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今年的“6·18”購物節(jié)，直播電商成為了一個重要戰(zhàn)場，電商企業(yè)在這一領(lǐng)域展開了激烈比拼，熱度持續(xù)升溫；但關(guān)于李佳琦“掉隊”的討論，以及對直播渠道“數(shù)據(jù)造假”的質(zhì)疑，又讓人們感受到了絲絲涼意。直播電商未來是一飛沖天，還是曇花一現(xiàn)？在近日舉行的中歐“合Talk”系列直播活動上，中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授林宸深度拆解了直播電商的邏輯、機遇、挑戰(zhàn)以及未來前景，并對希望涉水直播電商的企業(yè)提出了諸多寶貴建議。
要點梳理：
直播電商本質(zhì)是在電商社交平臺“擺攤”賣貨，離不開數(shù)字能力的支撐。
直播電商尤其是KOL直播適用于拉新，并不適合作為常規(guī)性銷售渠道。
企業(yè)發(fā)展直播業(yè)務(wù)時要平衡好非忠誠客戶與長期忠誠客戶之間的關(guān)系。
企業(yè)必須掌握數(shù)字主權(quán)，否則容易陷入價格戰(zhàn)、渠道沖突和退貨困境。
直播電商未來需要從“導(dǎo)游”向“旅行社”轉(zhuǎn)型，成為一站式服務(wù)提供渠道。
直播電商是當(dāng)前的一個熱點話題。一方面，“萬億賽道”“百倍增長”的聲音此起彼伏；另一方面，“數(shù)據(jù)造假”“商家血虧”的質(zhì)疑不絕于耳。直播電商是終將重塑零售業(yè)，還是走向“一擁而上、一地雞毛、一分不賺、一起滅亡”的結(jié)局？或許，我們可通過拆解直播電商的商業(yè)邏輯找到答案。
什么是直播電商？
直播電商本質(zhì)上就是在電商社交平臺“擺攤”賣貨。其中10%是KOL直播，90%是商家自播。它的一大特點是宣傳渠道和銷售渠道合二為一。傳統(tǒng)的電視購物雖然也具備這一特點，但無法像直播電商那樣實時查看觀眾的彈幕、給出反饋，并且收集觀眾數(shù)據(jù)進行購物行為、復(fù)購率等方面的分析。實際上，數(shù)據(jù)驅(qū)動是直播電商區(qū)別于電視購物的最大不同點。
當(dāng)然，直播電商將宣傳渠道和銷售渠道合二為一，并不意味著它可以幫助企業(yè)實現(xiàn)所謂的“品效合一”，即品牌的聲量和產(chǎn)品的銷量同步上升。實際上，“品效合一”是一個巨坑。品牌建設(shè)是一項長期工程，而產(chǎn)品銷量提升看重短期效果，兩者的實現(xiàn)路徑并不一致。
提“效”最直接的辦法是低價拉動銷量，所以一些直播渠道會用“全網(wǎng)最低價”作為噱頭，但這種玩法不可持續(xù)。原因有二：一、“全網(wǎng)最低價”難以保證。在價格壓力之下，有的企業(yè)會推出所謂的“直播專供款”產(chǎn)品，或者利用捆綁銷售來模糊價格比較，使得消費者不能在市場上找到相同產(chǎn)品，也無法知道是不是“最低價”；二、“全網(wǎng)最低價”就算能拉動銷量，企業(yè)也無從知曉是直播渠道流量大的功勞，還是消費者們都想趁著低價薅羊毛。長期下來會損害品牌建設(shè)與利潤空間，并不是良性的發(fā)展。
現(xiàn)階段來看，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴展品牌的非忠實用戶。目前很少有品牌會長期“霸占”KOL的直播間，大多只是露幾次面，吸引新客戶。直播電商如果不能為企業(yè)帶來大量復(fù)購，就無法成為首選的銷售渠道。
直播電商競爭力何在？
當(dāng)然，我們不能就此否定直播電商的長期價值。在我看來，直播電商具有以下幾點核心競爭力，使其未來有可能重構(gòu)零售“人-貨-場”之間的關(guān)系。
一、主播推薦有助于增強消費者對產(chǎn)品的信任。搜索時代已成過去，現(xiàn)在是推薦時代。傳統(tǒng)的“人找貨”非常低效，且會引起競價排名或平臺的一些不規(guī)則舉動，而直播電商是“貨找人”，靠的是主播推薦。在購物過程中，主播就像線下購物時的導(dǎo)購，為大家講解很多相關(guān)知識，起到提供信息和增強信任的作用。
