LV、Gucci降價

為響應中國即將實施的增值稅減讓政策，LV和Gucci等奢侈品牌在國內相繼降價。據了解，LV已于3月底下調了中國官網的產品價格，降幅約為3%。4月1日，Gucci也將面向中國市場下調約3%的價格。對于該消息的真實性，北京商報記者已得到來自Gucci方面的確認。此前，部分代購在朋友圈發布消息稱，Gucci已于3月29日在歐洲全面漲價，且漲幅高達25%，中國價格也會相應上漲。記者對比了LV和Gucci部分暢銷款手袋在中國官網、代購渠道以及歐洲官網的價格，發現即便降價，品牌商品在中國的官價依然高出代購和歐洲數千元。對此，業內專家表示，奢侈品牌降價實際上形式大于內容，品牌意在釋放一種信號，即國內外價差在縮小，這對于促進消費回流可能有短期的促進作用，但從奢侈品一貫的定價策略來看，不同國家的差異定價始終會保持在20%左右。

01、漲價降價同時進行

從3月中下旬開始，由于歐元暴跌，Gucci將在3月29日漲價的消息就在代購中瘋傳。據了解，Gucci漲價并非首次，此次漲價之所以引起代購們的強烈反應，是因為漲價幅度據說是“有史以來最瘋狂的一次”，漲幅高達25%。

記者看到不止一名代購在朋友圈里發布該消息。有代購稱：“Gucci月底漲價，全線漲價！有史以來最瘋狂的一次！由于歐元暴跌，古馳決定本月底上漲產品25%！力度不小，以前就5%-10%，長草的趕緊拔！（漲價是確定的，漲25%是小道消息）想買的抓緊，兩個月后又漲價又漲匯率的，退稅都沒有現在合適了”。除了歐洲市場，中國市場據稱也在漲價范圍內。有代購在群里喊話：“Gucci短袖國內已經漲價1300，月底意大利專柜怕是要跟上這個腳步了。”

為了證實消息的準確性，記者詢問了不同的Gucci商品代購。對于漲價，代購們都表示“確定”，而且強調是“全線商品都漲”“歐洲和中國同漲”。有代購表示德國Gucci已經漲價，平均每個單品漲了2000。但對于中國是否已經漲價，代購的說法都比較含糊其辭，表示“好像漲了”，對于具體漲幅也表示“不清楚”。有代購告訴記者，目前Gucci在德國和國內的價差不少。“看款式，就我目前幫別人看過的能差1000-4000元。”

28日，記者撥打了Gucci中國官網的客服電話核實中國市場漲價消息，客服人員表示，目前并沒有接到調價通知。隨后，記者也和Gucci相關人士取得聯系，對方表示中國區目前并未接到任何調價通知，上一次調價也是很久之前了。

然而，3月30日，有關Gucci漲價的傳聞出現了“戲劇性”的轉折。有媒體報道，繼LV之后，Gucci也宣布4月1日起降價。報道稱，為響應4月1日起中國開始實施的增值稅減讓政策，Gucci中國官方表示，品牌在中國內地商品的零售價格也將調整，下降幅度約為3%，以惠及更多中國消費者。

記者隨即向Gucci相關人士進行了確認。該人士表示該情況屬實，同時告訴記者，3月30日下午剛剛收到此通知。此次降價將從4月1日起，線上官網和線下門店同步調整價格，降幅為3%。

02、降價如同雞肋

降價后，Gucci在中國的官方價格是否會和歐洲售價更為接近？北京商報記者分別對比了Gucci和LV部分比較熱賣的手袋在中國官網、代購渠道、和國外官網的售價。結果發現，即便有3%的降幅，兩品牌手袋在中國的官方售價依然高出歐洲官方價格和代購渠道不少。

以大受歡迎的LV mini 水桶包（官方名稱為LV NANO NOé 手袋）為例，該款包中國官網目前標價為8250元，根據報道，應為降價后價格。而這款包在法國LV官網的標價為750歐元（約合人民幣5650元），代購渠道報價為8000元。

另一款經典LV NEVERFULL 中號手袋中國官網目前標價為1萬元，法國官網990歐元（約合人民幣7457元），代購渠道為8800元。SPEEDY 25 手袋中國官網售價10900元，法國官網為1020歐元（約合人民幣7683元），代購渠道報價8800元。可見，僅以官方售價來看，LV在中國和歐洲的價差就達到2000元-3000元。

