Burberry連關4家店

英國奢侈品牌Burberry位于上海尚嘉中心的旗艦店3月31日最后一日營業，于4月1日正式閉店，該門店于2013年開業。尚嘉中心位于上海虹橋商圈，商場內奢侈品林立，如Louis Vuitton 路易威登、Dior 迪奧、Celine 瑟琳等。

實際上，在此之前Burberry在上海已經多次撤店。去年8月，Burberry關閉了淮海路K11 的一間雙層精品店;今年2月底，品牌再關閉位于南京西路的上海梅隴鎮廣場童裝店，以及上海虹橋國際機場2號航站樓的精品店。

業內人士指出，品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本，在業績下滑的情況下，關店是最直接的一個方式。

一、Burberry一年內連關4家上海門店

英國奢侈品牌Burberry上海再關一店。近日，Burberry上海尚嘉中心旗艦店已于4月1日正式閉店。事實上，這已經是Burberry一年內在上海關閉的第四家門店。業內人士指出，品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本，在業績下滑的情況下，關店是最直接的一個方式。如今的奢侈品市場也在發生變化，隨著電商的發展，消費者已經逐漸趨向于在網上購買，而實體店的功能也在發生變化，不應當還是以銷售為主，更多的應該展示品牌的形象和文化。

業績下滑

近三年來，Burberry的業績一直不理想。在過去的一年中，Burberry的股價持續下跌，甚至傳出品牌將被收購的消息。1月，據Burberry集團發布了三季度業績報告，報告顯示，截至2018年12月29日的13周，集團零售收入按固定匯率計同比下跌2%至7.11億英鎊，可比門店銷售額增長1%，毛利率和利潤等詳細數據則暫未公布。且在報告期內Burberry凈關閉兩家門店，營業面積縮減1%。

Burberry集團首席執行官Marco Gobbetti在財報中強調，雖然整體收入仍然下滑，但Burberry在中國內地這一關鍵市場錄得中個位數的百分比增長，而Riccardo Tisici主導的按月推出、限時發售的“B Series”也獲得市場積極反響。

不僅如此，Burberry的利潤曾連續3年下降，直至2017年才開始恢復增長。據Burberry2017財年業績報告顯示，該集團實現銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。

公開數據顯示，截止到2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關閉了34家店鋪，綜合新開設14家店鋪，共計關閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。但值得注意的是，Burberry同時在財報中指出，關閉20家零售門店，這讓集團累計節約了6400萬英鎊成本。

派尚服飾搭配學院院長康藍心表示，品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本，在業績下滑的情況下，關店是最直接的一個方式。“還有一種可能就是要對品牌進行調整。隨著商業區的不斷布局和發展，老的店面可能不太符合現在品牌定位的需要。”

轉型期遇到瓶頸

2017年7月，Marco Gobbetti接任Burberry首席執行官。實際上，在此之前，外界一直認為Gobbetti接手的首席執行官位置實為燙手山芋。因為Burberry2016財年財報顯示，公司經歷了10%的業績下跌，利潤跌幅達7.3%。除此之外，他還需要繼續完成在后兩財年為集團大幅縮減成本的目標：2018財年目標為5000萬英鎊，而2019年將增長到1億英鎊。此外，他還需要“推動Burberry全球奢侈品零售和數字化業務邁上新臺階”。

曾在奢侈品牌咨詢公司工作的Harry告訴記者，“不同于香奈兒、愛馬仕等，Burberry給人的印象，更像是介于輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌，給人印象傳統和保守，看家產品是格子風衣和格子巾。”

Marco Gobbetti在上任后也承認，Burberry目前的定位仍屬于中等價位的奢侈品牌，其入門級產品的定價稍低于高端奢侈品的入門價位。他強調，Burberry未來應該向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權，從而提升品牌的盈利能力。

為此，Burberry計劃對其產品組合進行調整與革新，推出更高價位的手袋和配飾，同時決定在未來進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量。

與此同時，為了更加貼近年輕一代和街頭時尚的潮流，Burberry并非沒有推出經典與潮流相結合的設計款式，在前創意總監Christopher Bailey的“離職秀”上，也有不少既有的風衣輪廓、格子款式，又增加了許多亮眼設計的產品。Harry表示，“混搭風已經越來越流行了，年輕人的時尚更是如此，比如你可以看到風衣搭配酷炫球鞋的造型，Burberry格紋漁夫帽和運動套裝目前已成為Instagram街拍熱門單品。”