過去一段時間，零售行業(yè)都在探索無人零售。但大家慢慢發(fā)現(xiàn)，人的因素非常重要。購物過程中，我們需要和人互動，讓別人幫忙選品，提供信息。可以說，溝通和互動是消費過程中非常重要的環(huán)節(jié)。
二、消費體驗優(yōu)于傳統(tǒng)電商。直播電商的互動性更強，貨品陳列方式更具現(xiàn)場感，可為消費者提供更佳的購物體驗。
消費者在傳統(tǒng)電商網(wǎng)頁購物時，和商家的互動僅限于一對一的文字客服（而且很可能是機器人(13.780, -0.05, -0.36%)客服），導(dǎo)致和商家之間有很強的距離感，有時也很難快速獲取有效信息；同時，貨品的陳列都是二維圖片，僅少量商品有預(yù)錄制的視頻介紹，消費者對產(chǎn)品的了解非常有限。而在直播間里，消費者可以和主播實時互動，有清晰的身份識別和信任，主播會為大家展示和介紹產(chǎn)品，這一優(yōu)勢在服裝、化妝品等類別的銷售中尤為明顯。
另外，和線下零售將不同品牌的同類產(chǎn)品擺在貨架上供消費者選擇不同，直播間里的貨品展示具有排他性和順序性，一定程度上降低了消費者的產(chǎn)品比較和決策成本。從價值創(chuàng)造的角度來說，直播生態(tài)對于阿里這樣的電商巨頭非常重要，它將會是線上電商靠近線下零售的有效過渡和融合，隨著5G和AR技術(shù)的成熟，直播將不僅僅是一種工具，更是電商們的戰(zhàn)略選擇，是從“搜索+貨架”的邏輯轉(zhuǎn)換為“推薦+內(nèi)容”的邏輯。
三、打通消費者決策歷程。線下購物時，消費者對商品的認(rèn)識、選擇、購買等環(huán)節(jié)都是在店內(nèi)完成的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，消費者的決策歷程被切割得七零八碎。例如，先在小紅書了解商品，再到大眾點評下載優(yōu)惠券，然后到天貓或其他電商平臺完成購買，如果不滿意再到實體店退貨，整個過程極其碎片化。但直播電商不同，從“種草”到“拔草”都在直播間內(nèi)完成。消費者決策歷程的打通，意味著企業(yè)可以收集完整的數(shù)據(jù)鏈條，為下一步營銷規(guī)劃提供指導(dǎo)。
直播電商面臨哪些挑戰(zhàn)？
作為新興事物，直播電商目前還面臨一些挑戰(zhàn)。
最大的挑戰(zhàn)是如何實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。“貨找人”，就需要對“人”有清晰了解。但薇婭、李佳琦等帶貨明星的粉絲數(shù)量動輒上千萬，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦？如果推薦不精準(zhǔn)，就不會有回頭客，商家也不會持續(xù)投入。所以，把哪些貨品放到直播間，選擇什么樣的主播，怎樣提高貨品被選中的概率，都需要認(rèn)真思考。直播只是一個工具，背后離不開精準(zhǔn)化運營能力的支撐。
其次，企業(yè)目前很難從直播電商中賺到錢，因為新客獲客成本較高，直播平臺傭金較貴。如何將新客轉(zhuǎn)化為核心用戶，提高復(fù)購率，暫時還沒有摸索出行之有效的辦法。此外，企業(yè)和主播（或MCN）的發(fā)展目標(biāo)也存在沖突，企業(yè)希望從主播處獲取流量轉(zhuǎn)化為自己的忠實客戶，而主播希望打造個人品牌，通過加強和粉絲的信任關(guān)系將流量把握在自己手中。
最后，企業(yè)需進行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革。直播與企業(yè)的市場部門、電商部門均有關(guān)，如何協(xié)調(diào)兩個部門的關(guān)系，其中大有學(xué)問。前段時間某奢侈品牌做直播，從直播間就能看出，市場部和電商部沒有協(xié)調(diào)好，最終沒能把品牌價值精準(zhǔn)地傳達(dá)給受眾。另外，渠道商也要積極配合，例如董明珠在快手直播帶貨，旗下所有的渠道商都參與配合。
