面加了一個大變形金剛，另外一個設計師說加了設計師的椅子，效果就不一樣了。你的與眾不同一定要讓人發現。從產品設計階段就要考慮產品營銷的事情，不要產品出了然后再做那些事情。我做的時候形象是不是不一樣，包裝是不是不一樣，就要讓人去傳播。做好了以后到后期改起來就很肯定了。

　　每家酒店盡量做的不同，在江南這邊，在揚州做的比較古樸一點。在上海可能做的比較細膩一點。我們做了一些特殊的事情，比如說在上海星座的一家酒店，我說我要做一些街機房，他有一個童年的夢想，隨便玩，他現在已經不會去玩了，如果酒店的房間里有，有半個月就在那里玩。有很多不一樣的東西做出來，用戶就會注意到傳播。

　　更多人知道永遠是最重要的，不要想太多，想太多沒用。從橘子水晶這個角度來說，我做的時候猶豫了半天，我當時做了一個微電影，和星座相關，當時劇本出來了，我猶豫了四個月，最后決定做，沒有感到，讓很多人注意到我們是不一樣的。換一個角度說，任何東西都是可以糾正的。更多的人知道你不要光想著我要代表什么，去做，只要不太負面就行。

　　圍繞N點我們做的事情也比較多。當時做了一個招聘廣告，我們做營銷做招聘，酒店行業做招聘非常困難。我在微博上寫的，如果你和橘子水晶一樣美麗，那么加入我們。實際上自發傳播已經到一萬多了，收到600份簡歷，營銷的目的達到了，創意的目的達到了。為了證明隔音，我當時就拿槍打沒有打穿。

　　我們覺得真誠、高端、低調的東西要做到。我們為員工做的一些事情，農村來城市工作是為了生活，我做了一個“母愛無邊”。

　　美麗、叛逆，這是一個比較失敗的“女王的盛宴”，當時本來想做行為藝術，把油漆刷成不同的顏色，結果沒有這么做，所以是比較失敗的。

　　在優雅、自由、叛逆方面，我們做了街機時代、卡薩布拉卡。

　　我覺得最重要的用心來說話，用心說的是不會死的。謝謝大家!