在數字化上，Burberry 宣稱多年以來一直都是電商領域的先行者，不僅最先推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的品牌， 并成為最早實行即看即買的奢侈品牌。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平臺開設了其在中國的線上旗艦店，2018年2月，又與英國時尚電商平臺FarFetch建立了合作關系。數字研究機構L2每年都會公布奢侈品牌在數字化上的表現排名，過去幾年都是Burberry拔得頭籌，不過在2016年，Gucci取代Burberry成為第一名。

Gobbetti曾公開表示，數字戰略將繼續是未來計劃的一部分，隨著逐漸向高端奢侈品牌定位，社交媒體渠道和其他渠道的數字化將成為入門級消費者的主要“門戶”，這些消費者可能不適合更高的價格層。法國巴黎銀行奢侈品負責人Luca Solca曾這樣評價，這和Burberry向更高端奢侈品牌的策略可能會沖突，“Burberry的新戰略并不是脫離數字。這也意味著它需要更激動人心的產品才能在競爭激烈的市場中取得成功，但是，真正的挑戰將是提高價格并保持銷售平穩。例如，Gucci的銷售量大幅度增加的同時，其價格變得更加容易獲得。”

回歸高端路線?

由于產品更新節奏較慢，Burberry近三年來的發展并不順利。數據顯示，Burberry利潤一度連續3年下降，直至2017年才開始恢復增長。由于遲遲沒有新的核心產品出現，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費者的視線。在2018年一季度，Gucci和Saint Laurent的母公司開云集團的銷售猛增了30%，而Burberry的增幅只有2%。目前Burberry在奢侈品里屬于第二梯隊，LV、Gucci屬于第一梯隊。據彭博社數據，在歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中，英國奢侈品集團Burberry與愛馬仕集團“并駕齊驅”，在分析師中的評價排名最低，Gucci母公司開云則名列第一，其次為LVHM集團。自2018年以來，Burberry股價累計下跌4.6%，與2017年中期集團首席執行官Marco Gobbetti剛上任時的水平相當。有分析師認為，股價的持續疲軟可能最終使Burberry成為其他巨頭新的收購目標。在過去幾年里，Burberry經歷了艱難的競爭階段。Burberry新任CEO Marco Gobbetti在2017年上任后，一直試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位，回歸高端路線，奪回價格主導權從而提升盈利能力，讓這個英國國民品牌重新變得“奢侈”起來。據英國廣播公司(BBC)2018年7月19日報道，Burberry將2017年一年中未售出的價值2806萬英鎊的衣物、飾品、香水，用一把火全給燒掉了。對于焚燒事件，Burberry給出的解釋是：他們不愿意自己的產品落入其他市場，如果因為以打折的方式出售，會被“錯誤的人”買到，從而導致品牌貶值。鑒于Burberry目前對中國消費者的依存度較高，為刺激中國地區的銷量增長，集團于2017年底還與代言人吳亦凡共同推出了19款合作單品。在實行一系列轉型措施后，Burberry稍有起色，但仍未實現徹底轉身。2018年8月6日，Burberry在Instagram上突然宣布推出新LOGO和以創始人名字命名的Thomas Burberry印花，這是該品牌近20年來首次對LOGO作出顛覆性的改動。可見，Burberry的改革仍將繼續。

二、Burberry上海連關4家門店

據北京商報2日報道，英國奢侈品牌Burberry上海再關一店。近日，北京商報記者獲悉，Burberry上海尚嘉中心旗艦店已于4月1日正式閉店。事實上，這已經是Burberry近段時間在上海關閉的第四家門店。業內人士指出，品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本，在業績下滑的情況下，關店是最直接的一個方式。

記者隨后致電了Burberry上海尚嘉中心店，但目前已無人接聽。Burberry客服人員表示，尚嘉中心店確實已經關店，未來北京門店是否會關閉，還未得到集團通知。對于關店原因，Burberry相關負責人員表示，已給英國總部發過郵件，但還未回復。截至記者發稿，上述負責人并未給出回應。