對網(wǎng)紅孵化機構(gòu)（MCN）而言，挑戰(zhàn)同樣存在。最近有聲音質(zhì)疑李佳琦“掉隊”了，他是頭部直播明星，“掉隊”無從談起，但這種論調(diào)也透露出MCN對于網(wǎng)紅生命周期和貨幣化能力的焦慮。在這種焦慮的驅(qū)使下，造假、刷單等現(xiàn)象層出不窮，這也是直播電商市場急需加強監(jiān)管、提升規(guī)范化水平的原因。
現(xiàn)在，越來越多的MCN開始思考如何提高與商家配合服務(wù)、共創(chuàng)價值的能力，而不是坐等抽傭，這體現(xiàn)了行業(yè)的一些良性變化，但也對MCN提出了更高的要求。只有實現(xiàn)MCN、平臺和品牌方的共贏，而不是互相挖坑，市場才能實現(xiàn)長期、健康的發(fā)展。
直播電商中的“人-貨-場”
“人”：消費者和主播
今天的消費者會有大量沖動性的購買行為。根據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，82%的用戶有非計劃性購買行為，61%的非計劃購物源于推薦，這為直播電商的發(fā)展提供了良好土壤。
另外，消費者依然有現(xiàn)場查看貨品的需求。根據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，47%的消費者在線上購物之前會先到實體店查看商品；36%的零售店顧客住在離店3公里外，但依然會到店查看貨品、現(xiàn)場體驗，而不是直接網(wǎng)上消費。直播電商的興起，能在一定程度上幫助消費者解決這個問題。
消費者為什么通過直播間購物？為了省錢，還是省時間？其實都未必。很多人從主播那里買貨，是希望省心，不用去做復(fù)雜的購物決策。在這過程中，消費者忠于主播而非品牌，所以很難形成復(fù)購。
由于直播面對的客群主要是非忠誠客戶，所以企業(yè)直播時，要平衡非忠誠客戶與長期忠誠客戶之間的關(guān)系。例如，前段時間某高端運動品牌找頭部主播帶貨，價格非常優(yōu)惠，這讓一些忠實客戶感到“很受傷”，認(rèn)為這損害了品牌的高端形象。
主播的作用是幫貨找人，需要選品、引流、互動、議價、宣傳和引領(lǐng)購買，核心任務(wù)是改變消費者決策，吸引非核心用戶購買。根據(jù)調(diào)研，70%的消費者會受社交媒體影響從而改變線上購物的決定；根據(jù)淘寶最新發(fā)布的直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告，淘寶直播進店轉(zhuǎn)化率超65%。
從選品來看，學(xué)術(shù)研究已經(jīng)證明KOL推薦更適合產(chǎn)品線窄、SKU少的品牌，所以對爆款單品、小品牌和新產(chǎn)品會起到較好的推廣效果。但考慮到帶貨費用，小品牌不宜采用頭部直播；從引流來看，由于主播的利益與商家利益并不一致，主播要在名（粉絲）與利（商家）之間保持平衡；從引領(lǐng)購買來看，主播可通過品位引領(lǐng)（吸引力、專業(yè)度、聲望值）和觀點引領(lǐng)（信息、互動），推動消費者做出購買決策。
主播勸說消費者購買的方式可以是短期、功能性的，也可以是長期、充滿情感的。例如李佳琦的“OMG，買它”，就是功能性的；而一些快手主播會說“老鐵雙擊666”，然后給觀眾表演一段，在情感上打動消費者，再推動消費者做出購買決策。對于希望通過自播進行品牌宣傳的企業(yè)，培養(yǎng)和消費者之間的長期情感或許是更好的選擇。
貨：選品的訣竅