Gucci在中國較為受追捧的酒神包（官網名稱為Dionysus系列小號GG肩背包）中國官方售價為17900元，按3%降價后，預計售價為17363元。而同款包在歐洲國家官網的價格為1790歐元（約合人民幣13484元）。代購渠道報價為9200元。官方價格相差3800多元，比代購高出8100多元。另一款網紅GG Marmont系列小號手提包，中國官網售價為20700元，降價后預計售價為20079元，對比德國和意大利1980歐元（約合人民幣14915元）的官方報價，要高出5164元。而該款手提包在德國代購渠道的報價為19764元，倒是與降價后的中國官價相差不多。

03、價差仍在20%左右

值得注意的是， LV和Gucci都是不輕易降價的奢侈品牌。公開資料顯示，LV上一次降價是在2018年7月中旬，降幅約在3%-5%。而此前LV從未打過折。近一兩年，Gucci也幾乎都和“漲價”捆綁在一起。

由于受原材料、全球匯率和貨幣等因素影響，奢侈品每年小幅上調價格屬于慣例。因此，此次LV和Gucci的“逆勢”降價引發了不少關注。據了解，此次降價是品牌為響應中國4月1日起開始實施的增值稅減讓政策，其中原適用的16%稅率調整為13%，與之相對應的跨境增值稅也同步下降，因此業內人士分析，奢侈品牌在中國或將出現新一輪降價。目前有消息稱，萬寶龍或將也在4月1日開始對品牌書寫工具、皮具、高端腕表等產品的價格進行下調。

不過，從上述價格對比不難看出，即使下調了價格，中國和海外的奢侈品仍然存在不小的價差。對于Gucci3%的降幅，有代購就表示，一般歐洲比國內便宜不止3%，2萬左右的包從代購渠道走會比國內便宜4000-5000元。

針對此次LV、Gucci降價所帶來的影響，奢侈品專家、要客研究院院長周婷認為，奢侈品牌接連在中國降價主要是由于國內外價差明顯，而海關的監管又很嚴格，這在一定程度上抑制了國內的奢侈品消費，降低國內外價差是品牌針對一部分想在國外買又擔心自帶海關嚴查，想代購又擔心大量假貨的消費者的有效手段。與此同時，第一季度奢侈品牌銷量放緩，也給品牌帶來巨大壓力，國外漲價一定程度可以短期刺激消費增長，同時提高客單價，改善財報表現。周婷表示，全球價格一體化已成趨勢，此次Gucci國外漲價國內降價，漲價其實是實質，而降價只是形式，但確實是品牌希望實現全球價格一致的一種努力。通過降價，品牌會慢慢釋放一種信號，即國內外價差在縮小，從而促進消費回流。

在奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英看來，3%的降幅其實不會對奢侈品真正的購買人群形成很大觸動，此次降價更多地可以看作是品牌的一種市場營銷行為，帶有廣告效應。歐洲和中國的價差是品牌因地制宜的一種差異定價策略，品牌多年來在中國形成的定價不會輕易改變，更大的可能是會繼續提價、偶爾降價，中國和歐洲的價差基本仍會保持在20%左右。

一、LV、GUCCI相繼降價 背后原因幾何？

據時尚商業快訊消息，奢侈品牌GUCCI中國官方向其透露，為響應國家增值稅減讓政策，惠及更多中國消費者，品牌在中國內地商品的零售價格將于4月1日起調整，下降幅度約為3%。

無獨有偶，據時尚商業快訊援引消息人士透露，Louis Vuitton已于日前悄然下調中國官網產品價格，幅度約為3%，品牌內部人員向該媒體證實此舉與增值稅下調有關。

此外，歷峰集團旗下品牌萬寶龍也發布聲明，將積極響應增值稅下調的號召，計劃從4月1日起對旗下在售產品，包括書寫工具、皮具、高端時計等產品系列的價格進行調整，具體產品價格以店鋪及官方網站實際售價為準。

由此可見，國際奢侈品牌正在積極響應減稅政策，在中國掀起了新一輪的“降價潮”。

3月21日，財政部、稅務總局、海關總署三部門聯合發布《關于深化增值稅改革有關政策的公告》，今年4月1日起，增值稅一般納稅人(以下稱納稅人)發生增值稅應稅銷售行為或者進口貨物的稅率、境外旅客購物離境退稅物品的退稅率等均有不同程度下降。

例如，納稅人發生增值稅應稅銷售行為或者進口貨物，原適用16%稅率的，稅率調整為13%；原適用10%稅率的，稅率調整為9%。與之相對應的跨境增值稅也同步下降，也就是說，4月1日開始，消費者買進口商品會更省錢。

