茅臺叫停貼牌酒

2月19日，記者獲悉，貴州茅臺集團于2月18日下發《茅臺集團關于全面停止定制、貼牌和未經審批產品業務的通知》，要求全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售。

不過，茅臺此舉“利”與“弊”的討論也在業界掀起爭議。這種“一刀切”的做法是否會造成眾多品牌開發商和品牌運營商損失慘重。有觀點指出，茅臺貼牌作為眾多經銷商與茅臺企業內部的“飯碗”，茅臺不惜一朝打破，更多是為了繼續強化茅臺的品牌價值，預防無序開發對于茅臺主品牌的傷害，同時也有從反腐角度徹底切斷茅臺內部存在的利益輸送問題。但另一方面，茅臺是否是借助清理來為做大自身系列酒產品鋪路，也引發了行業的猜測。

此外，茅臺集團在文件中還對旗下白金酒公司做出重罰，根據“通知”，茅臺集團白金酒公司在生產經營中屢次違反茅臺集團品牌管理規定，近日又出現重大違規行為，對茅臺的品牌聲譽造成了嚴重影響。茅臺集團決定不再授權白金酒公司使用集團知識產權，生產業務由保健酒業公司接管。

值得注意的是，春節剛過，茅臺方面便以集團的名義放出如此大招，由此可見茅臺集團在品牌管理方面的“零容忍”。同時規定全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務，也可看出這一舉措將會讓茅臺的品牌力更加集中。

行業分析人士認為，在這個時間節點出臺這樣一份通知，可以看出茅臺已經在謀劃后千億時代，伴隨著茅臺集團千億目標的實現，后千億時代茅臺的發展動力將更加依靠品牌力來帶動，讓品牌和產品更聚焦，集中資源和精力做強做大主業。

事實上，此前，茅臺已經有諸多舉動。2017年9月，新《茅臺集團品牌管理辦法》發布實施，要求每個子公司保留不超過10各品牌，每個品牌不超過10個條碼。這一舉措清理了大量分散茅臺品牌力的產品和條碼。隨后，茅臺在品牌管理上不斷精細化管控，一直以來從未間斷。

據酒業家此前報道，截止2018年4月19日，茅臺集團各子公司共保留51個品牌，產品321款。相對比之下，自2017年上半年開始品牌“瘦身”到2018年4月，茅臺集團共清理掉了163個品牌、2068款產品，幅度分別達到76.17%和86.56%。

值得注意的是，在品牌管控，實施“品牌瘦身”之外，茅臺集團也在對自身進行“瘦身”。2018年7月，茅臺便宣布著力清理整頓分、子公司，并明確將清理整頓51戶分、子公司，要求茅臺集團的管理層級原則上將基本控制在三級以內，不再設立四級及以下分、子公司。

記者了解到，截止目前，要求被清理整頓的51戶分、子公司清理整頓工作即將完成，已完成對大部分分、子公司的清理整頓。

結合本次茅臺集團發文全面停止貼牌、定制等業務的舉動來看，在即將實現“千億茅臺”目標，進入后千億時代的時間節點上，茅臺集團聚焦和做大做強主業，讓品牌力更聚焦，讓自身卸包袱，輕裝上陣的目標即將實現。正如李保芳所說，茅臺能有今天的發展，根源就在于這瓶茅臺酒。

1、“一刀切”的隱憂

事實上，有觀點指出，茅臺這一動作或意味著茅臺架構調整正在進一步提速。

就在春節之前，貴州茅臺酒銷售公司即對兩子公司進行了吸收合并。而茅臺更在2018年便宣布計劃新一輪的企業架構調整，明確表示將清理整頓51家子公司，而所有清理工作預計將在2019年全面完成。同時，原則上企業管理層將基本控制在三級以內，不再設立四級及以下分、子公司。據了解，被納入清理整頓的51家企業存在定位模糊、管理層級多、功能重疊、經營情況不佳甚至“僵尸公司”等問題。

而此次對各子公司品牌開發管理按下“暫停鍵”，在業界看來，是將這一清理從簡單的子公司撤并延伸至產品端與經銷商層面。業內人士更將之視為茅臺品牌資產的保護與回歸。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴北京商報記者，一直以來，茅臺的定制酒與貼牌酒在市場上大量存在，并且在市場運作層面一直是良莠不齊；因為定制酒與貼牌酒的市場操作、零售定價等運營權限在品牌開發商與品牌運營商手中，茅臺集團對其指導和規范的作用微乎其微。并且，茅臺的定制酒與貼牌酒因為有“茅臺”生產廠家作為背書，就能夠實現很高的銷售定價；很多定制產品與貼牌產品的品質其實是難以支撐其“虛高”的產品定價的，也就會造成產品價值與產品售價的背離，其結果就是對消費者無形的品牌信任透支，其實也是對“茅臺”品牌資產的透支。茅臺叫停定制酒與貼牌酒，其實是對此種亂象的一種治理方式，并實現對“茅臺”品牌資產的保護。

與此同時，這種“一刀切”的做法也引發了市場擔憂，是否會造成眾多品牌開發商和品牌運營商損失慘重。北京商報記者從市場端也了解到，目前，涉及其中的品牌運營商正密集關注茅臺接下來的動向，甚至正計劃進一步與茅臺方面溝通相關補救措施。

北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清更認為，茅臺減少了個性化服務，意味著企業距離市場經濟、市場營銷更遠；另一方面，盡管個性化定制在茅臺業務量中占比很小，但對于市場化而言，未嘗不是一種倒退。尤其對于經銷商或品牌運營商而言，利益很難得到保證。