有學(xué)者做過研究，相對于線下，消費者在線上更傾向于討論高客單價、高參與度、高身份屬性的產(chǎn)品，例如小紅書上大家都討論奢侈品。但在直播電商領(lǐng)域，情況稍有不同，網(wǎng)紅直播帶貨往往是低單價和高復(fù)購率的品類，背后是用戶對于小額囤積消費的偏好。學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，之所以有“查看貨品的需求”，是因為這些商品不確定性高、難以評估、需要在互動中了解產(chǎn)生信任，例如口紅和零食。低單價也更利于消費者在短時間內(nèi)做出決策。不過，由于直播電商以新客為主，所以會出現(xiàn)消費者沖動購買然后大量退貨的情況，這是企業(yè)需加以注意的。
場：從“種草”到“割草”的閉環(huán)
大家通常說的“種草”“拔草”“吃草”“割草”，主要指消費者從產(chǎn)品搜尋、認(rèn)知、購買、消費，再到支持并最終變成忠實客戶的過程。如果能打通這些環(huán)節(jié)，對企業(yè)而言無疑具有重要意義。前面提到，現(xiàn)今消費者的購物決策歷程非常碎片化，而直播電商有助于幫助企業(yè)打通這些環(huán)節(jié)，收集消費者的信息和反饋，使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)化，提升與消費者之間的連接。
直播電商的未來在何方？
直播電商將走向何方？我認(rèn)為直播必須要從低價“互相傷害”的陷阱中走出來，構(gòu)建良性的、價值導(dǎo)向的完整服務(wù)體系。
現(xiàn)階段的直播電商和導(dǎo)游有很多相似之處：導(dǎo)游在客戶旅程中講解知識，做到極致的導(dǎo)游就是“人肉喇叭”；直播平臺的收入主要是“坑位費”和銷售提成（主播偶爾還有粉絲打賞），導(dǎo)游的收入也是“工資+銷售提成”；消費者很少在直播間重復(fù)購買，游客也很少重復(fù)到景點旅游，所以主播和導(dǎo)游掙的都是一次性的快錢。
但是，這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。直播要想在零售生態(tài)鏈上持續(xù)創(chuàng)造價值，就不能只做“導(dǎo)游”，而是要做“旅行社”。和導(dǎo)游不同，旅行社是分銷渠道，它會設(shè)計旅游產(chǎn)品、提供售后服務(wù)，并收集信息反饋給商家；旅行社盈利來源包括旅客端收費、商家分成、自營、獨供、代言、買斷賺價差等。直播電商今后或許也會借鑒這些做法，進一步升級商業(yè)模式，例如推出向消費者端收費的高端付費直播、銷售自營商品、請主播代言產(chǎn)品等等。
從“導(dǎo)游”變成“旅行社”，要求直播成為消費者與企業(yè)的有效溝通渠道，為商家進行“人-貨-場”匹配提供專業(yè)指導(dǎo)建議，做一站式的整體服務(wù)提供商，而不是低價的宣傳和銷售渠道。
未來的直播必須要證明自己運營的能力，必須要精準(zhǔn)化、理性化、個性化。首先，傳統(tǒng)電商如淘寶的商品推廣已經(jīng)實現(xiàn)了千人千面，直播電商未來也應(yīng)該往這個方向演進，根據(jù)消費者的興趣愛好推薦主播和產(chǎn)品信息，讓推薦更加精準(zhǔn)；其次，商家也會慢慢回歸理性，不再一哄而上請頭部主播帶貨，而是選擇能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的主播、或慢慢孵化自己的主播，并不斷優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式；最后，通過數(shù)據(jù)的不斷積累，企業(yè)最終可在數(shù)據(jù)賦能下為消費者提供更加個性化的服務(wù)，促使更多非核心用戶向核心用戶轉(zhuǎn)化。
對于那些想試水直播電商的企業(yè)來說，一定要明白一個道理：直播的目的不是為了賣貨，而是吸引新客，創(chuàng)造價值，提升體驗。因此，覆蓋用戶全旅程、全觸點的數(shù)字化能力尤其重要。企業(yè)必須掌握數(shù)字主權(quán)，不能輕易將其交給直播電商渠道，否則很容易陷入價格戰(zhàn)、渠道沖突和退貨困境中。同時，不能過度依賴直播來維持現(xiàn)金流穩(wěn)定，而忽視長期的品牌建設(shè)和目標(biāo)用戶的關(guān)系經(jīng)營。