其實，自去年以來，國內市場就出現了“大規模”奢侈品牌降價的現象，究其背后原因，與國內消費者巨大的奢侈品購買潛力息息相關。

據全球戰略咨詢公司貝恩發布的《2018貝恩公司年度奢侈品報告》顯示，2018年全球奢侈品市場的表現令人矚目，在匯率恒定的情況下，2018年全球奢侈品市場銷售額(包含奢侈品和奢侈體驗)增長5%，達到1.2萬億歐元，其中個人奢侈品市場表現尤為突出，銷售額增長6%，達到2600億歐元。

報告指出，從全球來看，中國消費者的奢侈品花費總支出占全球總額的比重不斷增加，中國消費者已然成為全球奢侈品市場增長的主要驅動力之一。因此，越來越多的國際奢侈品牌更加注重在中國的市場定價策略，部分品牌主動“出擊”，通過開設新店、推出聯名款或限定款以及調整零售價的方式來“討好”中國消費者。

單從下調國內售價方面看，國內外門店商品差價的縮小會讓更多消費者愿意在國內消費購物，價格因素會直接將奢侈品消費客群引導回專賣店，促使了國內的奢侈品市場的回暖。

此外，差價的縮小同樣利于打擊生存在“灰色地帶”的代購。中國品牌研究院高級研究員朱丹曾提出：“代購市場一直是奢侈品在中國的陣痛。中國消費者選擇在國外購買奢侈品，是因為他們覺得國外的產品更便宜，性價比更高，種類也更豐富。當越來越多的中國消費者選擇代購，奢侈品在中國的市場表現力就會相應下降。”

對于奢侈品牌而言，讓消費者在店內享受服務仍是努力的方向。高品質的服務本身就是奢侈品文化中的重要組成部分，消費者能夠在門店直接看到商品、體驗品牌文化、享受購物體驗，有利于品牌增加與消費者間的互動，增強客戶黏性，由此看來，縮小差價“勢在必行”。

二、響應國家減稅政策 LV產品已降價，Gucci暫無動作

今年4月1日起，國內將全面下調增值稅率，其中原適用的16%稅率調整為13%，與之相對應的跨境增值稅也同步下降，由于跨境零售進口沒有中間環節，增值稅是在零售價基礎上征收，因此業內人士分析，奢侈品牌在中國或掀起新一輪降價潮。

目前看來，Louis Vuitton是第一個響應該政策的奢侈品牌。據時尚商業快訊援引消息人士透露，Louis Vuitton已于日前悄然下調中國官網產品價格，幅度約為3%，品牌內部人員向時尚商業快訊證實此舉與增值稅下調有關。

目前Louis Vuitton品牌中國官網產品價格已經下調，幅度為3%

另一奢侈品牌萬寶龍Montblanc也正式發布聲明，將積極響應增值稅下調的號召，計劃從4月1日起對旗下在售產品，包括書寫工具、皮具、高端時計等產品系列的價格進行調整，具體產品價格以店鋪及官方網站實際售價為準。

瑞士奢侈珠寶與腕表品牌PIAGET伯爵中國則向微信公眾號LADYMAX披露，將從4月1日起，下調相關產品在中國內地銷售的零售價。這次調價進一步縮小了伯爵作品在海內外的價差，讓中國消費者不僅可以在國內門店享受更優質的服務，還能享受更好的價格。

天貓國際今日也宣布將全面調整跨境增值稅，4月1日零點后，消費者在天貓國際成交的每一筆跨境訂單，都將享受減稅帶來的實惠，例如高端香水品牌Creed的售價將從2690元下調至2639元。

天貓進出口事業部公共事務總經理王浩洋表示，跨境零售進口是讓消費者第一時間享受終端零售價格降低的行業，對于消費者來說是看得見摸得著的政策紅利。依據2019年1月1日正式施行的跨境新政，年度交易限值為每人每年26000元，降稅后每人每年最多可節省546元稅費。

天貓進出口事業部公共事務總經理王浩洋表示，跨境零售進口是讓消費者第一時間享受終端零售價格降低的行業

值得關注的是，這距離去年7月關稅下調后的奢侈品降價浪潮僅過了不到一年的時間，這背后是中國試圖將境外購物重新轉移到境內，培養內地奢侈品消費市場，從而驅動整體消費經濟提升的進一步舉措。

據英國《金融時報》報道，早在2017年，歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了25%，已經成為推動國內奢侈品消費的一個重要趨勢。根據咨詢機構德勤對近2000種奢侈品價格的調查，這種價差有所下降。目前奢侈品在中國的平均售價比法國的同款商品高32%，而前年則高出41%。

去年7月1日，中國進口關稅下調計劃正式實施，范圍涵蓋日用消費品、服飾等。其中，服飾鞋帽進口關稅下調幅度為51%，化妝用品進口關稅的調整幅度也在48%左右，鐘表眼鏡和珠寶首飾的關稅則分別下調了13.9%。