據了解，4月初英國公司內部消息人士曾向媒體透露，該集團將會關閉上海尚嘉中心門店，并指該公司持續變相裁員，直至關店前僅剩下7名員工。此外，也有消息人士對媒體稱，該店關閉后，所有員工預計將會遣散。直至截稿時間，未得到相關回應。

事實上，這已經不是Burberry在上海關閉的首家門店了，除了剛剛關閉的上海尚嘉中心旗艦店外，一年之內，Burberry已經在上海連續關了三家門店。據Burberry中國官網顯示，除了尚嘉中心店，目前上海還有四家門店。相比去年12月，Burberry全國的精品店已從52家減少到了46家。

近年來，Burberry的業績一直不理想。在過去的一年中，Burberry的股價持續下跌，甚至傳出品牌將被收購的消息。1月，據Burberry集團發布的三季度業績報告顯示，截至2018年12月29日的13周，集團零售收入按固定匯率計同比下跌2%至7.11億英鎊，可比門店銷售額增長1%。

公開數據顯示，截至2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關閉了34家店鋪，綜合新開設14家店鋪，共計關閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。派尚服飾搭配學院院長康藍心對北京商報記者表示，品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本，在業績下滑的情況下，關店是最直接的一個方式。“還有一種可能就是要對品牌進行調整。隨著商業區的不斷布局和發展，老的店面可能不太符合現在品牌定位的需要。”

三、一年內Burberry連關4家店，國人不愛買奢侈品了？

Burberry連關4家店。近日，知名英國奢侈品牌Burberry在上海尚嘉中心旗艦店已于4月1日正式閉店。

Burberry客服人員表示，尚嘉中心店確實已經關店，未來北京門店是否會關閉，還未得到集團通知。對于關店原因，Burberry相關負責人員表示，已給英國總部發過郵件，但還未回復。

據了解，4月初英國公司內部消息人士曾向媒體透露，該集團將會關閉上海尚嘉中心門店，并指該公司持續變相裁員，直至關店前僅剩下7名員工。而此次關店后，所有員工預計將會遣散。

據悉，一年之內，Burberry已經在上海連續關了三家門店，上海尚嘉中心旗艦店為第四家門店。據Burberry中國官網顯示，除了尚嘉中心店，目前上海還有四家門店。相比去年12月，Burberry全國的旗艦店已從52家減少到了46家。

公開數據顯示，截至2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關閉了34家店鋪，綜合新開設14家店鋪，共計關閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。

據前瞻產業研究院發布的《中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》統計數據顯示，2018年中國人全球奢侈品消費額達到1457億美元，增長7%，占全球奢侈品市場的42%。其中，境外消費奢侈品1073億美元，增長率為4%;國內總消費額384億美元，增長率為17%，消費外流仍非常嚴重，有74%的奢侈品購買行為發生在中國境外。如何讓高凈值人群消費回流，是目前拉動內需、提振國內消費市場、促進品質消費的關鍵點。

根據前瞻對2018年中國奢侈品市場消費現狀分析，中國國內奢侈品市場占全球奢侈品市場的份額提高至11%，比2017年增長一個百分點，中國市場消費回暖趨勢明顯，但是因為房市低迷，股市不好，失業增加等原因，中國消費者消費信心受到嚴重影響，2018年下半年開始奢侈品消費力明顯減弱。

四、連關4家店，Burberry要吃土了嗎？

近日，北京商報記者獲悉，Burberry上海尚嘉中心旗艦店已于4月1日正式閉店。

事實上，這已經是Burberry近段時間在上海關閉的第四家門店。

Burberry上海連關4家門店

業內人士指出，品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本，在業績下滑的情況下，關店是最直接的一個方式。

記者隨后致電了Burberry上海尚嘉中心店，但目前已無人接聽。Burberry客服人員表示，尚嘉中心店確實已經關店，未來北京門店是否會關閉，還未得到集團通知。對于關店原因，Burberry相關負責人員表示，已給英國總部發過郵件，但還未回復。截至記者發稿，上述負責人并未給出回應。

據了解，4月初英國公司內部消息人士曾向媒體透露，該集團將會關閉上海尚嘉中心門店，并指該公司持續變相裁員，直至關店前僅剩下7名員工。此外，也有消息人士對媒體稱，該店關閉后，所有員工預計將會遣散。直至截稿時間，未得到相關回應。