總之，直播電商還在不斷成長中，對其應(yīng)該多一些理解和信任。它在提升人貨匹配、采集行為數(shù)據(jù)、營造場景體驗方面還有很大的發(fā)展空間。但同時，它并非萬能靈藥，只不過是整合營銷傳播戰(zhàn)略、發(fā)展消費者關(guān)系的必要構(gòu)成部分，企業(yè)不能完全押寶于直播電商，而應(yīng)注重全渠道的綜合發(fā)展。
要點梳理：
直播電商本質(zhì)是在電商社交平臺“擺攤”賣貨，離不開數(shù)字能力的支撐。
直播電商尤其是KOL直播適用于拉新，并不適合作為常規(guī)性銷售渠道。
企業(yè)發(fā)展直播業(yè)務(wù)時要平衡好非忠誠客戶與長期忠誠客戶之間的關(guān)系。
企業(yè)必須掌握數(shù)字主權(quán)，否則容易陷入價格戰(zhàn)、渠道沖突和退貨困境。
直播電商未來需要從“導(dǎo)游”向“旅行社”轉(zhuǎn)型，成為一站式服務(wù)提供渠道。
直播電商是當(dāng)前的一個熱點話題。一方面，“萬億賽道”“百倍增長”的聲音此起彼伏；另一方面，“數(shù)據(jù)造假”“商家血虧”的質(zhì)疑不絕于耳。直播電商是終將重塑零售業(yè)，還是走向“一擁而上、一地雞毛、一分不賺、一起滅亡”的結(jié)局？或許，我們可通過拆解直播電商的商業(yè)邏輯找到答案。
什么是直播電商？
直播電商本質(zhì)上就是在電商社交平臺“擺攤”賣貨。其中10%是KOL直播，90%是商家自播。它的一大特點是宣傳渠道和銷售渠道合二為一。傳統(tǒng)的電視購物雖然也具備這一特點，但無法像直播電商那樣實時查看觀眾的彈幕、給出反饋，并且收集觀眾數(shù)據(jù)進行購物行為、復(fù)購率等方面的分析。實際上，數(shù)據(jù)驅(qū)動是直播電商區(qū)別于電視購物的最大不同點。
當(dāng)然，直播電商將宣傳渠道和銷售渠道合二為一，并不意味著它可以幫助企業(yè)實現(xiàn)所謂的“品效合一”，即品牌的聲量和產(chǎn)品的銷量同步上升。實際上，“品效合一”是一個巨坑。品牌建設(shè)是一項長期工程，而產(chǎn)品銷量提升看重短期效果，兩者的實現(xiàn)路徑并不一致。
提“效”最直接的辦法是低價拉動銷量，所以一些直播渠道會用“全網(wǎng)最低價”作為噱頭，但這種玩法不可持續(xù)。原因有二：一、“全網(wǎng)最低價”難以保證。在價格壓力之下，有的企業(yè)會推出所謂的“直播專供款”產(chǎn)品，或者利用捆綁銷售來模糊價格比較，使得消費者不能在市場上找到相同產(chǎn)品，也無法知道是不是“最低價”；二、“全網(wǎng)最低價”就算能拉動銷量，企業(yè)也無從知曉是直播渠道流量大的功勞，還是消費者們都想趁著低價薅羊毛。長期下來會損害品牌建設(shè)與利潤空間，并不是良性的發(fā)展。
現(xiàn)階段來看，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴展品牌的非忠實用戶。目前很少有品牌會長期“霸占”KOL的直播間，大多只是露幾次面，吸引新客戶。直播電商如果不能為企業(yè)帶來大量復(fù)購，就無法成為首選的銷售渠道。
直播電商競爭力何在？
當(dāng)然，我們不能就此否定直播電商的長期價值。在我看來，直播電商具有以下幾點核心競爭力，使其未來有可能重構(gòu)零售“人-貨-場”之間的關(guān)系。
一、主播推薦有助于增強消費者對產(chǎn)品的信任。搜索時代已成過去，現(xiàn)在是推薦時代。傳統(tǒng)的“人找貨”非常低效，且會引起競價排名或平臺的一些不規(guī)則舉動，而直播電商是“貨找人”，靠的是主播推薦。在購物過程中，主播就像線下購物時的導(dǎo)購，為大家講解很多相關(guān)知識，起到提供信息和增強信任的作用。
過去一段時間，零售行業(yè)都在探索無人零售。但大家慢慢發(fā)現(xiàn)，人的因素非常重要。購物過程中，我們需要和人互動，讓別人幫忙選品，提供信息。可以說，溝通和互動是消費過程中非常重要的環(huán)節(jié)。