Louis Vuitton在第一時間對該政策作出反應，官網于政策實施的三天前就開始已下調全線產品售價，下降幅度在200到2000人民幣左右，例如原本售價為1.64萬的MONOGRAM中號雙肩包調整后的價格為1.57萬元。

深有意味的是，LVMH正加速布局中國市場。LVMH通訊形象主管Antoine Arnault和中國國際進口博覽會（CIIE）局長孫成海于本周一在LVMH總部簽署協議，集團將正式參加于11月5日至10日舉辦的中國國際進口博覽會。

在Louis Vuitton之后，Gucci也決定調整中國內地所有直營零售門店的商品零售價格，包括新款及經典款，平均降幅為5%，旨在吸引更多中國消費者在本土地區消費。

不過，在漲價成為慣性的奢侈品行業中，降價一直是一個非常敏感的話題，因為一不小心就會波及其長期以來精心打造的品牌形象，但價差的存在又會造成市場與市場之間的業務失衡，而從近兩次奢侈品牌主動響應中國關稅下調的舉措來看，中國無疑成為奢侈品牌最迫切想要爭奪的市場。

咨詢機構貝恩則在最新的報告中強調，中國奢侈品市場的四大主要增長驅動力為千禧一代消費者、本土奢侈品消費增長、數字化戰略以及快速增長的中產階級群體。隨著中國稅率下調和奢侈品全球價差的調整，中國境外和境內奢侈品消費將會在2025年實現持平，這意味著品牌應該把精力放在中國內地市場的發展上。

據時尚頭條網統計，2018年“中國市場”成為各主要奢侈時尚集團財報中的多次提及的關鍵詞，特別是LVMH、開云集團和愛馬仕，同時這三大巨頭也迎來4年以來的最好業績。

LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault表示，無論是收入還是利潤，集團在2018年都創下了新紀錄，特別是Louis Vuitton去年銷售額超過100億歐元，這也意味著LVMH旗下品牌創意與品質兼備，對消費者依然具有很大的吸引力。首席財務官Jean-Jacques Guiony則透露，中國消費者第四季度在中國或海外旅行繼續購買集團旗下主要品牌產品，相關品牌收入增長均高達兩位數。

開云集團旗下最核心的奢侈品牌Gucci去年銷售額首次突破80億歐元大關，進一步逼近競爭對手Chanel和Louis Vuitton，而消費者中有62%為千禧一代，整體來看有35%為中國消費者。

受Gucci業績利好趨勢影響，開云集團今年初的市值反超愛馬仕集團，而在2年半前，愛馬仕的市值幾乎是開云集團的1.5倍。盡管在提出將于明年推出美妝業務后，愛馬仕市值回升至616億歐元，但依然低于開云集團的627億歐元。

深有意味的是，愛馬仕在財報中提及業績的低迷與中國消費者手袋需求過高有關，為滿足中國消費者的需求，近兩年來愛馬仕新增了3座皮具工坊，并在2017年將皮具產能提高到8%。

盡管市場態勢一片向好，但奢侈品牌們還是無法放松警惕，自去年下半年以來，分析師們頻頻放出信號暗示時尚行業或有下行的風險。有分析人士認為，奢侈品市場的特點是瞬息萬變，且與全球經濟形勢緊密相關，任何經濟問題和地緣政治不穩定的情況，都是懸在頭上的達摩克利斯之劍。

分析師Benjamin Cavender更明確指出，2019年有可能成為西方品牌艱難的一年，中國消費者在收緊開支時，可能不太愿意花錢購買最新的智能手機或奢侈品手袋，這一突然變化或將對奢侈品牌造成打擊，中國消費者購買的智能手機越來越少，那么下一個受到影響的消費品類可能是奢侈品手袋以及手表。

這或許從側面解釋了，為何此次稅率下調后將會有更多的奢侈品牌作出反應，目的是為了刺激消費者產生需求并購買。除了Louis Vuitton、Montblanc等奢侈品牌均已有所動作，不過，Gucci今日向時尚頭條網答復暫時沒有降價的動作消息。

匯豐銀行消費與零售研究部門負責人Erwan Rambourg認為，在國內生產總值穩定的前提下，中國消費者對奢侈品的需求更多的是與觀念掛鉤，而不是GDP增長率或關稅變動，換言之就是中國消費者對奢侈品價格的敏感度正在降低。

畢竟價格不過是奢侈品牌的一個基本組成部分，為確保品牌在市場中的戰略地位，奢侈品牌應該以提升自身的價值和創造力為主，而絕非控制價格，“奢侈”在中國新一代消費者心目中的概念正在被重新定義。