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2019年雖不是MCN（網紅經紀公司或“網紅孵化器”）機構的元年，卻是MCN機構的另一塊商業版圖——直播電商的爆發之年。
伴隨著李佳琦的爆紅，電商成為MCN機構的突破點。最近，微博在 2019 超級紅人節上宣布推出電商服務平臺，微博電商直播將與淘寶打通等一系列賦能計劃，為MCN機構帶來新的挑戰和機遇。被困在短視頻、直播等直接變現模式的網紅們，似乎又有了一個賺錢的門路。
雖然是“舶來品”，但MCN在中國飛速發展壯大，并形成了“中國特色”。它不是單純地簽約網紅，然后進行內容管理、推廣、變現那么簡單，而是有著自己的成長路徑和獨特的生存機制。
第三方機構克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展白皮書》數據顯示，MCN數量已從2015年的150家發展到2018年的超5000家。更有意思的是，90%的頭部紅人都已被MCN收入囊中。獨立分析師于斌在接受《中國經營報》記者采訪時指出，MCN機構商業版圖的擴張，讓整個行業進入了MCN3.0時代——發展更為多樣、更為垂直。
MCN上市公司誕生
如果要列個2019年最令人關注的新晉上市公司名單，如涵（NASDAQ：RUHN）一定在其列。而直播電商的崛起是如涵上市的重要因素之一。
這家公司是網紅電商模式最早的探索者之一，在孵化出張大奕、大金、管阿姨等知名電商網紅后，2019年最大的動作是2019年4月3日成功在美國納斯達克敲鐘上市，成為“中國網紅電商第一股”。不過，在上市當天，其股價破發。
2019年11月26日，如涵公布了截至2019年9月30日的2020財年第二季度未經審計財務業績。財報顯示，公司凈收入總額為2.727億元，較去年同期增長15％；經調整歸屬于母公司的凈利潤為248萬元。簽約的網紅數量從上季度的133人增加至146人，其中主要為腰部網紅，頭部數量維持3人不變，肩部網紅增加1人至8人，腰部網紅則從上年同期的92人，增加到了135人。
如涵招股書的內容顯示，2017財年、2018財年以及2019財年前三季度，其代表網紅張大奕分別占據如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。4年時間，張大奕的微博粉絲從30萬暴漲到了1077萬。
但張大奕的風頭早在2019年初就被李佳琦搶走，其背后也是一家電商起家的公司——美ONE，這一年最大的成就莫過于李佳琦這個IP的成功破圈。
在成為專業的購物主播之前，李佳琦是南昌市一家商場歐萊雅專柜的線下銷售。2016年底，美ONE和歐萊雅共同發起一個名叫“BA網紅化”的項目，開始嘗試線上銷售。2019年，美ONE提出了全域網紅的策略，進軍抖音，并成功破圈。在此之后，李佳琦的藝人化運營趨勢也越來越明顯。
與李佳琦和美ONE類似，今年，薇婭背后的公司謙尋也走入了大眾視野。謙尋在今年的“雙11”大盤中，憑借9.71%的UV（通過互聯網訪問瀏覽網頁的自然人）占據冠軍寶座，美ONE以3.17%的占比排名第四，如涵的UV訪問量排名僅排到第21名。
謙尋之所以成為第一名，并不完全倚靠薇婭的流量。在淘寶直播綜合排名前20的主播中，謙尋已經簽約了8~10個。此外，與謙尋簽約的還有包括林依輪、李響、高露等本身就自帶流量的明星。
2019年，謙尋還有兩個值得關注的動作，一是籌備超級供應鏈；二是與無憂傳媒的戰略合作。薇婭的廣州創業經歷，使得謙尋的創業基因中自帶著女裝供應鏈體系。作為主播背后最核心最重要的后備保障，謙尋在這方面的優勢明顯。在謙尋CEO奧利規劃的超級供應鏈模式中，是一個場景化的商場，主播以購物的方式在商場里進行選貨直播，同時涵蓋了直播的各個品類商品。
2019年4月，謙尋與無憂傳媒達成的戰略合作的重點在于，由謙尋機構支持無憂傳媒旗下藝人在電商領域的發展，由無憂傳媒幫助謙尋旗下主播擴大其淘外影響力。
MCN商業版圖“出圈”
“給我感受最深的是，李佳琦讓MCN機構看到了除PGC（專業生產內容）和廣告變現以外的商業模式，這讓MCN機構在探索商業版圖上更加積極。”一位不愿具名的接近MCN機構的知情人士表示。