二、消費體驗優(yōu)于傳統(tǒng)電商。直播電商的互動性更強，貨品陳列方式更具現(xiàn)場感，可為消費者提供更佳的購物體驗。
消費者在傳統(tǒng)電商網(wǎng)頁購物時，和商家的互動僅限于一對一的文字客服（而且很可能是機器人(13.780, -0.05, -0.36%)客服），導(dǎo)致和商家之間有很強的距離感，有時也很難快速獲取有效信息；同時，貨品的陳列都是二維圖片，僅少量商品有預(yù)錄制的視頻介紹，消費者對產(chǎn)品的了解非常有限。而在直播間里，消費者可以和主播實時互動，有清晰的身份識別和信任，主播會為大家展示和介紹產(chǎn)品，這一優(yōu)勢在服裝、化妝品等類別的銷售中尤為明顯。
另外，和線下零售將不同品牌的同類產(chǎn)品擺在貨架上供消費者選擇不同，直播間里的貨品展示具有排他性和順序性，一定程度上降低了消費者的產(chǎn)品比較和決策成本。從價值創(chuàng)造的角度來說，直播生態(tài)對于阿里這樣的電商巨頭非常重要，它將會是線上電商靠近線下零售的有效過渡和融合，隨著5G和AR技術(shù)的成熟，直播將不僅僅是一種工具，更是電商們的戰(zhàn)略選擇，是從“搜索+貨架”的邏輯轉(zhuǎn)換為“推薦+內(nèi)容”的邏輯。
三、打通消費者決策歷程。線下購物時，消費者對商品的認(rèn)識、選擇、購買等環(huán)節(jié)都是在店內(nèi)完成的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，消費者的決策歷程被切割得七零八碎。例如，先在小紅書了解商品，再到大眾點評下載優(yōu)惠券，然后到天貓或其他電商平臺完成購買，如果不滿意再到實體店退貨，整個過程極其碎片化。但直播電商不同，從“種草”到“拔草”都在直播間內(nèi)完成。消費者決策歷程的打通，意味著企業(yè)可以收集完整的數(shù)據(jù)鏈條，為下一步營銷規(guī)劃提供指導(dǎo)。
直播電商面臨哪些挑戰(zhàn)？
作為新興事物，直播電商目前還面臨一些挑戰(zhàn)。
最大的挑戰(zhàn)是如何實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。“貨找人”，就需要對“人”有清晰了解。但薇婭、李佳琦等帶貨明星的粉絲數(shù)量動輒上千萬，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦？如果推薦不精準(zhǔn)，就不會有回頭客，商家也不會持續(xù)投入。所以，把哪些貨品放到直播間，選擇什么樣的主播，怎樣提高貨品被選中的概率，都需要認(rèn)真思考。直播只是一個工具，背后離不開精準(zhǔn)化運營能力的支撐。
其次，企業(yè)目前很難從直播電商中賺到錢，因為新客獲客成本較高，直播平臺傭金較貴。如何將新客轉(zhuǎn)化為核心用戶，提高復(fù)購率，暫時還沒有摸索出行之有效的辦法。此外，企業(yè)和主播（或MCN）的發(fā)展目標(biāo)也存在沖突，企業(yè)希望從主播處獲取流量轉(zhuǎn)化為自己的忠實客戶，而主播希望打造個人品牌，通過加強和粉絲的信任關(guān)系將流量把握在自己手中。
最后，企業(yè)需進行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革。直播與企業(yè)的市場部門、電商部門均有關(guān)，如何協(xié)調(diào)兩個部門的關(guān)系，其中大有學(xué)問。前段時間某奢侈品牌做直播，從直播間就能看出，市場部和電商部沒有協(xié)調(diào)好，最終沒能把品牌價值精準(zhǔn)地傳達(dá)給受眾。另外，渠道商也要積極配合，例如董明珠在快手直播帶貨，旗下所有的渠道商都參與配合。
對網(wǎng)紅孵化機構(gòu)（MCN）而言，挑戰(zhàn)同樣存在。最近有聲音質(zhì)疑李佳琦“掉隊”了，他是頭部直播明星，“掉隊”無從談起，但這種論調(diào)也透露出MCN對于網(wǎng)紅生命周期和貨幣化能力的焦慮。在這種焦慮的驅(qū)使下，造假、刷單等現(xiàn)象層出不窮，這也是直播電商市場急需加強監(jiān)管、提升規(guī)范化水平的原因。
