明星網(wǎng)紅做直播已見怪不怪，而歐萊雅卻選擇讓素人走上戛納紅毯做直播，帶動天貓店鋪轉(zhuǎn)化節(jié)節(jié)攀升，這其中究竟耍了什么花樣?

“今天戛納海灘上的太陽那么大，女神你咋一點(diǎn)也不怕曬呢?”

5月12日戛納電影節(jié)開幕前夕，微博女孩@阿研紙 站在戛納的海灘上直播這座小鎮(zhèn)的風(fēng)情時，突然被粉絲提問這樣一個問題。

@阿研紙 抿了抿嘴唇，靈巧地從包里拿出一款藍(lán)色包裝的防曬霜，微笑著介紹道：“今天我用的是巴黎歐萊雅的多重防曬隔離乳哦~像在海灘上紫外線比較強(qiáng)烈的地方，就需要防曬指數(shù)比較高的產(chǎn)品……”隨即，@阿研紙 又為粉絲們科普了很多防曬小知識。

不久之前，歐萊雅開展了一次#讓素人走上戛納紅毯#的直播活動，而@阿研紙就是這位素人。@阿研紙 其實(shí)并非明星也非紅人，但在戛納之旅的直播當(dāng)中，@阿研紙 提到了不少歐萊雅的產(chǎn)品，幾天下來，歐萊雅天貓店鋪的銷量蹭蹭地漲了30倍。

視頻直播的火熱，相信每個電商圈內(nèi)人有目共睹，近一段時間來，各個品牌和平臺都在使用直播工具，通過明星和網(wǎng)紅的直播推薦來增加品牌的曝光度和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。明星、紅人已經(jīng)是見怪不怪的直播角色，更可況是戛納紅毯這樣看起來高大上的地方，那么歐萊雅這次的“素人”直播戛納紅毯看來是換了一個姿勢玩直播。

不要網(wǎng)紅不要明星，就選一個“素人”

戛納電影節(jié)除了是電影界的盛世之外，它同樣是各大品牌方的絕佳營銷陣地。在這里，既有數(shù)不清的耀眼明星，也有輪番登場的各式品牌尖貨，更重要的是，它還有超高的吸睛度和關(guān)注度。

4月18日，在離戛納電影節(jié)還有近一個月時間，巴黎歐萊雅在微博上發(fā)起話題#戛納零距離#，開展選素人上戛納紅毯活動。這個噱頭十足的主題，趕趟了大眾翹首以盼的戛納電影節(jié)，將高端大氣上檔次的紅毯，碰撞時尚清新接地氣的素人。

這種通過先招募一大波消費(fèi)者參與，緊接著進(jìn)行選撥，選出一位幸運(yùn)兒去參加終極活動的方式其實(shí)是比較常見的營銷手段，這種方式的好處在于，可以最大限度的聚攏一波消費(fèi)者，讓消費(fèi)者保持對這個活動的關(guān)注度和參與度，便于更好的聚攏人氣。

而在這個造勢和吸納人氣的階段中，廣宣傳就顯得十分重要。考慮到直播活動的落地點(diǎn)是在淘寶直播平臺，歐萊雅選擇了微博作為推廣活動的主戰(zhàn)場。4月18日，巴黎歐萊雅、聚劃算與淘寶直播官方微博貼出招募"歐萊雅邀你去戛納"，同時聯(lián)動淘寶直播首頁和店鋪?zhàn)杂身撁娴腷anner露出，鼓動用戶參與活動報(bào)名。歐萊雅天貓彩妝負(fù)責(zé)人趙潔表示，淘寶直播頻道每天有兩萬多UV，再結(jié)合三家微博的粉絲優(yōu)勢，給報(bào)名帶來了很好的效果。

在各個品牌都在用明星和網(wǎng)紅來吸引用戶的時候，歐萊雅卻偏偏要選擇一個素人，素人的關(guān)注度能夠和明星相比嗎?

趙潔給出的回復(fù)是，“紅人太過商業(yè)化，考慮到消費(fèi)者可能已經(jīng)看膩了紅人明星走紅毯。如果選擇一個接地氣的，對消費(fèi)者來說很有親切感的普通素人去走紅毯，那更容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。她們很好奇，一個和我差不多的普通女孩去走紅毯會是什么樣子?一定程度上也戳中了用戶看直播時的窺探心理。”

不過據(jù)了解，素人參與戛納電影節(jié)僅僅是歐萊雅眾多營銷活動中的一個環(huán)節(jié)，歐萊雅同樣也利用了李宇春等明星資源來給店鋪引流，可以看出，在如此黃金的戛納電影節(jié)營銷陣地上，品牌方會進(jìn)行營銷的多方組合來達(dá)到效果的最大化。只是見多了明星和網(wǎng)紅，嘗試一把素人玩法未嘗不是一種好的選擇。

怎么選?當(dāng)然要玩直播啊

該如何確定最終的素人人選呢?營銷人在此時一定不會錯過又一次造勢的機(jī)會，確實(shí)，歐萊雅選擇了當(dāng)下最紅的直播方式來確定最終的素人人選。

活動發(fā)布后，歐萊雅拋出#戛納零距離#的微博話題，用戶需要轉(zhuǎn)發(fā)官方微博的報(bào)名微博，并且@巴黎歐萊雅、聚劃算和淘寶直播微博參與活動報(bào)名。同時，在微博上參與話題討論，分享自己和歐萊雅一則小故事，而這些故事的評價標(biāo)準(zhǔn)就是所獲得的點(diǎn)贊數(shù)。