事實上，這已經不是Burberry在上海關閉的首家門店了，除了剛剛關閉的上海尚嘉中心旗艦店外，一年之內，Burberry已經在上海連續關了三家門店。

據Burberry中國官網顯示，除了尚嘉中心店，目前上海還有四家門店。相比去年12月，Burberry全國的精品店已從52家減少到了46家。

近年來，Burberry的業績一直不理想。

在過去的一年中，Burberry的股價持續下跌，甚至傳出品牌將被收購的消息。1月，據Burberry集團發布的三季度業績報告顯示，截至2018年12月29日的13周，集團零售收入按固定匯率計同比下跌2%至7.11億英鎊，可比門店銷售額增長1%。

公開數據顯示，截至2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關閉了34家店鋪，綜合新開設14家店鋪，共計關閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。

派尚服飾搭配學院院長康藍心對北京商報記者表示，品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本，在業績下滑的情況下，關店是最直接的一個方式。“還有一種可能就是要對品牌進行調整。隨著商業區的不斷布局和發展，老的店面可能不太符合現在品牌定位的需要。”

中國增長表現堪憂

2018年， Burberry交了份財報，雖然業績保持穩定，卻沒能在中國最近回暖的奢侈品市場里令投資者滿意。

截止2018年6月30日的過去13周里，Burberry銷售額增長3%，略低于去年同期的4%增幅；

零售營收總額為4.79億英鎊，與去年同期相比基本持平。

財報發布當天，Burberry的股價一度下跌5%，主要是因為亞洲市場表現沒有達到投資者的預期。

MainFirst 的分析師John Guy甚至下了“相當慘淡”的論斷，形容其在中國的表現。

財報顯示，中國對于Burberry風衣、手袋等產品的持續需求只帶來了中個位數增長。北美市場的銷售額則錄得高個位數增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所下降，這主要是由于英國和歐洲的旅游業疲軟帶來的。

此外，Burberry還在財報中表示，集團的數字業務增長強勁，尤其以亞太地區直營業務最為明顯。

為了拉攏中國的年輕消費者，Burberry簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。但中國奢侈品消費群體的變化，Burberry沒能跟上。

Riccardo Tisci的上任

能讓品牌安全嗎？

盡管Burberry首席執行官Marco Gobbetti和明星設計師Riccardo Tisci上任后都為了改善其業績做出努力，但兩人能否成為這個百年老牌的救星仍是個未知數。

據彭博社數據，在歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中，Burberry與愛馬仕集團“并駕齊驅”，在分析師中的評價排名最低，其中有16位建議持有，4位建議賣出，3位建議買入，Gucci母公司開云則名列第一，其次為LVHM集團。

2018年，Burberry股價累計下跌4.6％，與2017年中期集團首席執行Marco Gobbetti剛上任時的水平相當。因此有分析師認為，股價的持續疲軟可能最終使Burberry成為其它巨頭新的收購目標。

英國杰富瑞國際有限公司的分析師Flavio Cereda在采訪中表示Marco Gobbetti所接手的是一個非常具有挑戰性的局面。“如果一切順利，2019年年底可能會出現一些積極信號，但在市場放緩的情況下，Burberry業績回升或需要更長的時間。”

此外，盡管創意總監Riccardo Tisci上任后為Buberry在社交媒體上帶來的熱度或可被視為未來表現的指標，但其后勁仍有不足，僅憑社交網絡的熱度是否能帶來業績上的飛躍還是個問號。

在2018年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci將接替Christopher Bailey成為新創意總監后，其股價一度上漲，并在8月28日達到高位。但之后由于全球市場崩潰導致投資者擔憂，其股價再次下跌。

但Burberry方面卻信心十足，并告訴分析師他們需要耐心等待。

亟待復興的Burberry在新首席執行官Marco Gobbetti和新創意總監Riccardo Tisci的配合下正迎來一個關鍵的轉折點。

兩人自上任后，采取了將市場定位上調至高端奢侈品、調整Logo、焚燒庫存、關店“瘦身”、設計年輕化、發售與Vivienne Westwood合作系列等一些列動作，但這僅僅是一個開始。