現(xiàn)在，越來越多的MCN開始思考如何提高與商家配合服務(wù)、共創(chuàng)價值的能力，而不是坐等抽傭，這體現(xiàn)了行業(yè)的一些良性變化，但也對MCN提出了更高的要求。只有實現(xiàn)MCN、平臺和品牌方的共贏，而不是互相挖坑，市場才能實現(xiàn)長期、健康的發(fā)展。
直播電商中的“人-貨-場”
“人”：消費者和主播
今天的消費者會有大量沖動性的購買行為。根據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，82%的用戶有非計劃性購買行為，61%的非計劃購物源于推薦，這為直播電商的發(fā)展提供了良好土壤。
另外，消費者依然有現(xiàn)場查看貨品的需求。根據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，47%的消費者在線上購物之前會先到實體店查看商品；36%的零售店顧客住在離店3公里外，但依然會到店查看貨品、現(xiàn)場體驗，而不是直接網(wǎng)上消費。直播電商的興起，能在一定程度上幫助消費者解決這個問題。
消費者為什么通過直播間購物？為了省錢，還是省時間？其實都未必。很多人從主播那里買貨，是希望省心，不用去做復(fù)雜的購物決策。在這過程中，消費者忠于主播而非品牌，所以很難形成復(fù)購。
由于直播面對的客群主要是非忠誠客戶，所以企業(yè)直播時，要平衡非忠誠客戶與長期忠誠客戶之間的關(guān)系。例如，前段時間某高端運動品牌找頭部主播帶貨，價格非常優(yōu)惠，這讓一些忠實客戶感到“很受傷”，認(rèn)為這損害了品牌的高端形象。
主播的作用是幫貨找人，需要選品、引流、互動、議價、宣傳和引領(lǐng)購買，核心任務(wù)是改變消費者決策，吸引非核心用戶購買。根據(jù)調(diào)研，70%的消費者會受社交媒體影響從而改變線上購物的決定；根據(jù)淘寶最新發(fā)布的直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告，淘寶直播進店轉(zhuǎn)化率超65%。
從選品來看，學(xué)術(shù)研究已經(jīng)證明KOL推薦更適合產(chǎn)品線窄、SKU少的品牌，所以對爆款單品、小品牌和新產(chǎn)品會起到較好的推廣效果。但考慮到帶貨費用，小品牌不宜采用頭部直播；從引流來看，由于主播的利益與商家利益并不一致，主播要在名（粉絲）與利（商家）之間保持平衡；從引領(lǐng)購買來看，主播可通過品位引領(lǐng)（吸引力、專業(yè)度、聲望值）和觀點引領(lǐng)（信息、互動），推動消費者做出購買決策。
主播勸說消費者購買的方式可以是短期、功能性的，也可以是長期、充滿情感的。例如李佳琦的“OMG，買它”，就是功能性的；而一些快手主播會說“老鐵雙擊666”，然后給觀眾表演一段，在情感上打動消費者，再推動消費者做出購買決策。對于希望通過自播進行品牌宣傳的企業(yè)，培養(yǎng)和消費者之間的長期情感或許是更好的選擇。
貨：選品的訣竅
有學(xué)者做過研究，相對于線下，消費者在線上更傾向于討論高客單價、高參與度、高身份屬性的產(chǎn)品，例如小紅書上大家都討論奢侈品。但在直播電商領(lǐng)域，情況稍有不同，網(wǎng)紅直播帶貨往往是低單價和高復(fù)購率的品類，背后是用戶對于小額囤積消費的偏好。學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，之所以有“查看貨品的需求”，是因為這些商品不確定性高、難以評估、需要在互動中了解產(chǎn)生信任，例如口紅和零食。低單價也更利于消費者在短時間內(nèi)做出決策。不過，由于直播電商以新客為主，所以會出現(xiàn)消費者沖動購買然后大量退貨的情況，這是企業(yè)需加以注意的。