公開資料顯示，MCN 全稱為多頻道網絡（Multiple-Channel Network），是一種幫助內容生產者變現的組織，簡單來說，可以理解為網紅經紀公司或“網紅孵化器”。作為舶來品的MCN近幾年在國內從無到有，不斷發展，慢慢摸索出本土化的產業形態。根據快手大數據研究院公布的一項數據，截至2019年6月底，中國MCN機構數量已經超過6500家。
“因為前期的人口流量紅利，因此先入行的人大多收獲頗豐。而且原本MCN的商業模式就是廣告以及打賞，現金流充足。”上述知情者稱，從2016年至今，MCN機構業務變得更為多元，盈利能力和抗風險能力更強。有些傾向做紅人孵化機構的，開始向上游靠攏，自己控人；或者做供應鏈的公司，控貨。頭部主播抓住短視頻崛起的紅利，加上直播帶貨，賺得盆滿缽滿。因此，MCN機構更像是傳統公司，不靠融資補血擴張和發展，有些公司更偏保守，不對外擴張。
但是由于近年來人口流量紅利的縮水，單純靠廣告盈利的MCN進入變現困境。最近，伴隨李佳琦的出現，讓電商成為MCN機構的“新寵”。最近，微博在 2019 超級紅人節上宣布推出電商服務平臺，微博電商直播將與淘寶打通等一系列賦能計劃，勢必為MCN機構帶來新的挑戰和機遇。
于斌在接受記者采訪時指出，從2016年發展至今的MCN機構已經從野蠻式發展進入精細化和多樣化發展。當下是從內容——跑通商業模式之后的MCN3. 0 階段，這個階段不僅意味著MCN機構變現模式的多元化，還包括MCN服務的升級，全鏈路、消費閉環、產業化是這個階段的關鍵。
與2018年不同，2019年的MCN機構融資顯得更為理性。根據36氪的報道，在整個文娛領域遇冷的情況下，2019年國內MCN機構僅有35起融資事件，總融資金額為219億人民幣。
2016年開始，陸續就有MCN機構開始拿到融資。但據IT桔子的公開數據顯示，從2016年至2019年，四年的融資數量分別為165起、136起、79起、35起，呈逐年下降趨勢。
“MCN機構會呈現明顯的馬太效應，少數優質機構會占據行業領先位置，并獲得絕大部分市場份額。而絕大部分機構則不賺錢，甚至出現虧損。優質的大型MCN會學習經紀公司的做法，培育自己的明星。”獨立分析師唐欣在接受記者采訪時說道。
伴隨著李佳琦的爆紅，電商成為MCN機構的突破點。最近，微博在 2019 超級紅人節上宣布推出電商服務平臺，微博電商直播將與淘寶打通等一系列賦能計劃，為MCN機構帶來新的挑戰和機遇。被困在短視頻、直播等直接變現模式的網紅們，似乎又有了一個賺錢的門路。
雖然是“舶來品”，但MCN在中國飛速發展壯大，并形成了“中國特色”。它不是單純地簽約網紅，然后進行內容管理、推廣、變現那么簡單，而是有著自己的成長路徑和獨特的生存機制。
第三方機構克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展白皮書》數據顯示，MCN數量已從2015年的150家發展到2018年的超5000家。更有意思的是，90%的頭部紅人都已被MCN收入囊中。獨立分析師于斌在接受《中國經營報》記者采訪時指出，MCN機構商業版圖的擴張，讓整個行業進入了MCN3.0時代——發展更為多樣、更為垂直。
MCN上市公司誕生
如果要列個2019年最令人關注的新晉上市公司名單，如涵（NASDAQ：RUHN）一定在其列。而直播電商的崛起是如涵上市的重要因素之一。
這家公司是網紅電商模式最早的探索者之一，在孵化出張大奕、大金、管阿姨等知名電商網紅后，2019年最大的動作是2019年4月3日成功在美國納斯達克敲鐘上市，成為“中國網紅電商第一股”。不過，在上市當天，其股價破發。
2019年11月26日，如涵公布了截至2019年9月30日的2020財年第二季度未經審計財務業績。財報顯示，公司凈收入總額為2.727億元，較去年同期增長15％；經調整歸屬于母公司的凈利潤為248萬元。簽約的網紅數量從上季度的133人增加至146人，其中主要為腰部網紅，頭部數量維持3人不變，肩部網紅增加1人至8人，腰部網紅則從上年同期的92人，增加到了135人。