讓用戶分享自己和歐萊雅的一則小故事，將品牌和活動很自然地聯(lián)結(jié)起來。不設(shè)門檻和通過點(diǎn)贊數(shù)來晉級選手的用意在于，品牌希望可以挑選出自身受眾喜歡的人，一方面符合主題素人的定位，另一方面選擇品牌受眾認(rèn)可的人物，消費(fèi)者的接受度更高。

經(jīng)過第一輪的淘汰，歐萊雅選出了20名主播在淘寶直播頻道進(jìn)行PK。這二十名主播，有微博紅人，也有平時低調(diào)的路人，大家pk的內(nèi)容并沒有專門的限制，因此，這二十位主播從旅游到美食再到美容護(hù)膚均有所涉及，每個主播都在不同的領(lǐng)域產(chǎn)出自己擅長的內(nèi)容。趙潔認(rèn)為，“這就是依托于用戶的點(diǎn)贊投票制，制造出了一種百花齊放的效果，并且不同的內(nèi)容會吸引來各個領(lǐng)域的用戶關(guān)注，讓直播活動熱鬧起來。”

此外，在直播過程中，品牌在淘寶直播頻道做出的大量的宣傳，通過淘寶直播的頂部banner露出結(jié)合店鋪和三方微博的導(dǎo)流，吸引了累計(jì)兩百六十萬人的觀看量。趙潔提到："這次活動，基本上做到了有歐萊雅的地方就有直播活動的宣傳頁面。"4月25日至29日，直播PK開啟，所有關(guān)注直播、歐萊雅品牌還有聚劃算的用戶都可以接收到活動的信息，除了廣泛的受眾覆蓋以外，品牌、戛納和素人的概念，在用戶心中牢牢地捆綁在了一起。

有了大波人群的關(guān)注，歐萊雅開始了第一波的常規(guī)的品牌與產(chǎn)品植入。在PK中，每位主播進(jìn)行直播時，品牌方會要求其在視頻中露出歐萊雅的品牌logo和任意產(chǎn)品，另外加上口播5月12日巴黎歐萊雅和你相聚戛納，也是作為歐萊雅送素人上戛納紅毯的活動預(yù)告。

據(jù)品牌統(tǒng)計(jì)，五天的直播下來，最受歡迎的直播是美容護(hù)膚類。這直觀地展現(xiàn)了三方受眾的直播內(nèi)容喜好。有趣的是，獲得點(diǎn)贊數(shù)最高，也是最受用戶歡迎的主播是微博素人@阿紙昕 ，這個微博粉絲只有兩千的姑娘，在直播比賽中獲得了73.7萬個贊拔得頭籌，最終成為聚女郎得到了去戛納的機(jī)會，并且會在電影節(jié)上進(jìn)行一系列直播。

憋大招!場景化植入邊看邊買

前期的一系列選拔活動，為此次素人走戛納紅毯直播積蓄了強(qiáng)大的勢能。在大批用戶的關(guān)注下，@阿研紙 開啟了戛納的行程，歐萊雅也開始為推動轉(zhuǎn)化而發(fā)力。

5月12日，@阿研紙 隨同巴黎歐萊雅品牌方來到了戛納，距離走紅毯還有三天的時間。在這三天里，@阿研紙 在視頻直播中曬了自己住的酒店，戛納的街景、海灘和美食。在這個過程中，品牌做了很多場景化的產(chǎn)品推薦。在視頻直播中，會有彈幕功能，主播在直播的時候，用戶就可以通過彈幕發(fā)表評論，達(dá)到和主播互動的效果。比如，@阿研紙 在戛納海灘邊的是時候，就會告訴用戶："今天的太陽好大，我用了歐萊雅的防曬霜。"在直播的過程中，也會有用戶提問直播用的是什么化妝品，在回答的過程中，阿研紙也可以植入品牌的產(chǎn)品。趙潔表示，這樣一種場景化的推薦，再通過互動的方式傳達(dá)給用戶，不會顯得生硬，接受度更高。

5月16號，素人走戛納紅毯當(dāng)天，品牌將全程直播了@阿紙昕 從做造型到走紅毯的全過程。視頻中拋出了歐萊雅如何將素人打造成紅毯女王的話題，直播了歐萊雅全球首席彩妝師如何為素人化戛納紅毯妝，為消費(fèi)者展示了梳妝臺上彩妝師所用的所有產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均來自歐萊雅品牌。在直播中這一部分也相當(dāng)于一個專業(yè)美妝師的妝容教程，并且與戛納紅毯聯(lián)系在一起，將品牌的調(diào)性和產(chǎn)品介紹有效地傳達(dá)給了用戶。

為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者邊看邊買，品牌直接把直播頁面嵌入聚劃算，每當(dāng)直播中介紹一款產(chǎn)品，品牌方都會將產(chǎn)品鏈接發(fā)布在直播頁面中。消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，只需要點(diǎn)擊視頻下方的產(chǎn)品鏈接，加入購物車就可以下單購買。據(jù)了解，本次活動為歐萊雅天貓店鋪的下單率帶來了近30倍的增長。