場：從“種草”到“割草”的閉環(huán)
大家通常說的“種草”“拔草”“吃草”“割草”，主要指消費者從產(chǎn)品搜尋、認(rèn)知、購買、消費，再到支持并最終變成忠實客戶的過程。如果能打通這些環(huán)節(jié)，對企業(yè)而言無疑具有重要意義。前面提到，現(xiàn)今消費者的購物決策歷程非常碎片化，而直播電商有助于幫助企業(yè)打通這些環(huán)節(jié)，收集消費者的信息和反饋，使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)化，提升與消費者之間的連接。
直播電商的未來在何方？
直播電商將走向何方？我認(rèn)為直播必須要從低價“互相傷害”的陷阱中走出來，構(gòu)建良性的、價值導(dǎo)向的完整服務(wù)體系。
現(xiàn)階段的直播電商和導(dǎo)游有很多相似之處：導(dǎo)游在客戶旅程中講解知識，做到極致的導(dǎo)游就是“人肉喇叭”；直播平臺的收入主要是“坑位費”和銷售提成（主播偶爾還有粉絲打賞），導(dǎo)游的收入也是“工資+銷售提成”；消費者很少在直播間重復(fù)購買，游客也很少重復(fù)到景點旅游，所以主播和導(dǎo)游掙的都是一次性的快錢。
但是，這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。直播要想在零售生態(tài)鏈上持續(xù)創(chuàng)造價值，就不能只做“導(dǎo)游”，而是要做“旅行社”。和導(dǎo)游不同，旅行社是分銷渠道，它會設(shè)計旅游產(chǎn)品、提供售后服務(wù)，并收集信息反饋給商家；旅行社盈利來源包括旅客端收費、商家分成、自營、獨供、代言、買斷賺價差等。直播電商今后或許也會借鑒這些做法，進一步升級商業(yè)模式，例如推出向消費者端收費的高端付費直播、銷售自營商品、請主播代言產(chǎn)品等等。
從“導(dǎo)游”變成“旅行社”，要求直播成為消費者與企業(yè)的有效溝通渠道，為商家進行“人-貨-場”匹配提供專業(yè)指導(dǎo)建議，做一站式的整體服務(wù)提供商，而不是低價的宣傳和銷售渠道。
未來的直播必須要證明自己運營的能力，必須要精準(zhǔn)化、理性化、個性化。首先，傳統(tǒng)電商如淘寶的商品推廣已經(jīng)實現(xiàn)了千人千面，直播電商未來也應(yīng)該往這個方向演進，根據(jù)消費者的興趣愛好推薦主播和產(chǎn)品信息，讓推薦更加精準(zhǔn)；其次，商家也會慢慢回歸理性，不再一哄而上請頭部主播帶貨，而是選擇能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的主播、或慢慢孵化自己的主播，并不斷優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式；最后，通過數(shù)據(jù)的不斷積累，企業(yè)最終可在數(shù)據(jù)賦能下為消費者提供更加個性化的服務(wù)，促使更多非核心用戶向核心用戶轉(zhuǎn)化。
對于那些想試水直播電商的企業(yè)來說，一定要明白一個道理：直播的目的不是為了賣貨，而是吸引新客，創(chuàng)造價值，提升體驗。因此，覆蓋用戶全旅程、全觸點的數(shù)字化能力尤其重要。企業(yè)必須掌握數(shù)字主權(quán)，不能輕易將其交給直播電商渠道，否則很容易陷入價格戰(zhàn)、渠道沖突和退貨困境中。同時，不能過度依賴直播來維持現(xiàn)金流穩(wěn)定，而忽視長期的品牌建設(shè)和目標(biāo)用戶的關(guān)系經(jīng)營。
總之，直播電商還在不斷成長中，對其應(yīng)該多一些理解和信任。它在提升人貨匹配、采集行為數(shù)據(jù)、營造場景體驗方面還有很大的發(fā)展空間。但同時，它并非萬能靈藥，只不過是整合營銷傳播戰(zhàn)略、發(fā)展消費者關(guān)系的必要構(gòu)成部分，企業(yè)不能完全押寶于直播電商，而應(yīng)注重全渠道的綜合發(fā)展。