如涵招股書的內容顯示，2017財年、2018財年以及2019財年前三季度，其代表網紅張大奕分別占據如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。4年時間，張大奕的微博粉絲從30萬暴漲到了1077萬。
但張大奕的風頭早在2019年初就被李佳琦搶走，其背后也是一家電商起家的公司——美ONE，這一年最大的成就莫過于李佳琦這個IP的成功破圈。
在成為專業的購物主播之前，李佳琦是南昌市一家商場歐萊雅專柜的線下銷售。2016年底，美ONE和歐萊雅共同發起一個名叫“BA網紅化”的項目，開始嘗試線上銷售。2019年，美ONE提出了全域網紅的策略，進軍抖音，并成功破圈。在此之后，李佳琦的藝人化運營趨勢也越來越明顯。
與李佳琦和美ONE類似，今年，薇婭背后的公司謙尋也走入了大眾視野。謙尋在今年的“雙11”大盤中，憑借9.71%的UV（通過互聯網訪問瀏覽網頁的自然人）占據冠軍寶座，美ONE以3.17%的占比排名第四，如涵的UV訪問量排名僅排到第21名。
謙尋之所以成為第一名，并不完全倚靠薇婭的流量。在淘寶直播綜合排名前20的主播中，謙尋已經簽約了8~10個。此外，與謙尋簽約的還有包括林依輪、李響、高露等本身就自帶流量的明星。
2019年，謙尋還有兩個值得關注的動作，一是籌備超級供應鏈；二是與無憂傳媒的戰略合作。薇婭的廣州創業經歷，使得謙尋的創業基因中自帶著女裝供應鏈體系。作為主播背后最核心最重要的后備保障，謙尋在這方面的優勢明顯。在謙尋CEO奧利規劃的超級供應鏈模式中，是一個場景化的商場，主播以購物的方式在商場里進行選貨直播，同時涵蓋了直播的各個品類商品。
2019年4月，謙尋與無憂傳媒達成的戰略合作的重點在于，由謙尋機構支持無憂傳媒旗下藝人在電商領域的發展，由無憂傳媒幫助謙尋旗下主播擴大其淘外影響力。
MCN商業版圖“出圈”
“給我感受最深的是，李佳琦讓MCN機構看到了除PGC（專業生產內容）和廣告變現以外的商業模式，這讓MCN機構在探索商業版圖上更加積極。”一位不愿具名的接近MCN機構的知情人士表示。
公開資料顯示，MCN 全稱為多頻道網絡（Multiple-Channel Network），是一種幫助內容生產者變現的組織，簡單來說，可以理解為網紅經紀公司或“網紅孵化器”。作為舶來品的MCN近幾年在國內從無到有，不斷發展，慢慢摸索出本土化的產業形態。根據快手大數據研究院公布的一項數據，截至2019年6月底，中國MCN機構數量已經超過6500家。
“因為前期的人口流量紅利，因此先入行的人大多收獲頗豐。而且原本MCN的商業模式就是廣告以及打賞，現金流充足。”上述知情者稱，從2016年至今，MCN機構業務變得更為多元，盈利能力和抗風險能力更強。有些傾向做紅人孵化機構的，開始向上游靠攏，自己控人；或者做供應鏈的公司，控貨。頭部主播抓住短視頻崛起的紅利，加上直播帶貨，賺得盆滿缽滿。因此，MCN機構更像是傳統公司，不靠融資補血擴張和發展，有些公司更偏保守，不對外擴張。
但是由于近年來人口流量紅利的縮水，單純靠廣告盈利的MCN進入變現困境。最近，伴隨李佳琦的出現，讓電商成為MCN機構的“新寵”。最近，微博在 2019 超級紅人節上宣布推出電商服務平臺，微博電商直播將與淘寶打通等一系列賦能計劃，勢必為MCN機構帶來新的挑戰和機遇。
于斌在接受記者采訪時指出，從2016年發展至今的MCN機構已經從野蠻式發展進入精細化和多樣化發展。當下是從內容——跑通商業模式之后的MCN3. 0 階段，這個階段不僅意味著MCN機構變現模式的多元化，還包括MCN服務的升級，全鏈路、消費閉環、產業化是這個階段的關鍵。
與2018年不同，2019年的MCN機構融資顯得更為理性。根據36氪的報道，在整個文娛領域遇冷的情況下，2019年國內MCN機構僅有35起融資事件，總融資金額為219億人民幣。
2016年開始，陸續就有MCN機構開始拿到融資。但據IT桔子的公開數據顯示，從2016年至2019年，四年的融資數量分別為165起、136起、79起、35起，呈逐年下降趨勢。
“MCN機構會呈現明顯的馬太效應，少數優質機構會占據行業領先位置，并獲得絕大部分市場份額。而絕大部分機構則不賺錢，甚至出現虧損。優質的大型MCN會學習經紀公司的做法，培育自己的明星。”獨立分析師唐欣在接受記者采訪時說道。