2、維護廉潔形象

其實，對于無論是對于定制酒的調整還是叫停貼牌酒，類似的動作近年來在白酒行業中已有諸多案例。尤其是諸如貼牌酒、總經銷品牌等，成為知名白酒品牌進行清理的重點。2018年年初，瀘州老窖發出消息，暫停接受總經銷品牌訂單，并開始對所有的總經銷產品的條碼及費用進行全面清理。而瀘州老窖對于相關經銷商品牌的清理，更是已持續多年；五糧液同樣也在不斷清理經銷商品牌，甚至對自身的系列酒品牌進行清理。

但顯然，茅臺此次清理顯得更為細致與粗暴，再業內人士看來，茅臺的這種狀態，與企業當前需要在經濟影響與社會影響中進行平衡密不可分。

酒類營銷專家蔡學飛便認為，茅臺作為國企與行業領袖，清理動作除了是維護茅臺品牌的高端形象與口碑意外，更重要的是維護品牌的廉潔形象。具體而言，茅臺旗下部分子公司存在利益輸送問題，茅臺借此強化反腐力度，樹立茅臺行業標桿與領袖責任感，是有利于促進茅臺品牌健康發展的。

不僅如此，業界更認為，此次事件是茅臺現任班子政治敏感度敏銳的具體體現。就在2月17日到2月18日，貴州省委書記赴茅臺進行調研。在對茅臺提出的要求中，就具體提到了瘦身、規范、改革等關鍵詞。劉立清便認為，叫停定制酒的文件緊隨其后發出，某種程度上是從政治要求角度出發的。但或許無意中也對正規的茅臺定制酒造成了誤傷。

另外，業界更認為，某種程度上，這些舉措都是茅臺系列酒戰略的需求。蔡學飛便認為，貼牌產品被清理后的市場份額，完全可以轉給內部產品占有。而且清理周邊品牌，有利于茅臺系列酒戰略的實施，給系列酒留下成長空間，是做大茅臺的必然舉措，更是茅臺打造自己的醬酒生態的需求。

3、連線：已停止定制業務

“現在公司正在對子公司的貼牌產品進行規范清理?！?月20日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司的客服工作人員在電話中介紹，網上熱傳的關于茅臺停止貼牌、定制等業務的通知，確有此事。

隨后，記者撥通了貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司的電話?！艾F在我們已經不接單了”，接線員告知，他們在接到了關于停止定制業務的通知文件后，就停止接單了。對于什么時候會恢復定制業務，對方表示不清楚，“我們根據具體的（情況）通知”。

4、現象：規范貼牌成行業趨勢

業內人士介紹，白酒行業中的貼牌產品比較常見，進行貼牌主要是酒企尋求規?；鲩L而采取的一種策略。但由于貼牌產品價格相對低廉，生產質量也相對不可控，容易對主品牌的發展造成傷害，因此清理貼牌產品將成為白酒行業中的一種趨勢?！鞍ㄎ寮Z液、瀘州老窖等都做出過類似的行動?！鄙鲜鰳I內人士表示。

網上傳播的一份《茅臺集團關于全面停止定制、貼牌和未經審批產品業務的通知》顯示，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司旗下各品牌子公司要全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務，在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售。同時，茅臺集團點名批評了旗下子公司白金酒公司，稱其在生產經營中屢次違反集團品牌管理規定，近日又出現重大違規行為，對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。集團公司不再授權其使用集團知識產權，生產業務由保健酒業公司接管。

5、舉措：整治品牌和產品亂象

據了解，茅臺集團經多年持續整治，各子公司品牌和產品亂象有了明顯改善，但近期又有個別子公司無視集團品牌管理規定，陽奉陰違、頂風作案，說一套做一套，造成惡劣影響，嚴重傷害集團品牌聲譽。各子公司在通知下發6個工作日內對涉及的產品和包材登記造冊，編制清單，報法律知保處。

業內人士指出，茅臺此次叫停貼牌、定制等產品業務，也是一種加強自身品牌建設的舉措。其實早在2017年9月，茅臺集團曾就發布過《品牌管理辦法》，并要求每個子公司保留不超過10個品牌，每個品牌不超過10個條碼。2018年7月，茅臺集團再度宣布將清理整頓51家分、子公司，并要求茅臺集團的管理層級原則上基本控制在三級以內，不再設立四級及以下分、子公司。

6、茅臺為什么要這么做？

其實貼牌酒嚴重影響了茅臺高端酒的品牌形象，作為中國最老名聲最大的白酒品牌之一，品牌可謂是茅臺最為重要的資源，走高端化白酒的路線也是茅臺一直在貫徹的戰略，為此茅臺打擊貼牌亂象可謂是有理有據，不僅要早打，還要出重手去治理。

7、會對茅臺造成什么影響？

要說會對茅臺造成什么影響，自然會有一正一反兩面，正面自然是維護了茅臺的品牌形象，貼牌酒的各種亂象得到緩解，但是也是有反面作用的，短期內這一部分收益肯定是要下滑的，但是總的來說利大于弊，畢竟對于茅臺這樣的企業品牌形象高于一切。
對于我們普通消費者會造成什么影響？

其實我們普通消費者更加關心的是對于我們自己的影響，首先是我們再也不會買到哪些貼著茅臺標簽的低質酒，各類假酒也會有所收斂，然后大家會看到茅臺在漲價的路上可能會一去不返，畢竟要維持利潤，走高端路線。